Echtzeit-Customer-Journey: Die nächste Stufe wird kommen

Bisher gilt das Prinzip "First- oder Last-Cookie-wins", bei dem nur ein Gewinner ermittelt wird. Wenn Echtzeit-Customer-Journey heißt, "dass alle Kontaktpunkte berücksichtigt und auch provisioniert werden, dann ist das Zukunftsmusik", erklärt Dimitrios Haratsis , Geschäftsführer von AdClear GmbH  
Denn einige der Kanäle können in Echtzeit provisioniert werden, andere jedoch nicht. In der Display-Vermarktung herrscht ein Preismodell wahlweise auf TKP-Basis oder gegen eine monatliche Gebühr. "Hier kann man keine anteilige Provision ermitteln", betont Haratsis. In performanceorientierten Kanälen wie Affiliate-Marketing hingegen könne "perspektivisch den Affiliates anteilig eine Provision zukommen". Doch auch hier seien die Netzwerkpartner unterschiedlich vorbereitet auf solch eine Herausforderung, gibt der AdClear-Chef zu bedenken.

Man dürfe nicht ignorieren, "dass es über die Jahre hinweg zu festen Kooperationen und Vertriebspartnerschaften gekommen ist, die aufgrund von "Last-Cookie-wins" aufgebaut worden sind. Haratsis vergleicht es gar mit einer "Kulturrevolution, wenn sie sich von Last-Cookie-wins verabschieden und versuchen, anteilig Sales zu vermitteln."

Reportings sollen den Anteil am Sale darstellen

Daher fordert der Mann von AdClear: "Wenn man eine Echtzeitattribution vornimmt, muss auch eine höhere Transparenz gegeben sein." Für ihn steht fest, dass die Publisher auch erfahren müssen, warum sie eine bestimmte Provisionshöhe erhalten. Wenn künftig nicht mehr der ganze Sale nur einem Kanal gutgeschrieben werde, dann müssten Reportings erfolgen, um darzulegen, wer anteilig Provision erhält.

Genau an dieser Stelle sieht Andreas Hörcher von der Finnwaa GmbH    die größte Herausforderung. Für ihn liegt das Problem darin, genau zu ermitteln, was den Ausschlag für die Kaufentscheidung gegeben hat. Die Frage, "wie die einzelnen Kontaktpunkte des Nutzers, die zum Verkauf beitragen, bewertet werden", steht für Hörcher im Mittelpunkt eines "sehr nützlichen und extrem wichtigen Themas", wie er es nennt.

In der Bewertung der Customer Journey sind nach Hörchers Ansicht zu viele "weiche Faktoren enthalten, um eine gerechte Abrechnung durchführen zu können." Es sei grundsätzlich nicht geklärt, ob der Kunde etwa einen Banner wirklich wahrgenommen hat. Der Finnwaa-Geschäftsführer hinterfragt kritisch, "ob es wirklich möglich ist, in den Nutzer hineinschauen". Denn nur dann könnte man ermitteln, ob tatsächlich jedes Werbemittel etwas bewirkt.

Auch die Frage, welchen Anteil soziale Netzwerke wie Facebook   einnehmen, spielt für Hörcher eine zunehmend wichtige Rolle. "Die Empfehlung des Freundes ist ein starkes Gut", weiß Hörcher. Früher sei nach dem Produkt gesucht worden, heute frage man nach Produktempfehlungen. "Doch was ist der Tipp des Facebook-Freundes wert?", fragt der Finnwaa-Mann. Wie viel sei der Kunde bereit, für die Initialzündung der Konversion zu investieren?

Immerhin ist es auch ein Anliegen der performancegetriebenen Onlinemarketeers, sich vom Last-Cookie-wins-Prinzip zu verabschieden, um eben die Werbeleistung gerecht zu ermitteln. Dazu sei, so Haratsis, eine ausgereifte Trackingtechnologie notwendig. Die muss in der Lage sein, hohe Datenvolumina zu speichern, aufzuzeichnen und darzustellen. Nur so könne das gesamte Bild der Werbemaßnahmen erfasst werden. Dies gelte insbesonders in einem diverisifizierten Publisher-Spektrum mit Traffic über verschiedene Quellen.

