Wie sich das EMail-Marketing 2011 verändern wird

Derzeit ist es gang und gäbe, dass Social Media mittlerweile als das omnipräsente Allheilmittel in der Internetbranche aufgeführt wird, auch was die Kommunikation betrifft. So mehren sich verstärkt die Aussagen, dass die E-Mail als Kommunikationsmittel ausgedient hat und dem Untergang geweiht ist. Ein fataler Irrtum. Denn wer - auch heute - die große Masse der Onliner erreichen will, kann - nach wie vor - nicht nur auf Social Media setzen.

Robert Harnischmacher , Geschäftsführer Publicare Marketing Communications   , geht noch einen Schritt weiter und ist überzeugt, dass Ende 2011 viele Marketingverantwortliche bestätigt finden, was ihnen heute schon beim Blick auf ihre Response- und ROI-Zahlen dämmert: "EMail-Marketing erreicht im Schnitt 100- bis 1000-mal mehr Kontakte als Social Media-Marketing - und das zigmal häufiger und verlässlicher." Darüber hianus sei E-Mail-Marketing derzeit deutlich kosteneffektiver als Social Media-Marketing. Das bedeute jedoch nicht, dass Social Media-Marketing verzichtbar wäre - für monetär schwer messbare Zielsetzungen rund um Online-Reputation wird es immer wichtiger. "Aber das eigentliche Geld wird - weit über 2011 hinaus - durchs EMail-Marketing verdient, nicht über Social Media."
So belegt die aktuelle, internationale Studien-Serie zum digitalen Dialog von eCircle   , dass in Deutschland immerhin 88 Prozent der befragten Internetnutzer einen oder mehrere Newsletter abonniert haben und bei 96 Prozent das Abrufen von E-Mails ein tägliches Ritual ist. Mehr noch: Hauptaussage der Erhebung ist, Social Media und E-Mail befeuern sich gegenseitig.

Die eCircle-Analyse belegt eindeutig, dass die E-Mail noch lange nicht tot ist - im Gegenteil: Die E-Mail ist eines der wichtigsten Kanäle im Onlinemarketing und wird es auch bleiben. Denn auch dieser Kanal entwickelt sich weiter. Entsprechend wird das EMail-Marketing 2011 noch intelligenter, das heißt individueller, dialogorientierter, sozialer, authentischer. Nach Ansicht der deutschen EMail-Marketing-Experten werden vor allem fünf Trends die Arbeit der EMail-Marketer in diesem Jahr besonders prägen:

Symbiose von E-Mail und Social Media

Social Media ist derzeit das Top-Thema, wenn es um Onlinemarketing geht. Folglich wird dieses Thema auch im EMail-Marketing Einzug halten. Erfolgreicher digitaler Dialog braucht heute E-Mails, Fans und Follower", bringt es Volker Wiewer , CEO eCircle, auf den Punkt. Für viele Marketingverantwortliche seien jedoch E-Mail, Facebook  , Twitter   und Co. konkurrierende Kanäle. "Völlig unberechtigterweise: Die Grenzen zwischen EMail-Marketing und Social Networks werden durchlässiger", so Wiewer. Während 2010 viele EMail-Marketer eher experimentell soziale Netzwerke mit EMail-Marketing verbunden haben, "werden wir in 2011 hier viel mehr echte und durchdachte Strategien sehen", ist sich Martin Bucher, Geschäftsführer Inxmail GmbH    daher sicher. Die Trennung zwischen E-Mail und Social Media werde schrittweise überwunden.

So bestätigt beispielsweise die Ankündigung von Facebook Messages ein weiteres Mal, dass die Nutzer dazu 'erzogen' werden nicht mehr zwischen beiden Kanälen zu unterscheiden. Ulf Richter , Geschäftsführer des EMail-Marketing-Dienstleisters Optivo    ist ebenfalls überzeugt, dass die EMail-Kommunikation sozialer sowie dialogorientierter wird, was zudem eine annähernde Echtzeitkommunikation zur Folge hat. "Die wachsende Verbreitung von sozialen Diensten wie Facebook Messages zwingt die Unternehmen, die Erstellung und Verbreitung von Inhalten via E-Mail an die veränderten Rahmenbedingungen anzupassen", argumentiert Richter.

