Shopsystem-Positionierung (I): Das mittlere Segment

Die Entscheidung für das passende Shopsystem ist für einen Händler von entscheidender strategischer Bedeutung. Kein Wunder: Die Systeme verschlingen schließlich hohe Investitionen und ein Relaunch bindet viel Ressourcen im Unternehmen. Entsprechend gut sollte die Entscheidung überlegt sein. In der Regel wechselt ein Shopbetreiber frühestens nach fünf Jahren seine Plattform erneut. Selbst wer eine schlechte Wahl getroffen hat, bleibt also meist eine ganze Weile mit seinem System verheiratet. Und leidet währenddessen jeden Tag unter unnötig komplizierten Arbeitsabläufen, mangelnder Performance, eingeschränkten Ausbaufähigkeiten - und im Ergebnis: unter schlechten Verkäufen.

Doch welche Entscheidungskriterien sind für Onlineshops die wichtigsten? Opens Source, Closed Source, Cloud oder On-Premises - wenn es danach ginge, wären die Systeme schnell ausgewählt. Auch eine reine Featurelist hilft oft nicht weiter, denn umfassenden Funktionsumfang kann man heute selbst im mittleren Segment voraussetzen. In der Praxis viel ausschlaggebender sind dagegen meist weiche, schwer zu messende Faktoren:

• Passt das Shopsystem zu den bestehenden Prozessen bzw. in die IT-Landschaft? Wie hoch sind Anpassungsaufwände?
  
• Passt das System zur eigenen Ausrichtung?
  
• Genügt die Performance den Anforderungen an Sortimentsgröße und Besucheranzahl?
  
• Passt die Kostenstruktur des Systems und die Dienstleisterlandschaft zur eigenen Shopgröße?
  
• Und über allem schwebt die Frage: Ist das System zukunftsfähig?

Die wirklich wichtigen Fragen bei der Wahl eines Shopsystems sind von außen relativ schwer zu beantworten. Gerade weil eine Evaluierung der Systeme aber einen hohen Aufwand erfordert, ist es umso wichtiger, zunächst mit einer groben Standortbestimmung der Systeme zu ermitteln, welche Anwendungen überhaupt infrage kommen und einen genaueren Blick wert sind.

EHI-Studie "E-Commerce-Markt Deutschland 2017" liefert wichtige Daten

Einen guten Ansatzpunkt liefern die Erfahrungen, die andere Marktteilnehmer gesammelt haben. iBusiness hat daher die umfangreiche Studie "E-Commerce-Markt Deutschland 2017" ausgewertet, in der das EHI Retail Institut   gemeinsam mit Statista   die 1.000 größten Onlinehändler nach ihren ECommerce-Umsatz gelistet hat (siehe iBusiness: Top-1.000-Ranking 2017 - Kleine Shops sind die Verlierer). Die Studie ist zum Preis von 980 Euro zzgl. MwSt im iBusiness-Shop erhältlich.

In der Studie werden die Onlineshops jedoch nicht nur nach Umsatz gewichtet, sondern auch rund 180 weitere Datenpunkte erhoben - darunter das verwendete Shopsystem, aber auch die Handelskanäle, Traffic oder das Datum des Shoplaunchs. iBusiness hat diese einzigartige Datensammlung verwendet, um möglichst genau zu analysieren, welcher Händlertyp bestimmte Shopsysteme einsetzt und welche Kriterien bei der Wahl einzelner Systeme offenbar den Ausschlag geben. Zunächst haben wir die Top Ten der verwendeten Shopsysteme ermittelt.

Zur Erfassung der Shopsysteme hat sich EHI/Statista der Browser-Addons Wappalyzer   und Builtwith   bedient. Bei dem Großteil der Top-1.000-Onlineshops konnte mit dieser Technik das verwendete Shopsystem eindeutig zugeordnet werden. In vielen Fällen setzen die Shopbetreiber aber auch Eigenentwicklungen ein, verwenden sehr exotische Systeme oder haben bestehende Shopsysteme so sehr verändert, individualisiert und erweitert, dass das Ursprungssystem nicht mehr offensichtlich ist. Dieser Anteil ist als "Nicht erkennbar" ausgewiesen. Ursprünglich gehörte das Shopsystem von Novomind ebenfalls zu dieser Gruppe. Da es inzwischen aber ebenfalls einen Platz unter den Top-Ten-Shopsystemen hat, haben wir den Hersteller gebeten, uns eine Kundenliste zu überlassen, um das System manuell nachqualifizieren zu können.