Lohnt denn der erhebliche Aufwand eigentlich? "Der Markt ist reif und erwachsen geworden", meint der Chef von AdClear. Jetzt gelte es, daraus das Beste herauszuholen. Bei einem starken Wachstum, laut OVK-Studie   im Bereich Display gar um 25 Prozent, bedeutet dies nichts anderes als Leadvermarktung, die in Form von Retargeting, Real Time Bidding oder Ad-Exchange erfolgen kann. Der Kunde fragt sich: "Wo soll ich meinen nächsten Euro investieren? Welchen Anbieter soll ich nehmen?". Im Wissen darum, dass es darauf ankommt, wer die besten Werbeleistungen bringt, ist es entscheidend, das Controlling der Customer Journey immer intelligenter zu steuern.

1. Welche Ansätze es gibt und was damit erreicht wird

"Allgemein ist über Attribution Modelling eine Quantifizierung des Beitrages eines jeden Werbemittelkontaktes in der Customer Journey abbildbar", sagt Dennis Landau von Unique Digital   Somit könne man eine Aussage darüber treffen, wie stark etwa der Display View oder Search Click innerhalb einer bestimmten Konsumenten-Journey zur Aktion, Order oder Conversion beigetragen hat. "Zukünftig können wir mit dieser Art der Modellierung in 'Echtzeit' oder 'Fast-Echtzeit' berechnen, wie wertvoll ein anstehender Werbemittelkontakt für einen Nutzer an einer bestimmten Position der Customer Journey ist", sagt der Geschäftsführer. Konkret bedeutet dies: Wenn ein Nutzer X schon zwei Display-Ads gesehen hat und eine Search-Ad geklickt hat, kann die Wertigkeit einer weiteren Display Impression für User X in "Echtzeit" berechnet werden, um etwa zu entscheiden, ob es sich lohnt diese Impression für Nutzer X auszuspielen.

Das Action-Allocator-Modell

"Heute sind wir in der Lage, die Customer Journey in Echtzeit zu messen und darzustellen", sagt Dirk von Burgsdorff von Explido   . Dies beinhalte Clicks und Views, sowie den Besuch von Websites oder Landingpages. "Wir gehen hierbei von einer bloßen Aneinanderreihung der beteiligten Kanäle aus", so von Burgsdorff "und zerlegen jeden Kanal in Kampagnen, denen wir eine Funktion zuweisen." Die Funktionen richten sich dann nach dem vierstufigen Kaufentscheidungsprozess (Awareness, Favourability, Concideration, Intend to Purchase). Nach einer Planung der Kampagnen in die Phasen werde die Realität dagegen gehalten. Auf diese Weise lasse sich sofort feststellen, ob die Kampagnen ihre Funktion erfüllen. Gleichzeitig würden für jede Customer Journey der CPO und Umsatz berechnet. Zur Analyse dieser Daten in quantitativer und qualitativer Hinsicht sei menschlicher Einsatz gefragt, so der Explido-Mann.

Das Cross-Channel-Attribution-Modell
Das Cross-Channel-Attribution-Modell von Spacedealer   berechnet für einzelne Nutzerkontakte (Anzeige/Impression) Kaufwahrscheinlichkeiten, die sich durch die genaue Analyse der Customer Journey ermitteln lassen und optimale Gebote für diese Kontakte abgeben. Und so funktioniert's: Der Portfolio-Algorithmus, der dem System zugrunde liegt, berechnet das optimale Gebot und kommuniziert es über die direkten Schnittstellen für Search (Google), Social Media (Facebook) und Display-Advertising (über Ad Exchanges). Bei letzterem ist zudem das automatisierte Bieten per Real-Time-Bidding möglich, wie die Fullservice-Agentur berichtet.