Die Symbiose von EMail-Marketing und Social Media wird daher eine hohe Relevanz für Marken und Unternehmen bekommen.

Marketer sollten daher verstärkt EMail-Inhalte in den richtigen Formaten und Formen anbieten. Die E-Mail eignet sich hervorragend, um einen Dialog mit dem Nutzer aufzubauen. 'Share with your Network'-Buttons sind hierbei nur der Beginn einer Verzahnung von Social Media und EMail-Marketing. "Außerdem kann die Bereitstellung von User Generated Content wie Tweets oder Produktbewertungen in Newslettern und Kampagnen die Relevanz der Nachricht für den Empfänger stark erhöhen", unterstreicht Wiewer.

EMail-Marketing wird mobil

Im kommenden Jahr müssen EMail-Marketer immer stärker mobile Leser berücksichtigen, die mit Smartphones, Tablets & Co. ihre Newsletter mit geringen Bandbreiten lesen - und auf den kleinen Displays auch noch bedienen müssen. Die E-Mail ist bereits heute eine der Top-Anwendungen für mobile Endgeräte. Entsprechend sollten Marketers beim Erstellen eines Newsletters oder einer EMail-Kampagne nicht vergessen, auch eine mobile Version der Nachricht zu erstellen. "So erreicht man den Kunden überall zu jeder Zeit und verbessert die Markenloyalität indem man eine 'Mobile Shopping Experience' schafft", erläutert Wiewer einen Vorteil. Deshalb wird es 2011 darum gehen, die Newsletter-Gestaltung (HTML) und Usability für den mobilen Bereich zu optimieren.

Im mobilen EMail-Marketing schlummert nach Einschätzung von Ulf Richter ein beträchtliches, derzeit noch ungenutztes Potenzial. Denn mit der mobilen Newsletter-Nutzung werde der Wunsch nach ortsbezogenen Informationen weiter wachsen. Zudem berge der Versand mobiler Gutscheine noch viel brachliegenden Spielraum für Marketingmaßnahmen. Ortsbezogene Dienste auf Mobilgeräten basieren meist auf den übermittelten GPS-Daten, um in Echtzeit im Posteingang lokalspezifische Informationen zu präsentieren. Neben den aus dem Bereich Social Media bekannten Möglichkeiten bieten der Versand mobiler Gutscheine sowie mit dem stationären Handel kombinierte Maßnahmen besonders viel Potenzial. " Dazu ist es aber zwingend notwenig, Newsletter-Gestaltung und Usability für mobile Endgeräte zu optimieren", mahnt auch Richter an.

EMail-Marketing wird integriert

Wenn er es je war, spätestens 2011 ist damit Schluss: EMail-Marketing ist kein unabhängiger Kommunikationskanal. Die Effektivität und der Erfolg der Maßnahmen sind stark von der Integration mit Webanalyse-Systemen, ECommerce-Plattformen oder CRM-Software abhängig. "Diese bieten eine Fülle an Informationen über Kundenpräferenzen und -verhalten, die anschließend für maßgeschneiderte Newsletter- oder Produktkampagnen per E-Mail verwendet werden können", berichtet Volker Wiewer. Die Analyse und Integration des Online-Kundenverhaltens stelle also sicher, dass die E-Mail den Kunden immer zur richtigen Zeit und mit dem richtigen Inhalt erreicht. "Gleichzeitig bietet diese Datenbasis eine Fülle entscheidungsrelevanter Informationen", fügt Richter hinzu. Entsprechend groß sind die Optionen, Interessenten und Kunden individuell gemäß ihrer Bedürfnisse anzusprechen. Ein ganzheitlicher Blick auf das Nutzerverhalten könne daher zum "entscheidenden Wettbewerbsvorteil werden".

