Data-Analyse Dmexco: Wie sich die Onlinemarketing-Branche 2017 verändert

Die Zukunft des Onlinemarketings ist technisch getrieben. Doch die Entwicklung geht schneller, als das viele Verantwortliche in der Onlinemarketing-Branche wahrhaben wollen. Das geht aus der von iBusiness durchgeführten Data-Analyse der Ausstellerdaten der Dmexco hervor. Seit 2015 ist eine Entwicklung im Gange, die vor allem den Anbietern von Tools und Software Sorgen bereiten sollte: Denn die 2015 begonnene signifikante Veränderung der Aussteller-Profile belegt, wie grundlegend und wie schnell sich die Branche zurzeit ändert.

Dmexco und Onlinemarketing-Branche ändern sich synchron

Wenn die Dmexco die erfolgreichste Onlinemarketing-Messe im deutschsprachigen Europa ist (was das Aussteller- und Besucherwachstum belegt) und wenn die Mehrheit der deutschsprachigen Onlinemarketer laut iBusiness-Umfrage der Überzeugung ist, dass die Dmexco für sie eine Pflichtveranstaltung ist (Zustimmung 79 Prozent bei Entscheidern in ausstellenden Unternehmen), dann kann man davon ausgehen, dass man aus der Entwicklung der Dmexco   Rückschlüsse ziehen kann auf die deutsche Onlinemarketing-Branche insgesamt.

Zur Datenerhebung haben wir zunächst sämtliche Aussteller der Dmexco der Jahre 2012 bis 2016 erfasst. In einem zweiten Schritt haben wir sämtliche Unternehmen nach ihrem Angebot klassifiziert, und diese Angebote dann zu Angebotsklassen zusammengefasst. So unterscheiden wir zwischen Agenturen, Vermarktern, Payment-Dienstleistern und Anbietern von Content-Angeboten/Verlagen einerseits sowie Software-Anbietern andererseits.

Die Software-Anbieter haben wir wiederum in einzelne Produktgruppen unterteilt. Vor allem die größeren Ausstellergruppen haben uns hier interessiert. Deswegen unterscheiden wir zwischen

• Unternehmenssoftware (zum Beispiel Lösungen für BI, CRM, HR oder DMS),
  
• ECommerce-Software wie Shopsystem, PIM oder Middleware,
  
• Content-Software wie CMS, WCM, ECM oder Social-Media-Software, Analyse-, Tracking- und Targeting-Software sowie
  
• Marketing-Software wie Agentursoftware, EMail-Marketing, Bidmanagement und Kampagnensteuerung, Adserver und Programmatic-Tools, SEM- und SEA-Software.

Ob es sich bei der jeweils angebotenen Software um Cloudsysteme handelt, um Online-Plattformen oder Standalone-Software: das unterscheiden wir für diese Analyse nicht. Reine Cloudanbieter, Provider, Telekommunikationsanbieter, Hardwarehersteller und Onlineshops sowie andere Marktteilnehmer mit Messestand haben wir unter "andere" erfasst. Außerdem haben wir für jeden Aussteller separat untersucht, in welchen Jahren er jeweils mit einem Messestand auf der Dmexco vertreten war. Basis der Daten waren die aktuellen Ausstellerverzeichnisse des Veranstalters.

Die Dominanz der Agenturen schwindet

Agenturen dominieren in den fünf untersuchten Messejahren die deutsche Onlinemarketing-Szene. Allerdings verlieren sie zahlenmäßig kontinuierlich an Bedeutung. Waren im Jahr 2012 noch über 70 Prozent aller Aussteller Werbe-, Interaktiv- oder Kommunikationsagenturen, so sank der Anteil in den Folgejahren deutlich. 2016 waren erstmals weniger als die Hälfte der Aussteller klassische Agenturen (49,1 Prozent).



Der Anteil der Vermarkter und der Verlage und (Online-)Publisher sank in den Jahren nach 2012 von Jahr zu Jahr - um 2015 anzusteigen. Ihr Anteil ist 2016 wieder leicht zurückgegangen. Hintergrund ist, dass mittlerweile eine ganze Reihe von Vermarktern von Mobil-Content neu auf dem Markt aktiv ist. Zudem existiert mittlerweile vor allem eine Fülle an Realtime-Bidding-Anbietern mit eigenem Inventar.

Der Anteil der Payment-Anbieter hat in allen fünf Jahren fast kontinuierlich abgenommen. Daraus lässt sich schließen, dass nur die breit aufgestellten Anbieter es für sinnvoll erachten, auf der Dmexco als Onlinemarketing-Messe vertreten zu sein. Spezialanbieter auf dem Payment-Gebiet suchen sich offensichtlich eher stärker handelsorientierte Veranstaltungen - wenn sie denn überhaupt Messemarketing betreiben.

Deutlich zu sehen ist, dass sich der Anteil derjenigen Aussteller gegenüber dem Vorjahr verdoppelt hat, die sich nicht in eine der fünf Kategorien einsortieren lassen, darunter Berater und Onlineshops, Hardwarehersteller und Netzwerkdienstleister, Verbände und Organisationen. Es zeigt vor allem, dass die Dmexco inzwischen für alle relevante Anlaufstelle ist, die mit dem Thema der digitalen Transformation direkt oder indirekt Geld verdienen.

Immer mehr Marketing-Software

Wir haben uns genauer angesehen, welche Sorte von Software die Aussteller auf der Dmexco in den vergangenen Jahren angeboten haben. Basis dieses Diagramms sind sämtliche Dmexco-Aussteller, die überhaupt Software im Portfolio haben:



Beim Betrachten dieses Charts muss man sich ins Gedächtnis rufen, dass

1. zum einen die Zahl der Dmexco-Aussteller sich in den vergangenen fünf Jahren von 478 auf 1013 mehr als verdoppelt hat und
   
2. gleichzeitig sich der Anteil der Software-Anbieter von 2012 bis 2016 von acht auf knapp 24 Prozent mehr als verdreifacht hat.