Das Cross Channel Attribution (Modelling) von Spacedealer im Überblick

Mathematisches Verfahren zur Berechnung von Erfolgsbeiträgen einzelner Kanäle und Maßnahmen. Voraussetzung: kanalübergreifendes Tracking aller Kontaktpunkte der Customer Journey ("unified tracking"). Es beantwortet die Frage, welchen Anteil einzelne Kanäle am Kampagnenerfolg (z.B. Bestellung/Sale) haben. Es kann die Wechselwirkungen einzelner Kanäle berücksichtigen. Bedeutet die Abkehr vom sog. "Last-­-Click-­wins" -­-Modell, das Conversions und Umsätze lediglich dem letzten Kontaktpunkt zuweisen kann. Optimierungs-Algorithmus berechnet den optimalen Mediamix Budgetneuverteilung aufgrund der Berechnung und Vorhersage von Erfolgsbeiträgen pro Kanal

Vorteile für den Kunden

• Effizienzvorteile durch automatisierten Mediaeinkauf (RTB)
  
• Optimale Gebote für jede Anzeige (Bid Management System)
  
• Budget-­Optimierung in Echtzeit statt nur von flight zu flight
  
• Ganzheitliche Werbeoptimierung und optimaler Mediamix
  
• Mehr Umsatz, höherer ROI als bei herkömmlicher Kampagnenoptimierung

Q3 Live-Analytics-Modell
Die Webtrekk GmbH   baut auf das neue Modul "Q3 Live-Analytics". Mit der Content-, Shop- und Kampagnenoptimierung im Zehn-Sekunden-Takt erhalten Shopbetreiber, Newsportale sowie Banken und Finanzdienstleister schneller als je zuvor die wichtigsten Informationen im Ticker über ihren Webauftritt, so die Ankündigung der Berliner Agentur. Im Vergleich zum sonst üblichen Verzug von mindestens zehn Minuten von der Erfassung bis zur Bereitstellung der Daten im Frontend, sei mit dem neuen Analyse-Instrument ein viel effektiveres Arbeiten möglich, so der Anbieter für High-Quality-Webanalyse. Schnittstellen mit Social Media, bei dem etwa Like-Buttons gemessen werden, beinhaltet das Modell ebenso wie die Analyse der Tonalität des Nutzers. Diese gibt Aufschluss darüber, ob positiv oder negativ über das Produkt gesprochen wird, erklärt Christian Sauer , der Geschäftsführer von Webtrekk.

Etracker Campaign Control
Die Etracker GmbH    stellt innerhalb ihres Portfolios von Echtzeit-Webanalysen mit 'Campaign Control' eine neue Lösung zur effizienten Kontrolle und Steuerung von Onlinemarketing-Kampagnen vor. Dafür setzt die Hamburger Agentur die hochskalierbare In-Memory-Datenbank ParStream   ein. Diese Datenbank-Technologie steht für individuelle und schnelle Auswertungen beliebig großer Rohdaten-Mengen. Website-Betreiber sollen damit ihre Kampagnen nach individuellen Vorgaben beliebig granular analysieren können. So lasse sich etwa eine exakte und ganzheitliche Cross-Media-Analyse für den Erfolg von Kampagnen sämtlicher Werbepartner, Werbeformen und Werbemittel durchführen: So zeigt Campaign Control nicht nur, welches Display-Werbemittel bei welchem Werbepartner auf welcher Position und Seite am erfolgreichsten ist, sondern auch, welcher Newsletter-Teaser in einer bestimmten Zielgruppe die beste Response erhält. Der Vorteil: Marketeers gewinnen mit diesem Analyse-Tool einen ganzheitlichen und gleichzeitig detaillierten Blick auf den Kampagnen-Erfolg. Website-Betreiber können zudem mit wenigen Klicks in Sekundenschnelle umfassende individuelle Reports erstellen; und weil die Verarbeitung auf Basis von Rohdaten erfolgt, können Segmente und Korrelationen gebildet werden. Die Lösung kann ohne zusätzlichen Aufwand auch parallel zu bestehenden Tracking-Tools eingesetzt werden.

