Crosschannel-Marketing: Von der E-Mail ins stationäre Ladengeschäft

Verbraucher sind heute imstande, deutlich mehr Informationen zu einem Produkt zu sammeln und diese zu vergleichen. Dabei entscheiden sie selbst wie, wann und vor allem auf welchem Weg sie Produktinformationen erhalten.

Marketing-Maßnahmen, die dieser Entwicklung Rechnung tragen und die Kunden dort abholen, wo sie sich aufhalten, erlauben den Aufbau einer intensiven und langfristigen Beziehung zum Kunden über alle Kanäle. Um den Kunden in ein Ladengeschäft in der Nähe zu locken und ihn dort zum Kauf zu bewegen, gibt es verschiedene Strategien, wie das kanalübergreifende Marketing die Hürden bei diesem Ansatz strategisch umgehen kann.

Vier unterschiedliche Ansätze sollten Marketing-Entscheider in Betracht ziehen:

1. Anpassung an den Kunden als Schlüssel zum Erfolg

Vor der Maßnahmenplanung empfiehlt es sich, die vorhandenen EMail-Adressen und die entsprechenden Opt-Ins auf deren Qualität hin zu überprüfen. Dabei wird in Unternehmen häufig die Ansicht verfolgt, je größer die Liste der vorhandenen EMail-Adressen potentieller Kunden, desto erfolgreicher könnte das EMail-Marketing sein. Der Kauf von Adresslisten kann zunächst verlockend sein, allerdings bestehen dort immer verschiedene Risiken ebenso wie Probleme mit der Qualität der Daten. Das Einverständnis des Kunden zur Kontaktaufnahme ist eine notwendige Voraussetzung - so kann sichergestellt werden, dass der Kunde seine bevorzugten Kanäle und Inhalte etwa durch einen Hinweis auf Preference Center selbst mit beeinflusst.

Gleichzeitig werden zentrale rechtliche Anforderungen erfüllt. Die Analyse der bereits vorhandenen Zustimmungen zur Kontaktaufnahme per E-Mail erfasst den konkreten Kanal, über welchen das Einverständnis erteilt wurde, ebenso wie das konkrete Feld auf der Homepage, über das die Adresse gewonnen wurde. Auf Basis dessen lässt sich der Optimierungsbedarf identifizieren, um eine hohe Qualität der vorhandenen EMail-Adressen zu garantieren.

Um den Erfolg von E-Mails nachvollziehen zu können, integrieren Marketingverantwortliche darin Tracking-Links oder Gutscheine. In einem nächsten Schritt wird sichergestellt, dass die zur Verfügung gestellten Botschaften auf die (Kauf-)Interessen und Kommunikationsgewohnheiten des Kunden abgestimmt sind. Die Überprüfung vorhandener Stammdaten ist hier essentiell: gerade bei Marketing-Maßnahmen für ein bestimmtes Ladengeschäft sollte der Kunde in der Nähe dieses Geschäfts wohnen.

