Apple Pay: Der machtlose Mobile-Payment-Hoffnungsträger

Das ist es jetzt. Endlich. Ganz bestimmt. Jetzt kommt Mobile Payment in Deutschland. Und Mobile Couponing. Und das ganze Marketing drumherum: Location Based Couponing und das Couponing am POS und die iBeacons werden aus dem Boden sprießen. Sobald, ja sobald erst mal alle Welt sieht, wie toll NFC und Digitalcoupons und walletgestützte Loyaltyprogramme sind. Nun bekommen Treueprogramme und Couponingprogramme und Wallet-Apps endlich den Turbo eingebaut und werden auch in Deutschland zum Standard bei jedem Einkauf. Denn jetzt ist DAS passiert:

Was passiert ist:
Apple   hat Apple Pay vorgestellt und am Montag, den 20. Oktober, ist es in den USA gestartet. Eine Lösung zum mobilen und kontaktlosen Bezahlen am POS.

Was das bedeutet:
Mit Apple wagt sich nun ein globaler Player mit großem Markteinfluss ins Territorium des mobilen Payments vor. Für den US-Start seiner Technologie bringt das Unternehmen eine Reihe aussichtsreicher Voraussetzungen mit: eine starke Marke, Endgeräte, Reichweite, Kunden- und Bankdaten. Außerdem 200.000 Akzeptanzsstellen für Apple Pay im ganzen Land, sowie eine Reihe von Versprechungen in puncto konkurrenzloser Sicherheit, Einfachheit und Privatheit.

Was das ausgelöst hat:
Eine Reihe von euphorischen Berichten darüber war die Folge, dass nun mobiles Payment den weltweiten Durchbruch feiern wird - ebenso wie die die angehängten Geschäftsmodelle Couponing, Loyalty und Location Based Advertising. Außerdem werde Mobile Payment auch in Deutschland ankommen (eine Google-Suche mit den Keywords 'Apple', 'Pay' und 'Durchbruch'   liefert einen Eindruck von der Medienresonanz). Das Technik-Portal Beta Boston   führt fünf Gründe an, wieso Apple Pay schaffen wird, woran die anderen scheiterten: Mobiles Payment mit Marketing-Geschäftsmodellen zu verknüpfen und zu einem Durchbruch zu führen. Für Deutschland prognostiziert dann unter anderem der Bank-Blog   eine Mobile-Payment-Revolution.

Stimmt es? Ist Apple Pay der Turbo für den Mobile-Payment-Durchbruch?
Nein. Und das hat Gründe.

Gründe, warum auch Apple Pay nicht den Mobile-Payment-Durchbruch bringen wird

Eine Analyse zu den Erfolgschancen von Apple Pay und seiner Katalysator-Wirkung auf Mobile Payment muss vor allem drei Dinge tun, will sie halbwegs realistisch sein:

1. Den Zielmarkt und seine Gegebenheiten betrachten: Deutschland hat vollkommen andere Rahmenbedingungen als die USA, wenn es um ECommerce- und Mobile-Geschäftsmodelle geht.
2. Die vermeintlichen Erfolgsfaktoren untersuchen, die Apple vom Rest derer trennen, die sich an Mobile Payment versucht haben: Nach den zahlreichen Berichten wird Apple aus zwei Gründen schaffen, was keiner zuvor geschafft hat:
   
   • Apple kann dank seiner Vorreiterrolle und Strahlkraft wie keine andere Firma Neues im Markt etablieren.
   • Es verbindet endlich Couponing und Treueprogramme mit dem Gedanken der mobilen Geldbörse - eine Erfolgsvoraussetzung für das mobile Payment, die bislang nicht konsequent genug umgesetzt wurde.
3. Die Mehrwerte betrachten, die eine Payment-Lösung im Vergleich zu den etablierten Zahlungsmitteln bietet. In Deutschland sind dies Bargeld und EC-Karte. Hier muss die Frage lauten: Leistet Apple Pay Dinge, die Geld und Karten nicht können?

Auf dieser Basis zeigt sich: Apple Pay - das noch nicht einmal für Deutschland angekündigt ist - wird es aus sieben Gründen in Deutschland schwer haben. Es erscheint sogar durchaus möglich, dass man bei Apple entscheidet, Apple Pay gar nicht erst in Deutschland zu starten (ein Europa-Starttermin steht noch nicht fest).

Grund eins: Deutschland ist Bargeldland

Acht von zehn Einkäufen passieren in des Deutschen Lieblingswährung, dem Bargeld. Den Rest besorgt die EC- oder Kreditkarte (iBusiness berichtete). Der Bedarf, eine kompliziertere technische Lösung zu etablieren, rangiert also beim normalen Menschen zwischen minimal bis nicht vorhanden, abgesehen vielleicht vom mobilen Payment als Gimmick- oder Lifestyle-Tool in Apple-Stores und Hipster-Cafés in Berlin. Dies führt direkt zu Grund Nummer zwei.