Adserver NSeven mit Fair-Share-Weiche
Die SinnerSchrader-Tochter Mediaby   setzt die sogenannte "Fair-Share"-Weiche im Adserver NSeven ein und stellt so die "beitragsgerechte Provisionierung sicher", wie Geschäftsführerin Karin Libowitzky bestätigt. Dadurch gehörten mehrfach gezahlte Provisionierungen der Vergangenheit an und aufgrund der Konsolidierung auf einen MasterTag werde auch die Integration dutzender Trackingtags obsolet, so Libowitzky weiter, die darauf verweist, dass "intelligente Auslieferungssystematiken auf Basis flexibel kombinierbarer Businessregeln zudem eine Steigerung der Budgeteffizienz erlauben". Denn Learnings aus der User History und Path-to-Conversion-Betrachtung würden direkt integriert - und zwar in Echtzeit.

"Wirklich spannend", so Libowitzky, werde die Betrachtung der Customer Journey für viele ihrer Kunden erst dann, wenn auch sogenannte Custom Channels definiert werden können. So könne ein Shopbetreiber beispielsweise "neben allen genutzten digitalen Kanälen auch seiner Shopseite und seinen Newslettern oder beliebigen weiteren interessierenden Touchpoints eigene Trackingevents zuweisen". Die Folge: Aussagen weit jenseits der reinen User-History-Betrachtung werden dadurch möglich. Außerdem würden durch die Anbindung unterschiedlicher weiterer Analytics-Systeme an den Adserver "umfängliche Learnings auf Basis echter Daten generiert."

Predictive Behavioral Targeting
Der Targeting-Spezialist Nugg.ad    setzt mit Predictive Behavioral Targeting eine neue Technologie ein, die auf verschiedenen Datenquellen basiert. Für die Echtzeitvorhersagen werden sowohl Daten aus dem Surfverhalten der Nutzer verwendet, wie auch Befragungsdaten und gegebenenfalls externe Datenquellen wie Soziodemografie und Produktinteressen in das Messverfahren einbezogen. Auf dieser Basis soll Onlinewerbung präzise ausgesteuert werden. Nach dem gleichen Prinzip lassen sich mit "Content Solutions" Nutzer-Informationen in puncto soziodemografischer Faktoren, Produktvorlieben und Surfverhalten nutzen, um ein exakteres Bild der Besucherstruktur zu erhalten. So kann der Inhalt der Webseite bei Bedarf in Echtzeit passend zum Besucher ausgerichtet werden. Ebenso auf der Grundlage des Predictive-Behavioral-Modells messen die "Branding Solutions" den sogenannten Klick im Kopf. Der Brand Optimiser analysiert durch markenspezifische Befragungen das statistische Profil der brand- oder kaufaffinen Nutzer. Ziel ist es, auf diese Weise die Kriterien des Markendreiklangs aus Markenbekanntheit, -sympathie und Kaufabsicht zu optimieren.

View-Tracking eröffnet neue Perspektiven
Das Trackingsystem von AdClear erfasst alle für das Onlinemarketing wichtigen Leistungsdaten in einem einheitlichen System. Dabei werden auch erstmals Sichtkontakte ohne Klick ("Views") erfasst. Diese haben bisher gefehlt, weil sie eine große Serverlast erfordern. Vor dem Hintergrund einer fortschreitenden Granularisierung muss ein "intelligentes Controlling aufgesetzt werden, um auf einzelner Partnerebene herauszufinden, wer bringt, was ich erwarte", argumentiert Dimitrios Haratsis. Dabei müsse zwischen der Verprovisionierung nach außen und dem Controlling nach innen unterschieden werden. Will sagen: Große ECommerce-Anbieter arbeiten nach außen immer noch nach dem Last-Cookie-wins-Prinzip, nach innen hin haben sie aber Modelle auf simulativer Ebene aufgebaut und versuchen das Zusammenspiel der Kanäle zu analysieren und intern die Budgetentscheidungen sehr granular zu treffen. Das ist nicht bei allen Unternehmen umgesetzt, aber bei den großen Playern, die im Display- und Performance-Marketing aktiv sind, gibt es diese Unterscheidung", erklärt Haratsis.