Jeder Zentimeter im obersten Balken enthält also sechsmal so viele Unternehmen wie im untersten Balken.

Das verdeutlicht erst den wirklichen Boom: Schließlich bieten mittlerweile drei Viertel aller Software-Aussteller Marketing-Software, Analytics- oder Trackinglösungen an. Vor fünf Jahren waren es erst knapp die Hälfte. Integrierte Unternehmens-Software - ein Angebot, das man eher auf der CeBIT als auf der Dmexco vermuten sollte - ist inzwischen bei knapp jedem zehnten Software-Unternehmen im Angebot. Gegenüber dem Vorjahr 2015 ist das ein deutlicher Anstieg. Und ein Beleg dafür, dass reine Marketing-Software alleine für immer mehr Digitalangebote längst nicht mehr ausreicht. Und dass umgekehrt sowohl bislang klassische Toolanbieter in den Markt der integrierten Lösungen vorstoßen wollen, während umgekehrt klassische Softwarehäuser wie SAP ihr Heil (auch) im Online- und Onlinemarketing-Markt suchen.

ECommerce-Software hat von 2012 bis 2015 ihren Anteil von rund einem Sechstel der Aussteller gehalten. 2016 ist der Anteil geschrumpft. Ein Zeichen dafür, dass die digitale Musik nicht mehr in erster Linie hier stattfindet - Übernahmen sorgen genauso für Marktbereinigung wie die Integration von Commerce-Systemen in größere Lösungen. Auch bei den Anbietern von Contentmanagement-Lösungen wird die Luft dünner. Ihr Anteil hat sich 2016 halbiert. Neue CMS-Unternehmen gibt es kaum noch, stattdessen wandert auch dieses Brot- und Butter-Geschäft eher in größere Unternehmenslösungen.

Stabiler Kern, stark fluktuierende Peripherie

Basierend auf den Ausstellerlisten der Jahre 2012 bis 2016 haben wir ermittelt, welche Unternehmen sich nach einem Messeauftritt gegen einen Stand im Folgejahr entschieden haben bzw. welche Unternehmen erstmals Aussteller waren. Reine Umfirmierungen haben wir dabei ebenso so gut es geht herausgerechnet wie den Wechsel des Angebotsspektrums: Das betrifft beispielsweise ein Marketingunternehmen, das in dem einen Jahr selbst, das nächste Jahr nur durch seine Mobiltochter mit einem Stand vertreten ist.

Daraus konnten wir die Churn-Rate errechnen, also den Anteil der Unternehmen, die im Folgejahr auf einen Messeauftritt verzichtet hat. Dieser ist für eine Fachmesse vergleichsweise hoch: Lag er im Jahr 2013 bei rund einem Viertel (24 Prozent), so stieg er im Folgejahr deutlich an und liegt inzwischen bei über einem Drittel (35 Prozent). Das bedeutet: Jedes dritte Unternehmen, das 2015 mit einem Messestand auf der Dmexco vertreten war, fand der Besucher im Jahr 2016 nicht mehr (oder nicht mehr in derselben Form) in den Messehallen als Aussteller.

Interessant ist, wenn man sich ansieht, wer vom einen zum anderen Jahr nicht mehr ausstellt: Das waren in den Jahren 2013 bis 2015 in der überwiegenden Mehrheit Agenturen: Zwei Drittel aller Messemuffel kamen aus diesem Segment. 2015 stieg ihr Anteil sogar auf knapp 80 Prozent an um 2016 erstmals unterhalb die 50-Prozent-Marke zu rutschen (47 Prozent). 23 Prozent aller Messestandverweigerer waren 2016 Software-Unternehmen. Zieht man ins Kalkül, dass es im Jahr davor einen Ansturm von Software-Unternehmen auf die Ausstellungsfläche gegeben hatte, so zeigt sich, dass es einen relevanten Teil von ihnen gibt, für die sich ein Messeauftritt nicht lohnt - oder die schlicht nicht mehr am Markt aktiv sind.

Wer steigt aus? Bei den Anbietern von Unternehmenssoftware, Content-Management, Tracking, Analyse sowie Marketing-Software sind die Anteile bei den Neueinsteigern wie den Messe-Aussteigern jeweils in etwa gleich. Das bedeutet: In diesen Feldern hängt es offensichtlich mehr von der jeweiligen Unternehmensstrategie als von dem angebotenen Produkt ab, ob man auf der Dmexco ausstellt oder den Messestand absagt. Signifikante Abweichungen gibt es bei den Agenturen (ein Drittel mehr Abspringer als Neu-Aussteller), den Vermarktern (dreimal mehr Abspringer) und den Anbietern von ECommerce-Software (ein Drittel mehr Abspringer).

Für Agenturen ist ein Messestand wohl zunehmend unattraktiv - wenn man nicht Großagentur ist. Bei den Vermarktern macht sich wohl die zunehmende Konzentration bemerkbar. Und auch die Zahl der Anbieter von ECommerce-Software schnurrt zusammen. Einen doppelt so hohen Anteil von Neueinsteigern als von Aussteigern gibt es im Segment 'andere'. Das zeigt, dass die Differenzierung der Service- und Produktangebote im Onlinemarketing immer noch zunimmt - und dass die Dmexco es zunehmend schafft sich als Marketingtool für diese Angebotsperipherie zu platzieren. Schließlich wird auch hier Angebot und Wettbewerb immer härter.