So erzeugen Sie Relevanz in Ihren Botschaften

Denken Sie vom Kunden aus: Was interessiert ihn (nicht: Sie, nicht Ihren Chef, nicht Ihren Produktverantwortlichen). Ein Kunde will nie ein Produkt kaufen - sondern eine Lösung für ein Problem haben. Sprechen Sie darüber, statt über ihr Produkt. Geben Sie Ihrem Leser ein Relevanzversprechen: Formulieren Sie Ihren Betreff so, dass die Zeile etwas wichtiges, zeitkritisches oder wertversprechendes transportiert. Der Empfänger muss das Gefühl bekommen: "Wenn ich diese E-Mail nicht sofort öffne, entgeht mir etwas." Verführen Sie Ihre Empfänger: Ihr Betreff muss so spannend sein wie eine Schlagzeile in einem Boulevard-Magazin. Seien Sie pünktlich: Die E-Mail muss zwar vor der Morgenbesprechung, aber doch nach dem größten EMail-Haufen ankommen (auch: nach der Mittagspause). Versand zwischen neun und zehn Uhr ist oft ideal. Seien Sie persönlich: Auch wenn Sie ein Mailing mit über 100.000 Empfänger auf den Weg schicken: Jede E-Mail wird in der Regel nur von einem einzigen Menschen gelesen und sollte daher auch personalisiert sein. Wecken Sie Neugierde: Oberstes Gebot ist, dass Ihre Empfänger Ihren Newsletter auch öffnen. Ihre E-Mail muss außerdem eine Handlung auslösen. Auch darauf können Sie in der Betreffzeile anspielen. Seien Sie glaubwürdig: Absender und Betreff müssen inhaltlich sinnvoll aufeinander abgestimmt sein. Wecken Sie Vertrauen: Enttäuschen Sie Ihre Empfänger nicht: Betreff und Inhalt müssen immer übereinstimmen. Nichts ist schlimmer als ein enttäuschter Leser. Vermeiden Sie Spamfilter-Aktivatoren: Vermeiden Sie GROSSSCHRIFT und Spamfilteraktivatoren (zum Beispiel: "völlig gratis", "Rechtsexperten",) Bauen Sie Landingpages: Jeder Link muss auf eine Landingpage führen, auf der das Versprechen des Links offensichtlich aufgelöst wird. Der Link "Hier Gutschein einlösen" führt also auf eine Landingpage, auf der "Gutschein einlösen" oder "30% Rabatt" deutlich sichtbar zu finden ist

Mit einem Willkommensprogramm per E-Mail für Neukunden können zusätzliche Informationen rund um eine E-Mail-Adresse gewonnen werden. Daraufhin lassen die Daten aus vergangenen Einkäufen, angeklickten Links, geöffneten E-Mails und verwendeten (mobilen) Endgeräten eine Menge an wertvollen Rückschlüssen zu. Mit dem automatisierten Versand von personalisierten Geburtstags-Glückwünschen in Verbindung mit einem Sonderrabatt setzen Unternehmen gezielte Anreize zur Erhöhung der Attraktivität eines Ladengeschäfts. Eine professionelle Erscheinung in E-Mails erzeugt bei dem Kunden eine angenehme Verbindung mit einem Produkt oder der Filiale. Hierfür bietet sich ein weiteres Kriterium für die Betrachtung des Kundenkreises an - die Nutzung mobiler Endgeräte.

2. Mobile Endgeräte gewinnen weiter an Bedeutung

Bereits heute öffnen Nutzer laut einer Return Path-Studie etwa 40 Prozent ihrer E-Mails auf mobilen Endgeräten. Vor der Entscheidung für einen strategischen Kommunikationsansatz, überprüft die mobile Öffnungsrate von E-Mails durch die Empfänger im eigenen Verteiler. Werden auch in der eigenen Zielgruppe viele E-Mails mobil gelesen, empfiehlt sich die Optimierung dieses Kanals in einem nächsten Schritt.

Der Aufwand kann für die meisten mobilen Endgeräte in Grenzen gehalten werden. Bei einem eher gemischten Empfängerkreis oder mehrheitlichen Empfängern mit Android-Endgeräten eignet sich wegen der beträchtlichen Anzahl unterschiedlicher Endgerätehersteller und E-Mail-Clients eher ein responsives Design. Die darauf basierende E-Mail nutzt HTML 5 oder und CSS3 und passt die Darstellung der Inhalte auf die entsprechenden Maße des Endgeräts an. Insbesondere der Gerätetyp ist von Bedeutung, da von diesem die Breite des Bildschirms abhängt, für die das mobile E-Mail-Angebot entwickelt wird.

Werden diese Aspekte bezüglich der Endgeräte bedacht, erhält der Nutzer ein ansprechendes visuelles Erlebnis via E-Mail. Durch diese Vorgehensweise steigt die Bereitschaft des Kunden auch für andere Kanäle, das Opt-In zu erteilen. Die Ressourcen sozialer Netzwerke sollten nicht vernachlässigt werden. Auch dort bieten sich verschiedene Ansätze mit zukünftigen oder bereits bestehenden Kunden, Kontakt aufzubauen und zu pflegen.