2. Worin der Unterschied zur bisherigen Messpraxis liegt

Die bekannten Messtools für die Customer Journey, wie sie etwa von Google Analytics   bereitgestellt werden, konzentrieren sich hauptsächlich auf das einfache Auszählen nach Kontaktpfad, meint Dennis Landau. Das heißt: Es wird dargestellt, wie viel Prozent der Nutzer über den Kontaktpfad "Display Ad Impression" -> "Affiliate Click" -> "Search Click Branded Keyword" -> "Conversion" gekommen sind. Das seien interessante Analysen "aber befähigen den Werbetreibenden noch nicht dazu, Aussagen über die Effizienz der Klickpfade und der Kanäle zu treffen, um Ableitungen für die Budgetoptimierung zu treffen", so Landau. Der Grund sei, "dass die Relativierung an der absoluten Anzahl der jeweiligen Werbemittelkontakte fehlt." Deswegen setzt Unique Digital Datamining ein, "um Conversion- Lift- und Attribution-Modelle zu entwickeln, die die relative Bedeutung der einzelnen Werbemittelkontakte und Kanäle im Crosschannel-Mix darstellen."
Im Gegensatz zu den statischen Attributionsmodellen des ersten oder letzten Klicks, die immer fehlerhaft sind, weil sie bereits vorab festgelegt sind", sagt Christian Bennefeld von etracker, könne die sogenannte Sequenzanalyse festlegen, "welche Abfolge von Werbemitteln besonders erfolgreich ist". Wenn etwa klar werde, dass die Abfolge "abcf" erfolgreicher ist als die Abfolge "abcd", dann gelte es,das Werbemittel entsprechend zu positionieren, sodass es besser wahrgenommen wird. "Die Analyse der Customer Journey ist somit dann erfolgreich, wenn die Werbemittel optimal positioniert sind", stellt Bennefeld klar. Bei etracker werden diese Verfahren erstmals für den Bereich Onlinemarketing angewandt. Jetzt werde der "echte Erfolgsbeitrag und nicht der a priori" festgelegt. Ein Abfallprodukt bei der Sequenzanalyse sei es, dass deutlich wird, "welche Werbeträger andere Werbeträger bedingen." So drängt sich die Frage auf, inwieweit sich diese Hebeleffekte ausnutzen lassen. Eine Wechselwirkungsanalyse führe dazu, dass eine optimale Budgetierung von Kampagnen erreicht werden könne.

Für Stephan Noller , den Chef von Nugg.ad   , ist "Customer Journey eine der spannendsten Herausforderungen für die Branche - vor allem auch für die Targeting-Spezialisten in der näheren Zukunft." Zum einen gelte es die technischen Voraussetzungen zu schaffen, "um Kunden smart anzusprechen und eine Geschichte zu erzählen". Zum anderen müssten die Kollegen von der Kreation ins Boot geholt werden, da diese deutlich mehr Aufwand in derartige Kampagnen stecken müssen - "der sich aber lohnen sollte", wie Noller anmerkt. Die zweite große Aufgabe bestehe darin, das Ganze einigermaßen skalierbar zu machen, denn es sei nicht möglich, "dass jede Kampagne in Zukunft ein kleines Forschungsprojekt wird."

Die Unterschiede gegenüber den bisherigen Messtools sieht Karin Libowitzky "am ehesten in der kanalübergreifenden Betrachtung und Aussteuerung in Echtzeit". Zudem in der Option zur Multichannel-Analyse im Onsite- und Offsite-Bereich und der noch stärker strategiegeleiteten Anwendungen, die Libowitzky etwa durch die Übersetzung der Learnings in Businessregeln für die Reco-Engine in NSeven realisiert sieht.

3. Worin der Mehrwert für die Shops und die Werbetreibenden besteht

Über eine Last-Click/-Cookie oder First-Click-Zuweisung wird die Customer Journey nicht realitätsnahe abgebildet. Die Folge ist eine "suboptimale Budgetallokation", wie Dennis Landau meint. Daumenregeln wie "der erste Kontakt ist am meisten wert, der letzte am zweitmeisten, die dazwischen kaum noch etwas" seien "heuristisch ableitbar, gleichwohl nicht nah genug an der Realität und berücksichtigen nicht die individuelle User Journey". Über das Attribution Modelling könne eine optimale Abbildung der einzelnen Nutzer-Journeys erreicht werden, "was die Rentabilität des eingesetzten Budgets erhöht", resümiert der Mann von Unique Digital.