Anschließend haben wir die Top-1.000-Shops in verschiedene Segmente zerlegt. Aussagekräftige Kriterien sind etwa die Umsatzregion der Shops, der Traffic, das Alter des Onlineshops und deren Ausrichtung. Zuletzt haben wir die Marktanteile der Shopsysteme in diesen Segmenten gemessen, sodass sich sehr schnell ein Bild ergibt, in welchen Segmenten ein bestimmtes System bevorzugt wird.

Im ersten Teil finden Sie die Positionierung von sechs Systemen, die bei Händlern im mittleren Umsatzsegment (5,8 bis 29,9 Millionen Euro Jahresumsatz) ihren Schwerpunkt finden. Der zweite Teil dieser Übersicht erscheint am 29.11.2017 und enthält die Systeme der Top-Händler.

Magento - Klein, jung und Pure Player

Mit 142 Installationen ist Magento das am meisten verbreitete Shopsystem unter den Top-1.000-Händlern. Der Marktanteil ist gegenüber dem Vorjahr minimal gesunken (von 14,5 auf 14,2 Prozent). Da die Top-1.000-Liste aber mehr als 100 Shops an Neuzugängen aufweist, kann daraus keine Marktveränderung abgeleitet werden. Der Wert befindet sich im Zufallsbereich.

Betrachtet man die Marktanteile Umsatz-, Traffic-, Alters- und Kanal-spezifisch, zeigt sich ein eindeutiges Profil:

• Magento-Systeme werden bevorzugt in Shops mit kleineren Umsätzen eingesetzt. Bevorzugt im niedrigsten Umsatzsegment (bis 9,9 Millionen Euro), aber auch noch gerne in Segment der 10 - 29,9 Millionen-Euro-Shops. In höheren Umsatzregionen fällt der Marktanteil stark ab.
  
• Ähnlich verhält es sich mit dem Traffic: Das System wir am häufigsten im Traffic-Bereich bis 5,9 Millionen Visits/Monat eingesetzt. Nur wenige Shops mit mehr als 20 Millionen Visits haben sich für Magento entschieden.
  
• Die meisten Magento-Shops sind zudem sehr jung und kommen aus dem Segment der Pure Player oder Onlinehändler mit Stationärshop. Katalogversender scheinen eine Integration eher zu scheuen. Die hohe Zahl der jungen Händler weist darauf hin, dass Magento häufig als Einstiegslösung genutzt wird.

Oxid E-Sales - Nachhaltig, Ausrichtung für kleine und mittlere Shops

Mit einem Marktanteil von 8,5 Prozent ist Oxid E-Sales das am zweithäufigsten installierte Shopsystem in den Top 1.000. Gegenüber dem Vorjahr sind das acht Installationen weniger, was einen Rückgang von 0,8 Prozent bewirkt. Eine Ursache könnte sein, dass junge Shops Magento bevorzugen und unter 100 Neuzugängen in der Top-1.000-Liste bevorzugt junge Shops vertreten sind.

Das Profil von Oxid E-Sales ist auf den ersten Blick mit Magento vergleichbar - unterscheidet sich aber im Detail.

• Auch Oxid E-Sales wird eher von kleineren und mittleren Shops bis 29,9 Millionen Euro eingesetzt.
  
• Am weitesten ist Oxid im Traffic-Segment bis 3 Millionen monatlichen Visits verbreitet. Die Verbreitung des Systems fällt aber auch im Segment bis 19,9 Millionen Visits kaum hinter den durchschnittlichen Marktanteil zurück.
  
• Oxid E-Sales ist nicht nur lange am Markt, sondern genügt den Shop-Ansprüchen auch langfristig. Selbst im Segment der bis zu 15 Jahre alten Shops ist der Oxid-Marktanteil stabil. Händler halten dem Shopsystem also langfristig die Treue oder wechseln - nachdem sie mit anderen Systemen erste Erfahrung gesammelt haben - zu Oxid.
  
• Oxid ist über alle Handelskanäle hinweg gleichermaßen verbreitet. Insbesondere genügt das System auch den Ansprüchen von "Online + Katalog"- und Crosschannel-Händlern.

Shopware - Spitze Ausrichtung für mittelständische Shops

Auch Shopware - das mit 6,4 Prozent am dritthäufigsten installierte Shopsystem unter den Top 1.000 - richtet sich bevorzugt an mittelständische Händler. Zuletzt konnte Shopware recht deutlich zulegen und wuchs um sieben Installationen.