Und auch die SMS ist immer noch ein erfolgreiches Tool zur direkten Kundenkommunikation.

Zehn Methoden, mobile Kommunikation per SMS aufzubauen

Gute Kunden nutzen Apps: Wenn ein Kunde Ihre Markenanwendung herunterlädt, erhalten Sie neue Chancen für die Interaktion. Push-Benachrichtigungen sind attraktiv, da sie vom Kunden sofortige Aktivität in Form des Öffnens der Anwendung verlangen. Ein Risiko liegt darin, dass schlecht ausgeführte Push-Benachrichtigungen dazu führen können, dass der Kunde sie löscht, Push-Benachrichtigungen insgesamt deaktiviert oder sogar Ihre App gleich ganz löscht. Relevanz der Kommunikation ist hier das A&O Nutzen Sie Keywords: Ein Keyword ist ein Wort oder ein Name, das/der verwendet wird, um eine zielgerichtete Mitteilung innerhalb eines Short Code Service zu markieren. Ihre Keywords sollten zwischen 4 und 25 Zeichen lang sein. (Beispiel - Senden Sie "Alerts" an 239662.) Beachten Sie die persönliche Hemmschwelle: Mobilgeräte sind sehr persönlich: iPhones werden in besonderen Etuis aufbewahrt, enthalten persönliche Fotos, wecken Menschen am Morgen und halten sie in Verbindung mit der Welt. Manche Menschen gehen sogar mit ihren Telefonen zu Bett. Denken Sie daran, dass SMS-Nachrichten auf dem Telefon als störend empfunden werden können, wenn sie nicht wirklich relevant und nützlich sind. Halten Sie sich an Berechtigungen: Nutzen Sie ausgehende SMS-Nachrichten intensiv, halten Sie sich aber an alle gewährten Berechtigungen hinsichtlich der Häufigkeit und des Inhalts der Nachrichten. Verwenden Sie ausgelöste EMail-Sendungen: Nutzen Sie die aus "Keyword und EMail-Adresse" bestehende Handlungsaufforderung in Geschäften, online und an jedem Ort, an dem Kunden mit Ihrer Marke interagieren. Zum Beispiel: "Senden Sie INFO und youremail@email.com an 12345, um weitere Rabattinformationen zu erhalten". Senken Sie die Kundenservicekosten: Die Bereitstellung überlegener Services für Ihre Kunden sollte Ihre oberste Priorität sein. Es kann jedoch schwierig sein und ständiges Eingreifen erfordern, Ihre Kunden wirklich zufrieden zu halten. Daher ist die SMS-Kommunikation ein sehr wichtiges Marketingwerkzeug für Sie. Mit einem SMS-Antwortprogramm stellen Sie Ihre Kundendienstmitarbeiter für die wichtigsten Kundeninteraktionen zur Verfügung und erhöhen den Komfort für alle Kunden, die mit Unterstützung per SMS einverstanden sind. Dabei gewinnen sowohl Sie, als auch Ihre Kunden! Optimieren Sie Ihre EMail-Nachrichten für den Mobilverkehr: Unabhängig davon, ob Sie SMS in Ihren kanalübergreifenden Marketingmix integrieren: Die Annahme von Mobiltechniken wirkt sich auf andere Elemente Ihrer Kampagnen aus, besonders auf E-Mail. Werden Sie kreativ mit SMS-Nachrichten: Neben dem Telefon selbst ist das SMS-Marketing heute der älteste und am meisten genutzte mobile Kommunikationskanal. Aufgrund von Anbieterbestimmungen muss das Messaging strenge Opt-in- und Opt-out-Regeln einhalten - dies sollte die Kreativität von Marketingexperten jedoch nicht begrenzen, sondern eher inspirieren. Stellen Sie unaufdringliche Benachrichtigungen zur Verfügung: Der SMS-Kanal ist besonders gut geeignet, um unaufdringliche Benachrichtigungen zu versenden. Tatsächlich ist dies eine Art der Benachrichtigung, die von sehr vielen Kunden als "angemessen" eingestuft wird. Nutzen Sie Textbenachrichtigungen zusätzlich: Unternehmen, die sich mit Kommunikation befassen, erleben die Entwicklung eines interessanten Phänomens - Kunden, die Benachrichtigungen über mehrere Kanäle anfordern. Wozu die Duplizierung? Nun, die Kunden wissen nicht im Voraus, auf welchen Kanal sie gerade achten werden, wenn eine Benachrichtigung gesendet wird.

