Programmatic Advertising: Mediaeinkäufer fordern direktere Wege zum Werbeinventar

Ein Resultat daraus sei auch der Anstieg des über die IAB-Initiative   für mehr Transparenz im Programmatic Advertising - kurz, ads.txt - eingekauften Inventars um 45 Prozent im vierten Quartal 2019 gegenüber dem entsprechenden Zeitraum im Jahr 2018. Gleichzeitig konnte ein Rückgang der Ausgaben von Resellern und unautorisierten Angeboten verzeichnet werden. Das sind die zentralen Ergebnisse der ersten Programmatic Insights-Studie   des Ad-Tech-Anbieters BidSwitch. Für die Studie wurden aggregierte Daten aus den Jahren 2018 und 2019 mit Schwerpunkt auf dem jeweils vierten Quartal ausgewertet mit dem Ziel, die Veränderungen des programmatischen Werbemarktes besser zu verstehen.

Durch den starken Fokus auf Transparenz und Datenschutz waren Mediaeinkäufer auch dazu bereit, Publishern für direkte Transaktionen Prämien zu bezahlen. Das führte zu höheren Umsatzzahlen auf Marktplätzen. Bei Geschäften auf privaten Marktplätzen waren die eCPMs (effektive Kosten pro Tausend, eTKP) 3,2-mal höher als das über offene Marktplätze verkaufte Inventar; Public Deals waren 1,7-mal höher. Die Studie zeigt auch, dass AdImpressions, die ohne einen Cookieabgleich erfolgen einen eCPM vorweisen, der einem Drittel synchronisierter Cookies entspricht - den Studienautoren zufolge vielleicht ein erster Hinweis darauf, dass AdImpressions ohne einen Cookieabgleich ein kostengünstigerer Weg sein könnten, Premium-Inventar einzukaufen (und kann auf eine praktikable Alternative für künftige CPMs hinweisen, wenn Chrome keine Third-Party-Cookies mehr akzeptiert). Weitere Ergebnisse der Studie sind:

• Neue Kanäle werden adaptiert, wenn "traditionelle" Medien auf den programmatischen Handel umgestellt werden. Die Angebotsanfragen (bid requests) für DOOH-Inventar stiegen zwischen 2018 und 2019 um 107 Prozent, für Connected TV um 39 Prozent und für Audio um 16 Prozent.
  
• Native Advertising nimmt immer starker zu. Die Gebotsanfragen (bid requests) für native Bewegtbildwerbung stiegen 2019 um 70 Prozent wohingegen Display lediglich ein Wachstum von 7,5 Prozent erzielen konnte (bei ähnlichen CPMs je Kategorie).
  
• Erstpreisauktionen (first prica auctions) machten 2019 im Vergleich zum Zweitpreis (second price) fast die Hälfte (48,25 Prozent) des Media Spend aus, was einem Wachstum von 181 Prozent im Vergleich zum Vorjahr entspricht.
  
• Die Ausgaben für Header Bidding stiegen im vierten Quartal 2019 weltweit um 54 Prozent und die eCPMs um 18 Prozent.