Von den Tankstellen lernen oder wie man Social Media richtig nutzt

Eine Studie der Unternehmensberatung Keylens  , die den Einsatz sozialer Medien in Unternehmen untersucht hat, belegt einen erschreckenden Trend: Rund die Hälfte aller befragten Entscheider in Unternehmen weiß nicht einmal, was sich hinter den sozialen Medien überhaupt verbirgt. Oft regiere im Umgang der Unternehmen mit Facebook, Twitter & Co. blinder Aktionismus statt strategische Weitsicht. Die Integration in die Geschäftsprozesse bleibt komplett auf der Strecke.
Ähnlich ist die Situation an Deutschlands Tankstellen. "Wir haben vieles in Vorbereitung aber es ist noch nichts spruchreif", teilt die Pressestelle von Shell Deutschland   mit. Von solch bedeutungsvollen Verweisen auf die Zukunft bis hin zu geringem Verständnis für die Notwendigkeit von Social Media reichen die Kommentare der zuständigen Marketing - und Pressestellen. Auch von Seiten der Verbände sind keine Signale pro Social Media zu vernehmen. "Aufbruchsignale, die auf Tagungen und Kongressen ausgegeben werden, aber ich sehe hier noch keinen Trend", sagt Stefan Zieger, Geschäftsführer von BfT  , Bundesverband freier Tankstellen in Bonn. Auf der Handelsblatt   Jahrestagung Mitte Februar in Köln stellt Dr. Marc Drüner vom Berliner Steinbeis Institut   den Social Media Trend vor. "Davor können sich auch Tankstellen nicht verschließen, sollten sie auch nicht", meint der Professor im Vorfeld.

Dauerbrennerthemen im Brennpunkt

Dass die Mineralölbranche Kundenbindung und Imagestärkung forciert über Facebook betreiben sollte, ist auch die Ansicht von Andreas Hörcher, Geschäftsführer der Finnwaa GmbH    und Initiator von Socialmarketingagentur.com. Immerhin steht kaum eine andere Branche derart im Blickpunkt des öffentlichen Interesses. "Die Dauerbrenner Preisentwicklung, Umweltschutz oder der Kraftstoffengpass bei Wintereinbruch sind nur einige Themen, welche die Menschen immer wieder beschäftigen." Für Hörcher ist es nahezu verwunderlich, "dass die Branche noch nicht eingetaucht ist in die soziale Netzwerkwelt, um ihr Potenzial für den Aufbau eines positiveren Images und zur besseren Kommunikation zu nutzen." Über den Betrieb von Facebookseiten könnten sowohl die Mineralölkonzerne sowie die Tankstellennetzwerke einen Dialog mit ihren Kunden herstellen und sie besser kennen lernen. Nach der Devise "vom Tankenden zu lernen", könnten dem Kunden "Sorgen genommen und Verständnis aufgebaut werden für nicht immer leicht zu durchschauende Sachverhalte", so der Finnwaa-Geschäftsführer.

Offene Unternehmenskultur als Voraussetzung für den Erfolg von Social Media

Für die Mineralöl-Konzerne gilt vor allem eines: "Sie müssen transparent sein", betont Andreas Hörcher. Dazu gehörten auch offene Stellungnahmen zu Preissteigerungen oder Umweltvorfällen gegenüber den Verbrauchern als Nutzer sozialer Netzwerke. Auf Kritik sollte eingegangen, Fragen müssten beantwortet werden. Für Hörcher verbessert ein solch offenes Auftreten das Image weit mehr als das Austragen von Problemen unter Ausschluss des öffentlichen Ohres. Neben der Transparenz sollte sich die Nutzung von Facebook vor allem am Grundsatz des Mehrwerts orientieren. Nur wenn der Service stimmt, kann die Teilnahme der Branche in Social Media erfolgreich sein, so die klare Marschroute von Andreas Hörcher. Denn: Die Followers, Friends und Likers wollen keine Werbebotschaften, die ihnen schon an unzählig vielen anderen Stellen online begegnen. Sie wollen Mehrwert.

So könnte die thematische Strategie der Mineralölbranche bei sozialen Medien wie folgt aussehen:

• Tipps und Tricks zu Kraftstoffarten,
• sparsamem Fahren,
• Forschungsetappen und
• umweltfreundliche Tests

"Das Repertoire der für die Verbraucher interessanten Themen ist riesig", meint Hörcher. Die Branche müsse nur noch anfangen zu kommunizieren. Auch die vielfältigen Interaktionstools von Facebook wie Umfragen, Wettbewerbe oder das Quiz können in unterschiedlicher Form nützlich sein. So kann etwa eine klassische Verlosung von Tankgutscheinen zum einen für die Kundenbindung wie auch für die Kunden- und Followergewinnung sinnvoll sein. Zum anderen dient sie auch als wertvolles Messinstrument, das verdeutlicht, wie viel Kunden eigentlich über das Unternehmen wissen.

