App versus E-Book: Wo das wahre Content-Geschäft lauert

Nach über zwei Jahren war es Ende Januar 2010 dann doch einmal so weit: Zum allerersten Mal seit der Produkteinführung im November 2007 nannte Onlinehändler Amazon   öffentlich Verkaufszahlen für seinen EBook-Reader Kindle  . "Millionen Menschen besitzen inzwischen einen Kindle", ließ Amazon-Gründer Jeff Bezos sogar eigens per Pressemeldung   verlauten. Wenn auch wohl nicht ganz freiwillig. Was zumindest der Zeitpunkt der Veröffentlichung nahe legt.

Exakt einen Tag vor dem doch etwas überraschenden Amazon-Statement hatte Apple nämlich sein neues iPad präsentiert: Ein iPhone in Übergröße, das zwar auf den ersten Blick nicht sonderlich aufregend wirkt, sich durch sein Display in Heftgröße aber besonders zum Lesen von digitalen Büchern, Zeitschriften und Magazinen eignet.

Parallel zum iPad jedenfalls hat Apple gleich den iBookStore   vorgestellt, über den Verlage künftig ihren Content als App für iPhone und iPad zum Verkauf anbieten können. Der Computer-Bauer will damit sein Erfolgsrezept aus dem Musik-Business (iTunes  ) auch auf das Geschäft mit Verlagsinhalten übertragen. Erste Kooperationen mit US-Verlagen und namhaften Publikationen (New York Times  ) sind Medienberichten zufolge bereits in trockenen Tüchern. Und auch hierzulande dürfte bald schon der Löwenanteil der deutschen Publisher seinen Content über den neuen iBookStore vermarkten. Auch wenn es ja eigentlich für E-Books bereits Vertriebswege gibt. Auf dem Papier zumindest.

Smartphones versus E-Reader: Geräteschlacht mit eindeutigem Sieger

Das Duell Amazon vs. Apple steht stellvertretend für den Kampf um den Mobile Screen im Publishing-Geschäft. Denn aktuell streiten nicht nur diese beiden prominenten Parteien um den lukrativen EBook-Markt. In naher Zukunft entscheidet sich auch prinzipiell, ob Konsumenten künftig E-Books einfach über Apps auf ihren Smartphones lesen. Oder nicht vielleicht doch ein Massenmarkt für spezielle E-Reader entsteht.

Zwar haben Smartphones in Hardware-Hinsicht kaum etwas mit E-Readern gemein (siehe Tabelle). Auf den ersten Blick aber ähneln sich beide Märkte dennoch verblüffend. So gibt es sowohl bei Smartphones als auch unter E-Readern eine Vielzahl an unterschiedlichen Endgeräten in einem vergleichsweise jungen Markt (s. EReader-Übersicht von iBusiness). Dazu haben Publisher in beiden Märkten mit proprietären Systemen zu kämpfen, für die sie ihren Content optimieren müssen: auf der einen Seite ein halbes Dutzend Handy-Betriebssysteme, auf der anderen herstellerspezifische EBook-Formate wie beim Amazon Kindle (.azw).

Funktionsumfang von EBook-Lesegeräten im direkten Vergleich
Technischer Aspekt	E-Reader	Smartphone
Geräte-Typ	Single-Purpose-Device	All-in-One-Gerät
Display	E-Ink	LED
Hintergrundbeleuchtung	nein	ja
Größe	9,7 Zoll (Kindle)	3,5 Zoll (iPhone)
Darstellung	Graustufen	Farbe
Reaktionsgeschwindigkeit	langsam	schnell
Schriftgröße	verstellbar	fix
Internet über WLAN/3G	zum Teil	ja
Verbreitung	gering	hoch

Während sich aber über das Standardformat ePub vergleichsweise einfach E-Books auf vielen E-Readern darstellen lassen, müssen Publisher im App-Markt für jedes Betriebssystem eine eigene Anwendung programmieren. Dennoch floriert bereits heute das Geschäft mit Content-Apps, während EReader-Formate bislang kaum eine Marktrelevanz haben. Wofür es Gründe gibt.

Während beispielsweise Amazon nach Schätzungen bislang rund 2,5 Millionen Kindle-Reader verkauft hat (und damit den Markt dominiert), erreichen Publisher allein mit Apps für das iPhone und den iPod Touch weltweit bereits über 75 Millionen potenzielle Leser  .