Dieser Beitrag ist eine Vorveröffentlichung aus dem iBusiness Dossier 'Multichannel-Commerce', das iBusiness-Nutzer kostenlos online anfordern können.

3. Potential sozialer Netzwerke

Bei Facebook sind aktuell über 25 Millionen Deutsche vertreten - etwa ein Drittel aller Deutschen. Bestehende Profildaten aus sozialen Netzwerken formen ein umfassendes Bild des Kunden. Zusätzliche Daten lassen sich durch die Anmeldung mit dem Profil aus sozialen Netzwerken ("mit Facebook anmelden") gewinnen.

Für ein verbessertes Targeting gewähren dann zudem Stammdaten wie Geschlecht, Alter und Wohnort weitere Einblicke. Weitere Informationen wie Interessen und Vorlieben ihrer Kunden sind ebenso nutzbar für Unternehmen, indem sie die Hobbies, Sportarten und "Gefällt-mir"-Angaben bezüglich bestimmter Marken betrachten. Eine weitere Möglichkeit zur gezielten Kommunikation zu stationären Geschäften ergibt sich durch einen Umzug.

So erkennen Sie einen guten Social-Media-Berater

Ein seriöser Social-Media-Berater hört sich zuerst an, was Sie überhaupt wollen. sagt Ihnen, dass Social Media eine langfriste Angelegenheit ist, und schnelle Erfolge kaum möglich sein werden. erklärt Ihnen, dass es Rück- und Fehlschlägen geben kann ("Social Web is the ability to fail"). sagt Ihnen, dass er Ihnen jetzt keine Strategie sagen kann. Die muss erst mit dem Kunden erarbeitet werden. spricht nicht über Maßnahmen, solange es keine Strategie gibt. sagt Ihnen, dass Social Media ressourcenintensiv ist. sagt Ihnen, dass Social Media die internen Prozesse des Unternehmens verändern wird. prüft kritisch, ob Sie überhaupt bereit sind für Social Media und sagt Ihnen, wenn das nicht der Fall ist.

Da Daten auf Facebook vor allem Freunden und Verwandten zugänglich sind, werden diese mit höherer Regelmäßigkeit und höherem Wahrheitsgrad aktualisiert als etwa Kundenprofile. Wird ein Umzug vermerkt, kann die Eingewöhnung des Nutzers in die neue Gegend verschönert werden, indem ein Unternehmen beispielsweise eine Botschaft mit dem Hinweis auf eine nahegelegene Filiale eines Geschäfts versendet, in der der Neubürger einen speziellen Rabattgutschein vor Ort einlösen kann. Die Einlösung der Gutscheine kann dabei mittels Conversion-Tracking nachvollzogen werden. Damit lässt sich erkennen, wie häufig die adressierten Personen eine bestimmte erwünschte Aktion ausführten. Social Media liefert damit eine einzigartige Vielfalt an Daten, die sich perfekt in andere Kanäle integrieren lässt.

iBusiness-Autor Sebastian Fleischmann arbeitet bei Responsys  , wo er für die Gewinnung von Neukunden verantwortlich ist.

Ein weiterer Schritt weg von der digitalen Beziehung zum Kunden in Richtung eines persönlichen Kontakts im Ladengeschäft kann durch eine Kombination von Newsletters, personalisierten Erinnerungs-E-Mails und aussagekräftigen Display-Anzeigen stattfinden. Über beide Kanäle werden Kunden zum Beispiel auf eine Neueröffnung oder eine weitere Filiale eines Geschäfts mittels Re-Targeting aufmerksam gemacht - so steigt die Chance, die Kunden tatsächlich für das Geschäft zu interessieren.