Einkaufen muss zum Erlebnis werden

"Grundsätzlich ist Benzin ein schwieriges Produkt für das Direktmarketing", sagt Thomas Pfeiffer von den Webevangelisten   und die Tankstellennetze hält er für nicht geeignet erfolgreich Social-Media-Kanäle zu betreiben. "Man tankt an der nächstgelegenen oder billigsten Tankstelle, und ein richtiges Einkaufserlebnis gibt es kaum. Jeder will schnell wieder weg, spätestens wenn der nächste in der Reihe auf der Hupe steht." Die Kunst für Tankstellen in Social Media erfolgreich zu sein sei es, so Pfeiffer weiter, "dass sie ein persönliches Verhältnis zu ihren Kunden aufbauen wollen, und dies jenseits des Preiskampfes." Zudem muss es ihnen gelingen, das Einkaufen zum Erlebnis zu machen. Dies scheint zumindest schwierig, zumal manche Tankstellen ganz ohne Personal auskommen wollen, und an anderen, wie etwa in Baden-Württemberg, ein nächtliches Alkoholverkaufsverbot gilt. "Und was wäre die tiefere Botschaft hinter einem Check-in bei Facebook Places oder Foursquare?" fragt der Social-Media-Konzeptioner. "Mein Tank ist leer, ich bin am Ende? Nein, das will keiner seinen Freunden mitteilen, geschweige denn lesen", spitzt Pfeiffer kritisch zu.

Mineralölgesellschaften haben Angst vor der Entgleisung

Genau hier liegt auch die Hürde bei den Mineralölgesellschaften. "Es gibt wenig Themen, die man unter dem Aspekt 'Gefällt mir' kommunizieren kann", merkt Stephan Hauke, Referat Marketing von Avia   an. In punkto Alkoholausgabe an Tankstellen gebe es nichts zu diskutieren, man könne nur auf die bestehende gesetzliche Regelung verweisen, stellt er klar. Hauke ist davon überzeugt, dass soziale Medien bei diesem Produktportfolio eher dazu genutzt würden, "Frust über gestiegene Benzin- oder Heizölpreise loszuwerden." Doch die neuen Benzinpreiserhöhungen rechtfertigen zu müssen, daran bestehe auf Seiten der Tankstellen wenig Interesse. Stephan Hauke sieht zudem ein Problem in der praktischen Bewältigung. "Um die ganzen Anfragen zu beantworten, müsste man einen Mitarbeiterstab einrichten, die Kommunikation überwachen und steuern - das könnte schnell entgleisen", so seine Befürchtung. Eine Auffassung, die nicht nur in dieser Branche weit verbreitet scheint. Das hat auch die Keylens-Studie festgestellt: Viele Unternehmen hätten schlicht noch Angst vor den neuen Medien, so die Erkenntnis, insbesondere vor dem Kontrollverlust.

Regionaler Bezug der Tankstellen als Mehrwert

Nichts sei angreifbarer als ein Rohstoff, von dem jeder abhängig ist, meint David Nelles, verantwortlich für die Unternehmenskommunikation bei der Virtual Identity AG    und sieht die Tankstellen- und Mineralölbranche in einer vergleichbaren Bredouille wie die Energiebranche. Einerseits sei bei den Unternehmen natürlich angekommen, dass es wichtig ist Social Media zu nutzen, andererseits lasse sich über umstrittene Umwelt- und Kostenthemen nicht emotionsfrei reden. Sicherheitsaspekte beherrschen daher die Konzerndenkweise. "Die Mineralölkonzerne glauben, dass sie hier keine Chance haben den Kunden zu erreichen, daher bevorzugen sie die klassischen Marketingmaßnahmen." Sicher könnten örtliche Tankstellen mit ihrem starken regionalen Bezug die Shop-Aktivitäten stärker als Mehrwert herausstellen, indem sie über Social Media Sonderangebote featuren. "Aber wenn es erfolgreich funktionieren soll, muss es auch nachhaltig sein", bekräftigt Nelles. Und spätestens da stelle sich die Frage nach Budget und Personal.

Dass umstrittene Themen oder Krisen auch positiv via Social Media gelöst werden können, hat unlängst die Deutsche Lufthansa   während der Vulkanaschekrise gezeigt. "Über Twitter-Feeds haben wir den Kunden auf unserem Lufthansa-Portal aktuelle Flugpläne und Informationen extrem zeitnah angeboten", sagt Hubert Frach, Vice President Marketing bei Lufthansa. Mit dem Web 2.0 baut die Airline somit die Bindung zu ihren Kunden viel schneller, effizienter und mit einer größeren Reichweite auf.

Dass dies auch denkbar ist für die Tankstellennetze in Deutschland glaubt Klaus Cloppenburg, Geschäftsführer der Internet-Agentur Interactive Tools GmbH   , vorausgesetzt die Unternehmenskultur handle nach folgendem Muster: "Verständnis zeigen, mit ehrlich gemeinten Worten entschuldigen und in jedem Fall unbedingt und schnell auf Kritik reagieren." Ferner verweist die Berliner Agentur für digitale Medien darauf, dass die Wahl des richtigen "Tools" entscheidend ist für die erfolgreiche Nutzung von Social Media. Nicht jeder Social-Media-Kanal sei geeignet für jede Kampagne oder Zielgruppe.