Gewinner und Verlierer: Das sind Deutschlands Top-100-Shops

Der Onlinehandel in Deutschland wächst kräftig - und die großen Händler wachsen mit. Dies geht aus der Studie "E-Commerce-Markt Deutschland 2017" hervor, für den das EHI-Institut gemeinsam mit Statista den Umsatz der größten Onlineshops in Deutschland erhebt. Das jetzt auf dem iBusiness-Rankingposter veröffentlichte Top-100-Shopranking zeigt: Die Top-100-Händler konnten im vergangenen Jahr 52 Prozent des gesamten deutschen ECommerce-Umsatzes auf sich vereinen - nur dass der Kuchen insgesamt gegenüber dem Vorjahr um 12,5 Prozent gestiegen ist.

Ein beachtlicher Erfolg, von dem allerdings nicht alle Händler gleichermaßen profitieren. Denn innerhalb des Rankings, dem die Umsatzzahlen des Jahres 2016 zugrunde liegen, hat sich einiges getan. Zunächst bleiben die Spitzenplätze des Rankings fest in der Hand von Amazon   (8,1 Milliarden Euro Umsatz ohne Marktplatz), Otto   (2,7 Milliarden Euro), Zalando   (1,1 Milliarden Euro) und notebooksbilliger.de   (706 Millionen Euro). Angesichts der großen Abstände der Wettbewerber zueinander sind hier auch in Zukunft kaum Verschiebungen zu erwarten.

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Das Gesamtergebnis mit den Umsatzzahlen aller Top-100-Shops ist als iBusiness-Poster "Onlineshops 2017 kostenlos als PDF abrufbar. Zudem ist es im iBusiness-Shop gedruckt im XXL-Posterformat bestellbar.

Das Poster enthält die Umsätze, Rang und Vorjahresrang der Top-100-Onlineshops aus Deutschland. Die Top 100 für Österreich und die Schweiz sind in Kürze ebenfalls im iBusiness-Shop erhältlich.

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Doch schon dahinter kommt Bewegung ins Ranking: Bonprix   verbessert sich mit 586 Millionen Euro Umsatz um eine Position auf Rang 5. Mediamarkt   kann sich als Shooting-Star gleich von Position 18 auf Rang 6 verbessern (532,8 Millionen Euro Umsatz) und verweist Konkurrenten Cyberport   (517,4 Millionen Euro) auf Position 7 (zuvor 5).

Marktplätze bringen Wachstum - der Mittelbau hat's schwer

Damit zeigt sich auch: Die drei Top-Player des Rankings (Amazon, Otto und Zalando) setzen inzwischen allesamt auf alternative Vermarktung ihrer Kundenbasis - sowohl in einem Marktplatz als auch als Werbezielgruppe. Die Top-3 folgen damit allesamt den Strategien, die iBusiness als besonders zukunftsweisend beschrieben hat. Zugleich setzen sie sich durch diesen Effekt noch weiter vom Feld der Verfolger ab, als es im Ranking auf den ersten Blick scheint. Denn dort sind nur die Handelsumsätze der einzelnen Shops aufgeführt. Marktplatz- und Werbeumsätze bleiben unberücksichtigt.

Von erfolgreichen Marktplätzen profitieren aber nicht nur die Big Player. Insbesondere kleine Händler konnten dank der hervorragenden Infrastruktur in den vergangenen Jahren ihre Umsätze deutlich ausbauen, wie die nebenstehende Grafik zeigt. Schwerer hat es dagegen der Mittelbau. Händler auf den Rängen 3 bis 100 müssen ihre Umsätze gegen die Schwergewichte verteidigen, ohne selbst von deren Marktplätzen zu profitieren. Dieser Effekt könnte sich in Zukunft noch verstärken, wenn Otto und Zalando ihre Marktplätze ausbauen.

Top 3 sind größer als sie scheinen

Der Abstand der Top 3 zum Rest des Feldes ist tatsächlich sogar noch größer, als es in dem Ranking den Anschein hat. Denn in der Praxis müssen neben den Marktplatz- und Werbeumsätzen auch noch die Erlöse der Töchter addiert werden. Dieser Effekt zeigt sich besonders deutlich bei der Otto-Gruppe, deren ECommerce-Erlös sich im Geschäftsjahr 2016/2017 insgesamt auf mehr als 7 Milliarden Euro belief. Nur die deutschen Shops, die in den Top 100 enthalten sind, zusammengerechnet kommt die Otto-Group immer noch auf 4,8 Milliarden Euro Umsatz.

