Anforderungsprofil: So wählen Sie das richtige B2B-Shopsystem aus

Kaum ein Segment im Online-Handel ist so lukrativ wie der jahrelang unterschätzte B2B-Commerce. 870 Milliarden Euro wurden allein im Jahr 2012 im elektronischen Handel von Unternehmen zu Unternehmen umgesetzt. Zum Vergleich: Im direkten Endkundengeschäft wurden im selben Jahr gerade einmal 39,3 Milliarden Euro an Einnahmen generiert. Bedeutet: Der B2B-Online-Handel ist 22 mal größer als der gesamte Endkundenmarkt.

Kein Wunder, dass viele Online-Händler, Agenturen und Softwarehersteller etwas von diesem Kuchen abhaben wollen und sich auf das B2B-Geschäft konzentrieren. Online-Handel gehört schließlich zu den Kernkompetenzen der Interaktiv-Branche. Wer also sollte diesen Bereich besser optimieren können? Tatsächlich muss die Euphorie gedämpft werden. Der Geschäftskundenmarkt ist zwar riesig - der größte Teil davon ist aber bereits bestens optimiert und liegt in festen Händen. Der Großteil des B2B-Handels lässt sich mit klassischem B2C-Handel nicht vergleichen. Die wichtigsten Unterschiede:

• E-Procurement. Der absolut überwiegende Teil der B2B-Umsätze wird über automatisierte Schnittstellen (EDI; Electronic Data Interface) im E-Procurement erwirtschaftet. Diese Umsätze werden direkt aus den ERP- und Warenwirtschaftssystemen der beteiligten Unternehmen generiert. Großunternehmen bestellen automatisiert bei ihren Lieferanten.
  
• Direkte Güter. Der überwiegende Teil des B2B-Geschäfts ist zudem auf sogenannte direkte Güter zurückzuführen. Darunter sind Güter zu verstehen, die ein Unternehmen zur Herstellung seiner Produkte benötigt. Ein Nudelproduzent braucht etwa Mehl, Ei und Verpackungsmaterial für seine Teigwaren. Papier, Kugelschreiber, Kuverts sowie Kaffee für die Angestellten in der Buchhaltung sind dagegen indirekte Güter (C-Materialen).
  
• Großhandel. Ähnlich verhält es sich mit Warenbestellungen eines Großhändlers beim Hersteller. Auch diese Transaktionen werden überwiegend vollautomatisiert getätigt und haben mit der Bestellung in einem klassischen Online-Shop wenig gemein.

Diese Transaktionen machen mit 80 Prozent den weitaus überwiegenden Teil des gesamten B2B-Handels aus. Weil der Einkauf dieser direkten Güter für den Unternehmenserfolg von entscheidender Bedeutung ist, sind die Prozesse in diesem Bereich ausgesprochen stark optimiert und strengen Regeln unterworfen. Wer in diesen Bereich eindringen will, muss ganz andere Qualitäten mitbringen, als einen Web-Shop. Andererseits: Auch wenn nur 20 Prozent des gesamten Kuchens übrig bleiben, übertrifft der verbleibende Rest von 136 Milliarden Euro das Volumen des B2C-Handels noch immer um eine Vielfaches.

B2B-Shops stark im Kommen

Insofern kann es nicht wundern, dass der B2B-Handel allen Einschränkungen zum Trotz als höchst lukrativ gilt. Das haben auch die Hersteller von Online-Shopsystemen längst registriert. "50 Prozent unserer Neukundenanfragen stammen aus dem B2B-Segment", hat etwa Roland Fesenmayer , Chef des Freiburger Shopsystemherstellers Oxid eSales    inzwischen festgestellt. "Gerade der Mittelstand hat großen Nachholbedarf." Grund: Unternehmen dieser Größenordnung können oft weder ihren eigenen Bedarf elektronisch decken, noch bieten sie selbst passende ECommerce-Lösungen an.

"Der B2B-Handel bietet derzeit große Wachstumspotentiale", meint auch Udo Rauch , Vice President Sales beim Jenaer Shopsystem-Pionier Intershop    und setzt ebenfalls intensiv auf das Geschäftskundensegment. Die Strategie scheint aufzugehen: In einer Umfrage des IFH Köln   gaben 47,9 Prozent der Befragten Handelsmanager im B2B-Handel an, dass der Online-Shop als Vertriebskanal zulegen wird (siehe Grafik).