Alle Shopsysteme mit hohem Marktanteil in den Top 1.000 adressieren kleinere Händler. Das ist kein Qualitätsmerkmal, sondern eine mathematische Notwendigkeit: Schließlich sind in den mittleren Umsatzsegmenten die meisten Shops zu finden. Besonders spitz ist diese Ausprägung bei Shopware:

• Der Marktanteil ist nur im untersten Umsatz- und Traffic-Segment der Top-1.000-Liste besonders ausgeprägt. Wobei "klein" relativ ist: Mindestens 5,8 Millionen Euro Umsatz bringt noch jeder Shop der Top 1.000 mit.
  
• Junge Shops setzen Shopware bevorzugt ein, aber auch bei den 11 bis über 15 Jahre alten Shops sind die Marktanteile hoch. Entweder genügt Shopware über lange Zeit den Ansprüchen der Händler oder die Software löst eine Einstiegslösung ab.
  
• Das System lässt sich kanalübergreifend einsetzen. Katalogversender sind unwesentlich unterproportional vertreten.

osCommerce - Pure-Player-Verteran mit geringen Traffic-Reserven

osCommerce ist ein Veteran unter den Shopsystemen. Der Marktanteil von 2,9 Prozent ist zuletzt leicht gewachsen. Das Plus von 0,5 Prozent (entspricht 5 Installationen) ist statistisch gerade noch wahrnehmbar.

Trotz vergleichbarer Marktanteile ist osCommerce komplett konträr zu Demandware aufgestellt:

• osCommerce spricht Onlineshops in der Umsatzregion von 5 bis 29,9 Millionen Euro an. Darüber brechen die Marktanteile jäh ab.
  
• Kurz und knapp: Je mehr Traffic, desto seltener fällt die Wahl auf osCommerce.
  
• ECommerce-Neueinsteiger verwenden osCommerce eher selten. Das System lebt von Veteranen, die zumeist Pure Player sind oder nebenher eine Filiale betreiben. Den zumeist höheren Integrationsanforderungen eines Katalogversenders konnte das System in keinem Fall genügen.

Plentymarkets - Für kleine Pure Player

Das Shopsystem von Plentymarkets gehört mit einem Marktanteil von 1,6 Prozent zu den Nischenanbietern. Der Marktanteil unter den Top 1.000 ist gegenüber dem Vorjahr konstant geblieben - was insofern bemerkenswert ist, als das System kleinere Händler anspricht und in diesem Segment besonders viel Bewegung im Ranking ist.

Die Ausrichtung von Plentymarkets ist deutlich.

• Das System spricht die kleinen Umsatz- und Traffic-Segmente der Top-1.000-Liste an.
  
• Es richtet sich vorwiegend an Pure Player und kann mit Einschränkungen auch bei Versendern mit Katalog punkten.
  
• Bei Neueinsteigern ist Plentymarkets ebenso unterrepräsentiert wie bei ECommerce-Pionieren.

xt:Commerce - Auslaufmodell unter den Shopsystemen

Von allen Shopsystemen unter den Top 20 scheint XT:Commerce das am wenigsten attraktive zu sein. Der Marktanteil unter den Top-1.000-Shops schrumpfte um mehr als ein Drittel von 2,1 auf 1,3 Prozent. Kein anderes System musste derart deutliche Verluste hinnehmen.

Zumindest unter den Top-1.000-Shops scheint das System auf verlorenem Posten zu kämpfen:

• xt:Commerce ist quasi ausschließlich in den kleinsten Umsatz- und Traffic-Segmenten verbreitet. In den Top-Segmenten ist die Verbreitung gleich null.
  
• Große Verbreitung findet das Shopsystem unter den 6 bis 15 Jahre alten Shops. Ältere Shops verwenden das System kaum, jüngere gar nicht. Dies könnte dafür sprechen, dass Shopbetreiber das System erst mit zunehmender digitaler Reife für sich entdecken. Dagegen spricht jedoch, dass kein einziger der jüngeren Shops auf das System setzt und die Verbreitung bei älteren Shopbetreibern ebenfalls gegen null tendiert.
  
• Das Shopsystem ist vor allem unter Händlern verbreitet, die zugleich ein Ladenlokal betreiben. Ein Grund hierfür könnte sein, dass diese Händlerzielgruppe als ECommerce-Spätstarter vor allem Wert auf Kosten und Time-to-Market legte. Die Anforderungen hinsichtlich Sortimentsgröße, Performance, Prozessintegration oder Usability mögen dahinter zurückgetreten sein.