Die Bedürfnisse des Kunden lassen sich auch durch einen Hinweis per E-Mail auf den jeweiligen Storefinder unterstützen. Ist ein bestimmtes Produkt in einem Geschäft nicht vorrätig, kann darüber auch die Verfügbarkeit in der nächstgelegenen Filiale überprüft werden.

4. Marketing mit Fokus auf die Bedürfnisse des Kunden

Auf lange Sicht sollten die Gewohnheiten für zukünftige Nutzer und Trends im Auge behalten werden, um das Marketing an die Bedürfnisse des Kunden anzupassen. Indem der Kunde relevante, individuelle Informationen und ein professionelles Erscheinungsbild in E-Mails von einem bestimmten Geschäft in seiner Nähe erhält, wird die Loyalität des Kunden für dieses Geschäft gestärkt. Für die Gestaltung konstruktiver Beziehungen muss der Kunde an dem Punkt innerhalb der Customers Journey abgeholt werden, an dem er sich befindet.

Zur Dauerhaften Bindung des Kunden und zur regelmäßigen Kommunikation mit ihm sind Newsletter immer noch die erste Wahl.

Newsletter: Handlungsanleitungen für erfolgreiche 1:1-Kommunikation

Die Betreffzeilen entscheiden über die Öffnungsrate: In der Inbox Ihres Kunden sollten Sie immer klar als Absender erkennbar sein. Zudem sollten Sie durch Ihre Betreffzeile ein unmittelbares Interesse erzeugen. Berücksichtigen Sie dabei, dass EMail-Clients nur eine begrenzte Zeichenanzahl darstellen bzw. die Betreffzeile ab einer gewissen Länge abschneiden. In den ersten 60 Zeichen sollten die wichtigsten Schlüsselwörter enthalten sein. Betreffzeilen müssen kurz, prägnant und aufmerksamkeitsstark sein. Nutzen Sie Schlagwörter, die den Benefit gleich am Anfang darlegen. Idealerweise benötigen Sie nicht mehr als 30 Zeichen, um das Nutzerversprechen zu verdeutlichen. Den Newsletter-Header optimieren: Newsletter bestehen aus Header, EMail-Körper und Footer. Dem Header kommt hierbei eine besondere Bedeutung zu, da dieser Wiedererkennung und Orientierung bieten sollte. Jeder Header "lebt" von einem bekannten Absender-Logo, einer griffigen Überschrift und unter Umständen auch von einem prominent platzierten Call-to-Action-Button. Zugleich geht dem Header ein so genannter Pre-Header voran. Dieser oberste Bereich enthält meist einen Hinweis auf die Onlineversion des Newsletters. Der Pre-Header wird von den Nutzern häufig als erstes erfasst - und kann die Betreffzeile inhaltlich aufgreifen. Es empfiehlt sich deshalb, bereits im Pre-Header Angebote, nützliche Tipps oder vergleichbare Benefits zu platzieren. Kernbotschaft prominent visualisieren: Häufig ist es auch angebracht, die Kernbotschaft oder das zentrale Angebot prominent zu visualisieren. Eine Hürde ist die standardmäßige Bildunterdrückung einiger EMail-Dienste. Der Nutzer muss die Bilder und Grafiken dann manuell nachladen. Daher sollten Ihre Newsletter auch ohne Bilder "funktionieren". Die wichtigsten Informationen werden deshalb als HTML-Text formatiert und Alt-Texte für visuelle Elemente gesetzt. Zugleich sollten diese Textinformationen so platziert werden, dass die geblockten Platzhalter den Lesefluss nicht behindern. Überschriften als wichtige Ankerpunkte: Im EMail-Körper kommen Überschriften eine ähnlich große Bedeutung zu wie Betreffzeilen im Posteingang. Diese sind durch ihre optische Hervorhebung wichtige Ankerpunkte für den Nutzer. Zugleich sind Überschriften der Türöffner zu den verschiedenen Inhaltsbereichen und/oder weiterführenden