Klar ist aber auch, dass an diese B2B-Shops viel höhere - und teils auch ganz andere - Anforderungen gestellt werden als an ihre B2C-Pendants. B2B-Online-Shops müssen nicht mehr Funktion aufweisen (und beispielsweise Preisstaffeln, Vertragsverwaltung, Budget- und Kostenkontrolle, Fast-Order, Freigabe-Prozessen etc. beherrschen) - daneben ist auch die Spreizung des Funktionsumfangs wesentlich größer. Je mehr ein B2B-Shop in Richtung EProcurement-Plattform rückt, desto weniger wichtig werden beispielsweise die ECommerce-Grundfunktionen. In einer vollständigen EProcurement-Ausbaustufe verlieren sich selbst Basics wie Warenkorb oder Checkoutprozess. Je näher der Shop dagegen an einen klassischen Self-Service Onlinestore rückt, desto wichtiger werden Marketing und Komfort.

Komplexe Anforderungsprofile

Der folgende Chart zeigt die inhaltliche Spreizung des B2B-Funktionsumfangs. Am linken Rand sind die Anforderungen angesiedelt, die eine E-Procurement-Lösung stellt. Rechts sind die Anforderungen zu finden, die ein Self-Service-Store stellt. Dazwischen liegt eine große Bandbreite von Funktionen, die sich je nach individuellem Geschäftsmodell nötigt werden.



Deutlich zeigt sich, dass es in vielen B2B-Anwendungsfällen kaum sinnvoll ist, ein B2C-Shopsysteme aufzubohren. Je nach Flexibilität des Grundsystems können diese zwar bis zu einem gewissen Grad um entsprechende B2B-Funktionen erweitert werden. Ab einer bestimmten Integrationstiefe verlieren deren grundlegende B2C-Funktionalitäten aber so stark an Bedeutung, dass sich der Aufwand kaum noch lohnt. Von viel entscheidenderer Bedeutung wird dagegen die Vernetzung mit den IT-Systemen des Kunden - die ein klassischer Web-Shop nicht leistet.

Auswahl des passenden B2B-Shop-Systems

Grundsätzlich sind die Anforderungen an B2B-Shopsysteme wesentlich breiter und heterogener als bei B2C-Shops. Das Spektrum reicht von reinen E-Procurement-Lösungen - in der Hersteller und Lieferant quasi auf ERP-Ebene miteinander vernetzt sind - bis zu einem Shops, die sich än Freiberufler und Selbständige richten - und deren Mechanik sich kaum von einem B2C-System unterscheidet.

Um die gesamte Bandbreite der Anforderungen zu erfassen, hat iBusiness verschiedene B2B-Geschäftsmodelle danach analysiert, welche Anforderungen sie an das Shopsystem stellen. Folgender Chart zeigt den Funktionsumfang, den die Systeme im jeweiligen Geschäftsvorfall leisten müssen:



Die von iBusiness verwendeten B2B-Szenarien orientieren sich an typischen Geschäftsmodellen, wie sie in der Praxis häuft anzutreffen sind. Konkret sind dies:

B2B-Szenario: Industrie (direkte Güter)

In diesem Fall werden direkte Güter in großen Mengen gehandelt. Der Produzent von Eisenbeschlägen kauft Blech beim Hersteller, ein Nahrungsmittelproduzent Zutaten. In der höchsten Ausbaustufe sind die beteiligten Unternehmen direkt über ERP und Supply-Chain-Management vernetzt und bestellen bzw. liefern automatisiert Just-In-Time.

Anforderung: In jedem Fall ist eine Schnittstelle für den automatisierten Datenaustausch erforderlich. In weniger automatisierten Fällen müssen außerdem Freigabe-Workflows des Bestellers berücksichtigt werden, Rollen, Rechte, Mandate abgebildet werden und auch Angebotsanfragen automatisiert beantwortet werden können.




B2B-Szenario: Großhandel

Wie im ersten Szenario wird sowohl der direkte automatisierte Handel abgebildet (etwa wenn eine Einzelhandelskette Waren bestellt). Die Anforderungen unterscheiden sich nicht wesentlich. Zugleich müssen in einem Großhandelsszenario verstärkt weniger automatisierte Handelsabläufe berücksichtigt werden.

Anforderung: Klassische ECommerce-Anforderungen wie Checkout, Versandmanagement, Kundenkontenverwaltung, Fast-Order-Bestellmöglichkeiten kommen hinzu.




B2B-Szenario: KMU (direkte Güter)

Kleinere Hersteller, Handwerksbetriebe oder Dienstleister verfügen nicht immer oder nur in Teilbereichen über stark automatisierte Prozesse. Ein Handwerksbetrieb bestellt beispielsweise die benötigten Güter weitgehend manuell beim Anbieter (Hersteller oder Großhändler). Entsprechend muss der Shop gestaltet sein. Zugleich bedient der Anbieter aber auch größere Betriebe, die große Mengen dieses Guts benötigen und den Einkauf automatisiert abwickeln.