Mehrwert sieht die Frau von Mediaby vor allem in "Insights, in den Learnings und in der Bewertung der Beitragsqualität der einzelnen Kanäle". Zugleich liege in der Steigerung der Budgeteffizienz ein deutlicher Vorteil, der zudem die "Basis für ein umfassendes Audience Management mit dem Ausblick auf Etablierung des Customer Lifetime Value als relevante Metrik" schafft.

Es lasse sich feststellen, welche Customer Journeys die rentabelsten sind, meint Dirk von Burgsdorff. Unter Umständen sei eine Customer Journey über "drei günstige Touchpoints insgesamt rentabler und ausbaufähiger als eine Customer Journey mit einem SEA-Kontakt", sagt von Burgsdorff. Außerdem könnten Kampagnen über verschiedene Attributionsmodelle realistisch bezüglich ihres Beitrags zum Sale eingeschätzt werden. "Eine Kampagne", so der Gesellschafter von Explido, "die nie einen Sale bringt - wenn nach last Cookie bewertet wird - eröffnet aber sehr viele erfolgreiche Customer Journeys und liefert damit einen sehr wertvollen Beitrag in der Awareness-Phase." Über den ActionAllocator könne dies nicht nur analysiert werden, erklärt von Burgsdorff, sondern auch die Provisionierung der beteiligten Kampagnen könne entsprechend flexibel über die integrierte Cookieweichen-Funktionalität erfolgen.

4. Von Fallstricken und Engpässen

Man muss pragmatisch genug sein, so Haratsis, "dass eine Echtzeit-Attribution nicht vermittelt werden kann, weil es Kooperationen gibt, die ab Frontend abgegolten sind." Wenn Echtzeit-Customer-Journey alle Kanäle und alle Werbeträger erfasst, "dann müssten auch die Preismodelle einzelner Kooperationen infrage gestellt werden." Denn wenn mit einem bestimmten Portal ein bestimmtes Fee vereinbart wurde, muss nun umgedacht und es dynamisch gestaltet werden. Dies kommt "einer weiteren Kultur- und Palastrevolution gleich, weil die ganze Displaywelt auf TKP-Basis funktioniert", erklärt Haratsis. Heißt im Klartext; dass auch diese Industrie performanceorientiert abgerechnet werden müsste.

Eine hohe Komplexität und dadurch bedingt einen großen Aufwand bei der Datenintegration und Daten-Validierung sieht Dennis Landau im Zuge der Entwicklung zur Echtzeit-Customer-Journey. Zudem macht Landau darauf aufmerksam, dass es sich um "teils komplexe statische Verfahren" handelt, die hinter den Modellierungen stecken. Die Aussagefähigkeit und Qualität der Modelle könne daher nur durch erfahrene Experten überprüft werden.

Eine mögliche Schwachstelle liegt für Karin Libowitzky darin, sich auf ein "nicht hinreichend potentes System" festgelegt zu haben. Sie empfiehlt daher im Hinblick auf Schnittstellen, Robustheit, Skalierungsmöglichkeiten und Latency unbedingt flexibel zu sein. Libowitzky sieht auch, "dass die große Menge an Daten aus teils sehr unterschiedlichen Datenquellen und die Entscheidungen darüber, welche Fragestellungen mithilfe welcher Reports umfänglich beantwortet werden können" hochkomplex sind und daher auch zum Fallstrick werden können. Entsprechende Beratungskompetenz sei bei der Analyse unablässig und müsse in jedem Fall sichergestellt werden, folgert die Mediaby-Frau. Die ultimative Datenhoheit sollte hier, fordert Libowitzky weiter, "im direkten Einzugs- und Einflussbereich des Advertisers liegen, da das Verfügbarmachen der Daten an Dritte andernfalls auch zu deren Weiterverwendung führen könnte."

