Der große Marketingfrust: Welches Potenzial für Agenturen im Handel liegt

E-Commerce ist der Umsatztreiber im Versandhandel, so eine aktuelle Studie des EHI   in Zusammenarbeit mit Statista  . Demnach erreicht der deutsche E-Commerce-Markt inzwischen über 50 Prozent Anteil am gesamten Versandhandelsumsatz. Dies spiegelt sich auch in der aktuellen Erhebung der Artegic AG   wider. Rund 39,9 Prozent der befragten Retail-Unternehmen geben an, dass der Onlineverkauf mehr als 50 Prozent ihres Gesamtumsatzes ausmacht. Dennoch ist das Geschäft über Internet noch nicht überall zum wesentlichen Geschäftsbereich geworden. Fast ein Viertel (23,8 Prozent) erwirtschaften noch weniger als 10 Prozent ihres Umsatzes über Onlinekanäle.

Zentrale Verkaufsstelle im Onlinehandel ist der eigene Webshop. 79,9 Prozent setzen auf eine eigene E-Commerce-Präsenz für ihren Handel. Die klassischen Vertriebswege wie Katalog oder Ladengeschäft sind für die Befragten mit Abstand weniger genutzt. Und das obwohl 36,9 Prozent der Unternehmen ihren wesentlichen Umsatz Offline machen - also weniger als 25 Prozent ihres Umsatzes überhaupt auf Onlinevertrieb zurückzuführen ist.
Etabliert haben sich hingegen Verkaufsplattformen wie Hitmeister   oder Amazon Marketplace  . Drei von zehn Händlern geben an, dass sie auch diesen Kanal als zentrales Instrument nutzen. 44,3 Prozent sind zumindest gelistet.

Der Onlinewerbe-Werkzeugkasten des Handels

Suchmaschinenoptimierung (SEO) und Suchmaschinenwerbung (SEM) sind die beliebtesten Online-Marketinginstrumente. 73,2 Prozent beziehungsweise 72,4 Prozent der befragten Unternehmen setzen auf SEO beziehungsweise SEM, weitere 20,1 Prozent planen den Einsatz von SEO beziehungsweise SEM (13,3 Prozent). Als gleichwertig Dritter im Bunde der unverzichtbaren Online-Marketinginstrumente hat sich E-Mail-Marketing etabliert. Bereits 71,2 Prozent setzen auf Marketing per elektronischer Post. Beim geplanten Einsatz liegt E-Mail-Marketing mit 17,4 Prozent sogar noch vor SEM. Stärkstes Wachstum im geplanten Marketingeinsatz verzeichnen Kundenmeinungstools (27,4 Prozent), Mobile-Marketing (27,1 Prozent) und Affiliate-Marketing (25,1 Prozent). Social Networks landen nur auf einem überraschenden vierten Platz. Dennoch planen 24,2 Prozent den Einsatz von Facebook   im Marketing. Rund die Hälfte (47.2) setzt Facebook bereits ein.
Fast gleichauf im bestehenden Einsatz liegt Twitter (43,1 Prozent). Doch deutlich weniger Unternehmen (15,5) setzen künftig auf die Erschließung dieses Kanals und 40 Prozent der Händler planen keinen Einsatz des Instruments im Marketingportfolio.

Jeder zweite Händler will kein Mobile-Marketing

Mobile-Marketing ist für die meisten noch Zukunftsmusik. Zwar plant mehr als jedes vierte Unternehmen den künftigen Einsatz, aber gerade mal 13,5 Prozent setzen Mobile-Marketing bereits ein. Für rund die Hälfte der befragten Retail-Unternehmen wird Mobile-Marketing auch künftig keinen Platz im Marketingmix finden. Ein deutliches Interesse entwickeln Händler an Affiliate-Marketing und Kundenmeinungstools. Hier plant mehr als jeder vierte den Einsatz entsprechender Maßnahmen. Eine interessante Verbindung bringen Kundenmeinungstools mit Social Media. Eine Einschätzung zur Verknüpfung der beiden Instrumente ist jedoch nicht erfragt worden. Erstaunliche Erkenntnis am Rande ist, dass jedes vierte Unternehmen keine weiteren (sonstige) Maßnahmen kennt und 47,2 Prozent auch keinen Einsatz von sonstigen Online-Marketingmaßnahmen plant.