Auch andere Smartphone-Betriebssysteme wie Android   oder Symbian   von Nokia   erreichen prinzipiell deutlich mehr Endkunden   als spezielle E-Reader. Vor allem in Deutschland. Denn laut der Frankfurter Managementberatung Kirchner + Robrecht   beispielsweise werden Verbraucher hierzulande in diesem Jahr insgesamt gerade einmal 170.000 E-Reader kaufen. Von Reichweite kann man in diesem Zusammenhang eigentlich nicht sprechen.

Nach Einschätzung von Matthias Heubach werden E-Reader auch in Zukunft kein Kassenschlager. "Es wird nicht funktionieren, den Markt für E-Books über die Lesegeräte zu erschließen", argumentiert der Geschäftsführer des auf den Vertrieb von E-Books spezialisierten Dienstleisters Heubach Media  . "Denn wer sich erst für 300 Euro einen E-Reader zum Lesen kaufen muss, zahlt für sein erstes E-Book gleich einen dreistelligen Euro-Betrag."

Ihm zufolge würden die hohen Anschaffungskosten auch in Zukunft verhindern, dass E-Readern in Deutschland der große Durchbruch gelingt. Heubach: "Verlage müssen mit ihrem Content daher dort hin, wo sich ihre potenziellen Kunden bereits aufhalten." Seiner Einschätzung nach fahren Publisher immer besser, wenn sie ihren Content über Smartphone-Apps zur Verfügung stellen und eben nicht über einen klassischen EBook-Store der Marke Libri   oder Ciando   verkaufen. Womit er durchaus Recht hat.

EReader-Formate: Ausreichend für Belletristik, schlecht für Fachbücher und Magazine

Generell gilt: Ebook-Lesegeräte sind mit ihren speziellen E-Ink-Displays in erster Linie dazu konzipiert, belletristische Titel ohne komplexe Charts oder viele Abbildungen darzustellen. Solche Inhalte lassen sich auf E-Readern zum einen über Graustufen kaum schön darstellen. Zum anderen arbeiten E-Reader bei größeren Datenmengen nicht gerade schnell. Fachverlage müssen daher in der Konsequenz ihren Content von vornherein auf anderen mobilen Endgeräten vermarkten: zum Beispiel als Content-App auf Smartphones (siehe Chart).

Auch Herausgeber von Periodika - also regelmäßig erscheinenden Fachzeitschriften, Magazinen oder Zeitungen - sind mit Smartphone-Apps besser bedient: sowohl was B2B- als auch B2C-Publikationen betrifft. Denn vor allem ältere E-Reader können meist keine Daten über WLAN oder eine 3G-Verbindung abrufen, sodass Nutzer den Content erst auf einem Desktop-PC oder Notebook kaufen und anschließend per USB-Kabel auf ihr Lesegerät laden müssen. Um Zeitungen, Magazine und Zeitschriften immer wieder mit neuen Inhalte zu füttern, sind gerade ältere E-Reader also nicht geeignet.

Neuere Modelle wiederum unterstützen zwar bereits mobile Datenverbindung. Nutzer können darüber dann aber meist nur auf den EBook-Store des Hardware-Anbieters zugreifen: beispielsweise auf den Kindle-Shop von Amazon. Unmöglich wird damit zum Beispiel, dass Publisher auch einmal ihre Leser zum Cross-Selling auf die eigene Website leiten. Nicht zuletzt auch, weil die EReader-Displays mit ihren Graustufen keine bunten Online-Inhalte darstellen können.

Es kommt also nicht von ungefähr, dass deutsche Publisher von Tageszeitungen wie etwa der Axel Springer Verlag   oder Gruner+Jahr   für ihre Objekte Bild.de   und die Financial Times Deutschland   eine iPhone-App nutzen, um ihren Content mobil zu verkaufen.

E-Books für E-Reader anzubieten brauchen in der Konsequenz nur diejenigen Verlage, die ausschließlich belletristische Titel im Angebot haben. Vor allem, wenn sich diese Romane oder Ratgeber an ältere Leser wenden: "E-Reader nutzt bevorzugt die Generation 50plus, da sich Schriften einfach vergrößern lassen und diese Nutzer außerdem nicht schon über ein Smartphone verfügen", argumentiert Publishing-Experte Heubach. "Jüngere Zielgruppen dagegen sind es inzwischen durchaus gewöhnt, längere Texte an einem klassischen Bildschirm ohne EPaper-Technik zu lesen."