Anforderung: In dieser Kategorie sind die Anforderungen an das Shopsystem besonders hoch. Zum einen werden beinahe alle Funktionen des automatisierten Handels benötigt, zum anderen müssen von der Kostenstellen- und Budgetverwaltung des Kunden bis zur Produktpräsentation auch manuelle Bestellprozesse abgebildet werden.




B2B-Szenario: Industrie (indirekte Güter / Verbrauchsgüter)

Neben direkten Gütern, die zur Herstellung des Produkts benötigt werden, gibt es unzählige indirekte Güter, die ein Unternehmen benötigt: Angefangen vom Kugelschreiber über Kopierpapier bis zu Kaffee und Milch. Bei der Beschaffung gelten oft andere Regeln als bei direkten Gütern. Aus gutem Grund: Eine Beschaffung über den zentralen Einkauf wäre oft unwirtschaftlich und unflexibel, da die Prozesse zu aufwendig sind. Oft haben einzelne Abteilungen zur Beschaffung dieser Güter ein eigenes Budget und Zugang zu einem oder mehreren Anbietern, wo sie frei bestellen können.

Anforderung: In diesem Bereich beginnt der Übergang zur konsumerorientierten Ansprache. Während einerseits B2B-Funktionen wie Rollen, Rechte Mandate, Preisstaffeln, Budgetkontrolle, Fast-Order etc. obligatorisch sind, sind werden andererseits Marketing und Produktpräsentation wichtiger. Dies kann bis zur Incentivierung des Bestellers mit kleinen Aufmerksamkeiten gehen. Der automatisierte Einkauf verliert dagegen an Bedeutung.




B2B-Szenario: Spezialanbieter

Nicht alle B2B-Produkte werden regelmäßig und in großen Mengen bestellt. Von der Anwaltsrobe bis zur Messuhr im Maschinenbau gibt es zahlreiche Produkte, ohne die ein Betrieb nicht auskommt, die aber nur gelegentlich bei Spezial- und Fachanbieter geordert werden müssen.

Anforderung: In diesem Segment tritt nicht nur der vollautomatisierte Handel in den Hintergrund. Selbst Prozessoptimierungen wie die Berücksichtigung von Freigabe-Workflows oder einer Budgetverwaltung auf Seiten der Kunden verlieren an Bedeutung. Die Anschaffung hochwertiger Spezialprodukte wird aufgrund der geringen Volumina oft individuell genehmigt und gehandhabt. Dafür rücken für diese Produkte Marketing-Funktionen des Online-Shops in den Vordergrund (Recommendations, Mail- und Marketing-Automation, Curated-/Guided-Shopping etc.). Auch die Produktdarstellung und -Abbildungen gewinnen an Bedeutung.




B2B-Szenario: KMU/Selbständige (indirekte Güter)

Für Onlinehändler ist insbesondere der Markt der Freiberufler und Selbständigen beziehungsweise die Beschaffung indirekter Güter von KMUs besonders interessant. Die Anforderungen unterscheiden sich strukturell kaum vom Endkundengeschäft, lediglich Produkte, Ansprache und Marketing müssen auf die neue Zielgruppe abgestimmt werden.

Anforderung: Abgesehen vom richtigen Sortiment und der passenden Ansprache muss der Shop lediglich einige grundlegende B2B-Funktionen betreffend Rechnungstellung, Kundenkontenverwaltung, Personalisierung und Preisstaffeln mitbringen. Wie im B2C-Handel gewohnt, spielen Marketingfunktionen (Promotions, Recommendation-Engine) sowie die Grundlegenden ECommerce-Funktionen wie Warenkorb, Checkout und Produktpräsentation die wichtigste Rolle. Vom Funktionsumfang her betrachtet sind Shops dieser Kategorie sind einem B2C-Shop am ähnlichsten.

Die Auflistung zeigt: Während die Wahl des passenden Shopsystems im B2C-Bereich oft schon eher zu Frage des Geschmacks (und des Geldbeutels) geworden ist und in den seltensten Fällen wirklich geschäftskritisch ist (zumindest solang man sich nicht vollständig verkalkuliert), sieht die B2B-Welt grundsätzlich anders aus. Hier unterscheiden sich die Systeme durchaus noch nach Funktionen - und die Wahl des falschen Systems kann zum Desaster führen.

Die iBusiness-Anforderungsmatrix zeigt dagegen auf einen Blick, welche Funktionalitäten in die verschiedenen B2B-Geschäfts- und Vertriebsmodellen entscheidend sind. Auf diese Weise können Sie schnell und einfach prüfen, ob der Funktionsumfang der angebotenen Software für Ihre Anwendungsfälle ausreichend ist.