Aber selbst ohne diese Effekte ist die Dominanz der Top 3 beeindruckend: Nur nach den Handelsumsätzen der einzelnen Domain gerechnet vereinen sie 44 Prozent des Gesamtumsatzes der Top-100-Shops auf sich. "Es ist kein Zufall, dass gerade die Top-3-Onlineshops auch als Plattform beziehungsweise Marktplatz agieren, da ihre große Kundenbasis ihnen einen Wettbewerbsvorteil verschafft", erklärt Christoph Langenberg , E-Commerce-Experte beim EHI. "Die Beispiele Otto und MediamarktSaturn zeigen aber, dass auch eine Multi-Shop-Strategie erfolgreich sein kann."

Gerade die Mediamarkt Saturn Retail Group   konnte im diesjährigen Ranking stark aufholen. Auch wenn das Unternehmen noch einige Turbulenzen zu meistern hat, zeigten die Maßnahmen der vergangenen Jahre in die richtige Richtung: Mediamarkt   verbesserte sich im Ranking um 12 Positionen, Saturn   konnte gar um 19 Positionen von Rang 33 auf 14 klettern. Das wäre an sich schon ein Achtungserfolg, der noch dadurch gesteigert wird, dass sich diese Entwicklung im Segment der Unterhaltungselektronik-Shops keinesfalls generell beobachten lässt. Lediglich das Sorgenkind Redcoon   musste Federn lassen und verlor im Ranking neun Plätze auf Position 28.

Bewegung bei Lebensmitteln und Medikamenten

Viel Bewegung gibt es darüber hinaus bei den Lebensmittelanbietern und bei Drogerie und Apothekenprodukten. Food-Vollsortimenter Rewe.de   hat sich mit einem Umsatz von 108 Millionen Euro von Position 163 kommend regelrecht auf Platz 58 katapultiert. Und auch der zweite Lebensmittelanbieter im Ranking - Hellofresh   - konnte sich deutlich verbessern und kletterte mit einem Umsatz von 162,8 Millionen Euro von Rang 63 auf Position 27.

Überdurchschnittlich gut entwickelten sich daneben Apotheken-Angebote. Acht auf dieses Segment spezialisierte Händler sind inzwischen unter den Top 100 zu finden, im Vorjahr waren es gerade einmal fünf. Durchschnittlich konnten sich Online-Apotheken um 30 Positionen gegenüber dem Vorjahr verbessern - so gut geht es keinem anderen Sortiment. Allerdings gab es neben sensationellen Aufsteigern wie apo-rot.de   (+121 Positionen), medpex.de   (+89 Positionen) oder europa-apotheek.de   (+72 Positionen) auch Verlierer. So verschlechterte sich Sanicare.de   gar um 66 Positionen (von Rang 26 auf 92) und shop.apotal.de   wurde um acht Positionen auf Rang 84 durchgereicht. Trotzdem: In keinem anderen Segment ist derzeit soviel Schwung wie beim Versandhandel von Medikamenten.

Wenn man den Markt nach Umsatz, Shopzahl und Shopgröße betrachtet, ist das Segment der Generalisten mit 25 Shops und knapp 14 Milliarden Euro Umsatz noch immer das attraktivste - allerdings mit der Einschränkung, dass es hier auch die dominantesten Anbieter gibt. Deutlich heterogener ist die Umsatzverteilung bei den 17 Onlineshops aus dem Bereich Unterhaltungselektronik, die gemeinsam mehr als 4,5 Milliarden Euro erwirtschaften. Etwas geringer sind die durchschnittlichen Umsätze der 18 auf Bekleidung spezialisierten Onlineshops, die sich einen Gesamtumsatz von 3,8 Milliarden Euro teilen. Überraschend: Drogerie und Gesundheit ist inzwischen bereits das viertgrößte Marktsegment. Die zehn in den Top-100-Shops vertretenen Händler erwirtschaften bereits 1,3 Milliarden Euro - noch ist das Segment also recht kleinteilig strukturiert.

Aufsteiger und Einsteiger 2017

Und natürlich gibt es auch in diesem Jahr einen Aufsteiger des Jahres. Mit einem Umsatz von 75,5 Millionen Euro kann sich der britische Haushaltsgeräteversender AO   um sagenhafte 627 Plätzen verbessern und von Position 707 auf Rang 80 klettern. Das Unternehmen, das der Legende nach einer bierseeligen 1-£-Wette in einem britischen Pub entsprungen ist, ist erst seit Ende 2014 im deutschen Markt aktiv.

Erstmals gelistet sind dagegen die UE-Shops Jacob   und Gearbest   (Position 97 und 86), der vom chinesischen Handelsdickschiff Ali Baba betriebene Marktplatz Aliexpress.com   (Position 74) sowie der Onlineshop edelmetall-handel.de  , der mit Position 40 zugleich den höchsten Neueinstieg schaffte.