Content-Apps: Mehr Reichweite, bessere Vermarktung und höhere Einnahmen

Doch selbst Publikumsverlage sollten sich genau überlegen, ob sie ihre Titel nicht von vornherein lieber über Smartphone-Apps vermarkten. Meint zumindest Simon Seeger, Gründer des auf EBook-Publishing spezialisierten Berliner Start-ups Textunes  . "Die Hardware ist nur eine Seite der Medaille", erzählt er. "Publisher müssen sich auch immer fragen, wie ihre Kunden überhaupt auf ihre Titel aufmerksam werden." Seine Argumentation: In einem klassischen EBook-Shop der Marke Ciando kaufen Kunden nur dann ein, wenn sie explizit auf der Suche nach einem Buch sind. In einem App-Store dagegen suchen Kunden vielleicht etwas ganz anderes und stolpern zufällig über ein für sie spannendes E-Book. Weiterer Vorteil: Wer bereits in einem App-Store einen Account besitzt, kann gleich beim Stöbern einkaufen. Interessenten müssen sich also nicht erst für einen weiteren Shop registrieren. Was das Impulskaufpotenzial deutlich steigern kann.

Ebenfalls interessant für Publisher: In App-Stores lässt sich mit demselben Content prinzipiell mehr verdienen als in EBook-Shops. Wer beispielsweise seinen Content in einem EBook-Store vermarktet, muss bei jedem Verkauf eine Provision an den Buchhändler abdrücken: wie im stationären Buchhandel eben auch. Zwar sind auch App-Store-Betreiber wie Apple in der Regel zu 30 Prozent an den App-Verkäufen der Publisher beteiligt. Im Gegensatz zu einem klassischen EBook-Shop müssen Verlage ihren Content in einem App-Store aber nicht zwangsweise direkt feilbieten.

Zwar lassen sich auch hier EBooks zu einem bestimmten Preis an Endkunden verkaufen. Wer allerdings keine Einnahmen mit Apple & Co. teilen will, kann seinen Content auch über digitale Schleichwege veräußern. Was vor allem für Herausgeber von Fachzeitschriften spannend ist.

Die von von Heubach-Media programmierte iPhone App   für die Fachzeitschrift Buchmarkt   beispielsweise zeigt Interessenten kostenlos ausgewählte Seiten aus dem aktuellen Buchhandelsmagazin. Wer dann die komplette Ausgabe lesen will, muss ein Abonnement abschließen. Der Clou an der iPhone-App: Leser werden bei Interesse auf die Website des Verlags geleitet und können dort ein Abo kaufen. Die Einnahmen bleiben damit zu einhundert Prozent beim Publisher. Eine lukrative Content-Strategie, die sich aber auf E-Readern mit fehlender oder reglementierter Internetverbindung kaum realisieren lässt.

eBook-Publishing: Bereits ab 100 Euro sind Verlage mit ihrem Content dabei

Übrigens: Content-Apps bekommen Verlage bereits ab einem unteren dreistelligen Betrag pro Titel. Denn Inhalte für Smartphones werden zum Großteil vollautomatisch produziert. Voraussetzung ist lediglich, dass der Content in einem offenen Dateiformat zur Verfügung steht (z.B. Word, InDesign oder Quark-Express). Spezialisierte Dienstleister wie Heubach Media nutzen dann Programme wie Calibre   oder Eigenentwicklungen, um den Content in ein für Smartphones optimiertes EPub-Format zu konvertieren.

Die Produktion von E-Books im EPub-Format ist meist sogar noch ein wenig günstiger. Denn während Dienstleister die Content-Apps für Smartphones meist um interaktive Elemente anreichern (zum Beispiel klickbare Antwortkästchen bei Fragebögen), zeigen die EReader-Formate einfach nur Textwüsten. Was sich natürlich einfacher, schneller und damit billiger umsetzen lässt. Dennoch sollten selbst Publikumsverlage - für die allein das EReader-Geschäft überhaupt interessant ist - lieber ein paar Euro mehr investieren und ihre Romane zumindest auch zusätzlich als Smartphone-App vermarkten. Meint zumindest Experte Heubach:
"Wir leben in einer Gesellschaft, in der wir oft unfreiwillig Zeit zugeteilt bekommen: beispielsweise wenn sich wieder einmal ein Flug verspätet", argumentiert er. "In solchen Fällen aber haben die meisten Besitzer eines E-Readers dieses Lesegerät gar nicht dabei. Es ist daher immer sinnvoller, Inhalte für ein Device wie ein Smartphone anzubieten, das Nutzer ohnehin bei sich tragen." Was wohl Amazon-Gründer Jeff Bezos auf diese Argumentation erwidern würde?