Erfolgreiches EMail-Marketing basiert auf einer durchdachten Datenanbindung und Datenhaltung. "Deshalb wird es für den Marketer 2011 darum gehen, einzelne Datensilos in den Bereichen E-Mail, E-Commerce, CRM, ERP, CMS, Webanalyse und Social Media effektiv abzubauen", urteilt Richter. Ausschlaggebend sind eine detaillierte und kompetente Analyse sowie ein effektives Data Mining.

Für Stefan von Lieven , CEO Artegic   sieht ebenfalls den Trend in 2011, "die technische Infrastruktur fit zu machen und die eigenen Konzepte zu entstauben." Dazu zählt er die Serviceorientierung der Marketingkommunikation, die Zentralisierung und Bereinigung/Aufbereitung von Daten und Nutzungserklärungen sowie die Modernisierung der eingesetzten Systeme für automatisiertes, individuelles und echtzeitfähiges Dialogmarketing. "Übrigens nicht nur mit Blick auf die E-Mail - sondern endlich kanalübergreifend".

1:1-Marketing

Laut Nico Zorn , Partner bei der Bonner Unternehmensberatung Saphiron GmbH  , hat Social Media die Tonalität der Kundenkommunikation maßgeblich verändert: "Die Menschen 'hinter der Marke' werden sichtbar und die Kommunikation wird persönlicher". Das EMail-Marketing muss und wird auf diese Veränderung reagieren. Personalisierung im EMail-Marketing ist hier ein wichtiger Aspekt. Wobei Personalisierung nicht mehr nur eine persönliche Anrede in E-Mails bedeute, mahnt Zorn.

"Jeder Kunde ist anders und muss entsprechend individuell angesprochen werden, um eine bestimme Reaktion oder langfristige Bindung zu erzeugen", bestätigt Volker Wiewer die Entwicklung. Anhand des Kundenlebenszyklus könne man ein Portfolio an automatisierten Kampagnen mit spezifischen Inhalten aufsetzen, um im Dialog zu bleiben. Als Beispiel führt er ereignisgesteuerte Kampagnen (Willkommensnachrichten, Geburtstags-EMails, Erinnerungen zum Ende eines Vertrags, Transaktions-Nachrichten bei speziellen Online-Aktionen) an. Sie bieten eine gute Option, die Empfänger relevant und personalisiert anzusprechen und die Kundenbindung und Markenbekanntheit kontinuierlich zu stärken.

"Der Trend geht weg vom Massenversand hin zu hoch individualisierten Mailings, die die persönlichen Interessen und Vorlieben der Empfänger berücksichtigen", argumentiert auch der Optivo-Geschäftsführer. EMail-Kommunikation werde daher zwangsläufig authentischer und dialogorientierter werden. "Das erfordert neue und komplexere Test-Strategien. Denn was heute funktioniert, kann morgen schon wieder überholt sein." Neuartige vollautomatisierte Tests mit einer Vielzahl an Variablen, die eine Optimierung der Mailings in Echtzeit noch während der EMail-Auslieferung erlauben, bieten beispielsweise interessante Ansätze zur Umsatzsteigerung.


Auch Transaktionsmails, automatisiert durch Nutzeranfragen aus Shop- oder vergleichbaren Systemen, werden angestoßen. "Wie die Erfahrung aus Onlineshops und sozialen Netzwerken zeigt, zeichnet sich diese EMail-Gattung durch eine hohe inhaltliche Relevanz aus", umreißt Richter seine Erfahrung. Transaktionsmails werden meist erwartet. Entsprechend hoch sind die Öffnungsraten. Bislang wurden Transaktionsmails aber kaum zu Marketingzwecken genutzt. EMail-Marketer dürften daher für Kundenbindungs-, Cross- und Up-Selling-Maßnahmen verstärkt auf diese EMail-Gattung setzen.

Nico Zorn berichtet ebenfalls, dass viele Unternehmen Transaktionsmails und Trigger-EMails (z.B. Geburtstagsmails) kaum Aufmerksamkeit schenken - dabei erzielen diese Mails häufig die höchsten Öffnungsraten. "In diesem Bereich liegt definitiv Potenzial brach", so Zorns Einschätzung.