Landingpages. Ob das Interesse nach der Newsletter-Öffnung zum Weiterlesen bzw. Klicken führt, hängt maßgeblich von einem aufmerksamkeitsstarken Titel ab. Kleinere Info-Häppchen werden meist schneller erfasst. Der Mehrwert sollte daher auch in Überschriften prägnant und konkret kommuniziert werden und so zum Weiterlesen motivieren. Legen Sie hierbei ein besonderes Augenmerk auf eine aktivierende Formulierung durch die ersten beiden Wörter. Die richtige Länge wählen: Längere Newsletter setzen eine gute Lesbarkeit voraus. Newsletter werden in der Regel kurz überflogen bzw. "gescannt". Sorgen Sie deshalb im EMail-Körper für eine klare Gliederung durch Bilder, Grafiken, Videos, Überschriften, Teaser-Texte und Klick-Aufforderungen. Die richtige Breite nutzen: Bei der Bemaßung sollten Sie darauf achten, dass der Inhaltsbereich eine Breite von 600 Pixeln nicht überschreitet. Zugleich sollten die Inhalte zentriert oder nach links hin ausrichtet werden. Diese Breite orientiert sich an den Darstellungsmöglichkeiten aktueller EMail-Dienste. Breiter ausgelegte Newsletter erfordern horizontales Scrollen. Die Zeilenlänge sollten Sie kurz halten und auf 50 Zeichen begrenzen. Text nicht nur im HTML-Format herstellen: Manche Nutzer lesen Newsletter lieber in Textform. Deshalb ist es denkbar, dass die HTML-Anzeige im EMail-Client deaktiviert ist und automatisch die Textvariante angezeigt wird. Daher sollten Sie Ihre Newsletter nicht nur im HTML-Format, sondern auch in Textform herstellen. Der Newsletter-Versand erfolgt anschließend in dem so genannten Multipart-Format. Testen Sie: Sie sollten auch Ihre Gestaltungselemente regelmäßig testen. Besonders wichtig ist hierbei, dass Sie vor dem Versand die Newsletter-Darstellung bei den gängigen EMail-Diensten prüfen. Dies gilt ganz speziell nach größeren Anpassungen und der Platzierung von neuen Design-Elementen. EMail-Layouts können schnell "verrutschen" oder Grafiken werden nicht angezeigt. Verwenden Sie Templates: Templates sind der Königsweg für eine erfolgreiche Newsletter-Gestaltung. Durch solche Design-Vorlagen stellen Sie dauerhaft ein einheitliches Look & Feel sicher. Auch aufwändige Layouts lassen sich damit realisieren. Hierfür müssen Sie einmalig eine maßgeschneiderte Vorlage auf Basis Ihres Corporate Designs einrichten. Anschließend können Sie für jeden Versand in dem vorgegebenen Design-Rahmen neue Bilder, Grafiken und Videos laden sowie Header, Buttons und vergleichbare Gestaltungselemente einfach und schnell manuell anpassen.

Wurde eine Marketingkampagne erfolgreich durchgeführt, wird in Unternehmen tendenziell ein wichtiger Aspekt vernachlässigt: die Herausforderung abgeschlossene Kampagnen zu evaluieren. Nur wenn dieser Schritt nicht aus Zeit- oder Ressourcenmangel vernachlässigt wird, können Prozesse sinnvoll optimiert werden. Mit einer kanalübergeifenden Plattform wird das spezielle Optimierungspotential für jeden Kanal einzeln als auch für die Botschaften über verschiedene Kanäle hinweg identifiziert.

Je nachdem auf welchen Kanal und für welche Informationen ein Kunde besonders empfänglich ist, können darüber zusätzliche und individuell angepasste Botschaften versandt werden. Gerade wenn ein Marketing-Ziel darin besteht, einen lokalen Zusammenhang zu einem Ladengeschäft herzustellen, sollte sich dies in der Kommunikation mit dem Kunden wiederspiegeln.