Grund zwei: Fehlendes Wechselmotiv gegenüber Bargeld und Karte

Bekanntlich akzeptieren Kunden keine Technologie, wenn sie keine besonderen Vorteile oder sogar nur Nachteile im Vergleich zu etablierten Techniken bringt. Eben dies ist bei mobilem Payment der Fall:

• Ein störungsunanfälliges Produkt ohne Akku ("Bargeld") wird durch ein störungsanfälliges Produkt mit Akku ("Wallet") ersetzt.
• In die Interaktion zwischen Kunde und Händler mischt sich eine unberechenbare Partei mit eigenen Interessen ein: Im Bargeldszenario gibt es überhaupt keine zwischengeschalteten Dienstleister, im EC-Karten-Szenario kommen ein Kassensystem und die Bank des Vertrauens hinzu. Eine Mobile Wallet hingegen bringt ein anonymes Großunternehmen mit Sitz in den USA und kommerzgetriebenem Geschäftsmodell ins Spiel.
• Ein System mit überschaubaren Risiken (Taschendieb, verlieren) wird den weitgehend unbekannten und unkalkulierbaren Cyber-Risiken (Hacker, Viren, Trojaner, digitale Betrüger, fehlerhafte Software....) ausgesetzt.
• Ein hermetisches System wird geöffnet: Alle Welt außer den Nutzern selbst will Wallets deswegen so erbittert durchsetzen, weil diese Marketing-Einfallstore darstellen ("Was sich dem Kunden da alles auf das Handy schicken lässt!") Dumm nur: Der will gar keine Coupons oder getargeteten Ads.

Grund drei: Der Payment-Motor 'Couponing' zieht in Deutschland nicht

Couponing gehört nicht zur deutschen DNA. Anders sieht das in den USA aus, wo Papiercoupons lange Tradition haben und rund 100 Millionen Internetnutzer regelmäßig Online-Coupons sammeln. Doch bei uns kommt Couponing nicht vom Fleck. Die von Insolvenzen und enttäuschten Erwartungen geprägte Geschichte des Couponings in Deutschland zeigt: Eine noch unbekannte Technik (Mobile Payment) wird mit einer unbeliebten Marketingmasche (Mobile Couponing) kombiniert - was kaum große Sprengkraft besitzen dürfte. Eine nutzerfreundliche Symbiose aus Couponing und Payment hat zwar deutlich mehr Erfolgsaussichten als eine Isolation der Techniken, doch selbst unter diesen Umständen scheint nur Nischenpotenzial gegeben: Schließlich belegen Zahlen das anhaltend niedrige Kunden-Interesse an Coupons einerseits und die geringe Kundenbindungskraft auf der anderen Seite.

Nutzung von Coupons in den USA und Deutschland
Bild: emarketer Nahezu jeder zweite in den USA nutzt Coupons	In Deutschland haben 90 Prozent noch keine mobilen Coupons genutzt. (Grafik: Deals.com)

Grund vier: Apple deckt nur einen Bruchteil des Endgerätemarktes ab

In Deutschland gibt es 40 Millionen Smartphones von denen hoch gerechnet ein Fünftel unter IOS laufen. Von diesen maximal acht Millionen iPhones in Deutschland können lediglich die Versionen iPhone 6 und 6 Plus Apple Pay überhaupt am Point of Sale einsetzen. Apple nennt keine konkreten Verkaufszahlen - doch dürfte es sich lediglich um ein paar hunderttausend Geräte handeln - zu wenige um einen schnellen MPayment-Durchbruch zu fördern. Damit sind wir bei einer technischen Reichweite von Apple-Pay in Deutschland von unter einem Prozent der Bundesbürger. Gleichzeitig liegt der Kreditkartenanteil hierzulande bei etwas über fünf Prozent und der Anteil der NFC-fähigen Kassenterminals bei rund fünf Prozent. Die Chance, einen Apple-Pay-Payment-Prozess abzuwickeln beträgt also 1% x 5% x 5% - das entspricht einer Wahrscheinlichkeit, dass die technischen Voraussetzungen für eine Apple-Pay-Prozess vorliegen, bei statistisch 0,0025 Prozent aller Zahlungen. All diese Faktoren bremsen den Turbo Apple Pay aus.

Grund fünf: Apple hat die Pionier-Rolle verloren

Apple ist seit dem Tod von Steve Jobs nicht mehr der Innovationsmotor, der es einmal war. Es ist alles, nur nicht mehr innovativ - ein gängiger Prozess in der Evolution eines Start-ups zum Großkonzern, wie die iBusiness-Analyse zum Thema Innovations-Management gezeigt hat. Sich von Apple also den Durchbruch des mobilen Payments zu erhoffen, bedeutet auf ein Unternehmen zu setzen, das zunehmend im Markt vorhandene Technologien adaptiert, statt zu etablieren.

Grund sechs: Marketing-SPAM

Beim Mobile Payment besteht immer die Gefahr, dass ein überzüchtetes Marketing die Nutzer verjagt. So geschehen beim Couponing: Hier bombardierten die Start-ups App-Nutzer mit derart vielen Pushnachrichten, dass diese reihenweise deinstallierten. Gelernt indes hat offenbar keiner daraus viel: Als die Beacon-Technologie aufkam, wurde auch sofort wieder von den unendlichen Marketingpotenzialen aus gedacht, statt zunächst nützliche Anwendungen zu schaffen, diese zu etablieren und erst anschließend Geschäftsmodelle einzubauen.

Grund sieben: Apple ist keine Bank

Selbst wenn die Deutschen dringend mobiles Payment wollten, dann würden sie nicht zwingend darauf warten, dass Apple es ihnen bringt. Laut einer Studie vom Steinbeis Research Center   würden 80 Prozent der Konsumenten Mobile Payment am ehesten von der eigenen Bank nutzen. Auf Platz zwei landet Paypal   mit 45,4 Prozent. Ein Drittel vertraut den Telefongesellschaften und nur jeder Fünfte einem der existierenden Handyhersteller (wohlgemerkt einem, nicht zwingend nur Apple).

Mobile Payment mit Apple Payment ist bestimmt wie von Apple in seiner Präsentation versprochen einfach, sicher und privat; doch die Betonung der Attribute zeigt nur, dass die Technik generell immer eine Spur weniger einfach, sicher und privat ist als die Karte und vor allem als das Bargeld. Vor diesem Hintergrund bieten sich vier Szenarien für die Rolle von Apple Pay auf dem Mobile-Payment-Markt an.