Ins gleiche Horn bläst Robert Harnischmacher, nach dessen Auffasung Transaktions-Mails "die besten Werbe-Mails" sind. Denn Service-Nachrichten wie Versandbestätigungen und Punktestandsinfos sind immer relevanter als Werbe-Mails - und damit garantiert response-stärker. Deshalb dringe EMail-Marketing immer stärker in die kundenindividuelle Geschäftskommunikation ein. "One-to-One-Marketing bedeutet in 2011 nicht, Massen-E-mails zu individualisieren, sondern relevante Werbebotschaften nahtlos in hochindividuelle Service-Mails zu integrieren", erklärt Harnischmacher.

Transaktionsmails, die von den Nutzern selbst automatisch durch ihre Aktionen in den Shop- oder Buchungssystemen angestoßen werden, "gewinnen erheblich an Bedeutung", weiß auch Ulf Richter. Anmeldebestätigungen, Versandbenachrichtigungen oder Statusmeldungen weisen Öffnungsraten von 80 Prozent und mehr auf. "Unternehmen, die auf automatisierte, aktionsbezogene Mails setzen, können neue Cross- und Up-Selling-Potenziale erschließen und damit ihren Umsatz kräftig steigern."

Der Trigger für den EMail-Versand liegt entweder direkt in der EMail-Marketing-Software oder in einem anderen Unternehmenssystem. Die Integration böte zudem vielfältige Optionen bei der Automatisierung. Die Nutzer werden hierbei entsprechend ihrer Interessen und Lebenssituation automatisiert per E-Mail kontaktiert. Die relevanten Kampagnenmails werden einmalig konzipiert und eingerichtet - und bringen auf Dauer mehr Umsatz.

Martin Bucher prognostiziert daher, dass die Hersteller von EMail-Marketingsystemen in ihrer Entwicklung verstärkt Wert auf einfachere Benutzbarkeit und stärkere Automatisierung legen werden, um Marketern zu ermöglichen besseres EMail- und Social Marketing durchführen.

Geschichten erzählen wird wichtiger

Der Top-Trend im EMail-Marketing ist und bleibt die Konzentration auf erstklassigen, hochwertigen Content. "Denn ohne diesen gibt es keine Leser und keinen Marketing-Erfolg, da helfen auch alle Social-Network-Features nichts", so die Begründung von Martin Bucher. Interessanter Content und intelligentes Storytelling werden zentrale Erfolgskomponenten für EMail-Marketing-Kampagnen. Somit werden erfolgreiche E-Mails zudem einen deutlich viraleren Charakter annehmen.

Videos in E-Mails dürften im neuen Jahr weit häufiger eingesetzt werden. Bewegtbilder sind imagefördernd und wirken emotional. Deshalb sind aufmerksamkeitsstarke Videos für die Darstellung der eigenen Marken- und Produktwelten geradezu ideal. Weitere Anwendungsbeispiele sind die multimediale Vermittlung erklärungsbedürftiger Produkte sowie Angebote im EMail-Kanal.

Im B2B-Bereich lassen sich mithilfe von Videos auch unternehmensspezifische Informationen und Neuigkeiten transportieren sowie gezielt Trendthemen besetzen. Wie eine aktuelle Studie von ZenithOptimedia zeigt, werden die Spendings in Video-Werbung bis 2013 deutlich zulegen. Wichtige EMail-Dienste wie Hotmail, Yahoo und Gmail können inzwischen bereits YouTube-Videos abspielen. Die Kombination aus HTML5-Videos und animierten GIF- oder PNG-Grafiken eröffnet ebenfalls neue Möglichkeiten. Zugleich dürfte die Video-Mail-Initiative von trustedDialog im neuen Jahr für deutlich höhere Adoptionsraten im Bereich Bewegtbild sorgen.

(Teil 2): Lesen Sie am Montag, den 17.01.2011, welche Relevanz Facebook Messages speziell für das EMail-Marketing hat und wie sich E-Mail-Marketing-Dienstleister darauf vorbereiten.