Dirk von Burgsdorff weist darauf hin, dass es ein Problem beim Messen gibt, wenn die Endgeräte wechseln. Mal laufe die Customer Journey über den stationären Rechner, mal über ein mobiles Endgerät. Er ist auch der Ansicht, dass bereits in kurzer Zeit das "Messen, Auswerten und Dynamisieren der Customer Journey Standard sein wird, den nicht einzusetzen sich kein Unternehmen leisten kann, das online erfolgreich sein will."

5. Wohin die Reise geht

Künftig wird etwa die Sequenzanalyse automatisiert ablaufen, ist Christian Bennefeld sicher. Wie das Budget auf die einzelnen Werbemaßnahmen verteilt wird, werde künftig nicht mehr der Werbetreibende leisten. Dies werde automatisch auf die einzelnen Werbeträger verteilt, abhängig davon, wie sich der Konsument in der Customer Journey verhält, so Bennefeld.
Die Herausforderung bestehe darin, eine Standardisierung einzuführen, eine Methodik, wie abzurechnen ist", meint Bennefeld. Mit dem Werbepartner müsse Einigkeit erzielt werden, welches Modell er akzeptiert.

"Die Customer Journey muss in Zukunft an Kundendaten gekoppelt werden", sagt Dimitrios Haratsis. Somit könne etwa über Neukunden- und Bestandsanteil unterschieden werden. Es werde sichtbar, welche Kunden über Kampagnen kommen, Stornoquoten werden ermittelt und Unterschiede in den einzelnen Produktkategorien offengelegt. Für Haratsis liegt der erste Schritt damit in der Erweiterung um den View-Faktor, es folgen die Kundendaten und schließlich das Customer Lifetime Value, das verdeutlicht, wie lange der Kunde bleibt und wie wertig er ist. "Wenn wir das alles abbilden", folgert Haratsis, "dann können wir uns einem intelligenteren Attributionsmodell zuwenden."

Eine stärkere Integration von Daten über das Nutzerverhalten in Social Media, wie beispielsweise Facebook, wünscht sich Dennis Landau für die Zukunft. Zudem hält er die Integration von vermeintlichen Offline-Kanälen wie TV, Print, Radio und Footfall in die User Journey für sinnvoll. Da immer mehr Daten hierzu online verfügbar werden, seien Betrachtungen und Cross-Channel-Analysen etwa durch Google Wallet oder Google TV wichtig für eine noch vollständigere Ermittlung der Customer Journey.
Für Landau ist die Abbildung der User Journey in "Echtzeit" und die Berechnung der Wertigkeit einer möglichen Ad Impression eine Voraussetzung des Campaign Swappings und/oder RTBs.

Bei Explido wird aktuell daran gearbeitet, "die Daten der bisherigen Touchpoints bereits vor Beendigung der Customer Journey einfließen zu lassen", wie Dirk von Burgsdorff erklärt. Wenn klar ist, "welche Werbemittelkontakte bereits stattgefunden haben, kann dies in die Auslieferung und inhaltliche Ausrichtung der Werbebotschaften mit einfließen", so die Devise. Kurzum: Eine Dynamisierung der Werbemittel und Websites nach Fortschritt des Users im Kaufentscheidungsprozess. Idealerweise würden alle diese Daten von einem Bildmanagement-System verarbeitet und direkt in SEA, Display und Buchungssysteme zurückgespielt - weltweit in allen Sprachen, skizziert von Burgsdorff.

"Es wird eine immer stärkere Fokussierung auf Audience Management stattfinden, das sowohl CRM wie Onsite-Informationen in die Gesamtstrecke der kommunikativen Touchpoints integriert", ist Karin Libowitzky überzeugt. Themen wie Overlap-Analysen, Rekapitalisierung von Search-Spendings, Budgetallokation auf Basis von echten Daten und Learnings werden nach Ansicht der Mediaby-Chefin in diesem Zusammenhang zudem an Relevanz dazu gewinnen.