E-Mail-Marketing ist neben Suchmaschinen (SEO/SEM) das wichtigste Marketinginstrument für den Handel. Unter den etablierten Maßnahmen (Einsatz bei mehr als 50 Prozent der Unternehmen) verzeichnet E-Mail-Marketing das höchste Wachstum im Retail-Marketingmix. Künftig werden mit 88,4 Prozent fast alle Unternehmen auf E-Mail als Marketingkanal setzen.

Die exakte Höhe des über E-Mail-Marketing induzierten Umsatzes liegt vermutlich noch höher. Denn es ist anzunehmen, dass die Mehrheit der befragten Unternehmen nur den direkten Umsatz der über eine E-Mail generiert wird, bestimmen können. Effekte aus Kundenbindung oder durch eine E-Mail angestoßene spätere Aufrufe des Webshops sind hier nicht berücksichtigt. Diese These stützt auch die überraschende Erkenntnis, dass 27,5 Prozent der Unternehmen überhaupt keine Aussage dazu treffen können, welche Umsätze sie mit E-Mail-Marketing erwirtschaften. Bedenkt man die einfachen Möglichkeiten der Messung von Kennzahlen im Online-Marketing ist diese Tatsache erschütternd.

Schimmerlose B2B-Unternehmen: Was bringt E-Mail-Marketing eigentlich?

Vergleicht man die Anteile von per E-Mail-Marketing induzierten Umsätzen zwischen B2C- und B2B-Unternehmen fällt insbesondere die fast doppelt so hohe Unkenntnis der eigenen Daten bei B2B-Unternehmen auf. Fast die Hälfte (47,2 Prozent) der B2B-Händler ist nicht darüber informiert, wie die eigenen Umsätze durch das E-Mail-Marketing beeinflusst werden. Bei B2C-Händlern ist es immerhin noch fast jedes vierte Unternehmen.

E-Mail-Marketing ist in den Unternehmen etabliert. 71,2 Prozent betreiben bereits E-Mail-Marketing - 17,4 Prozent planen den Einsatz. Dabei setzen viele Unternehmen bereits lange auf das Instrument E-Mail. Fast drei Viertel (73,4 Prozent) der befragten Händler hat E-Mail-Marketing bereits seit mehr als drei Jahren im Einsatz. Nahezu die Hälfte (45,3 Prozent) sogar seit mehr als fünf Jahren.
Obwohl mehr als 73 Prozent der Befragten mehr als drei Jahre Erfahrung im E-Mail-Marketing haben, erreichen nur knapp die Hälfte der Befragten mehr als 10.000 Empfänger. 28,5 Prozent der befragten Unternehmen haben zwischen 1.000 und 10.000 Empfänger für ihr E-Mail-Marketing. 24,1 Prozent arbeiten sogar mit einer Empfängerliste von über 10.000 bis 100.000. Nur 7,8 Prozent verfügen über deutlich mehr als 1 Million Kontakte.

Im Rahmen der Erhebung wurde der Reifegrad des eingesetzten E-Mail-Marketings untersucht. Dabei wurde davon ausgegangen, dass sich der Reifegrad an der Individualisierung, am Kontext und der eingesetzten Datenbasis bemessen lässt. Die einfachste und älteste Form sind Massen-E-Mails. Mit 74,8 Prozent setzen drei Viertel diese Form der Werbekommunikation ein. Hierbei unterscheiden 66,9 Prozent zwischen verschiedenen Zielgruppen. Auch der Einsatz von Transaktionsmails ist mit 77,4 Prozent Standard im Retail. Dies klingt naheliegend, da E-Mail-Bestellbestätigungen ein Must-have im E-Commerce sind. Die Frage bezog sich jedoch eigentlich auf den Einsatz von Transaktionsmails im Rahmen des E-Mail-Marketings - also den Marketingeinsatz der Transaktionsanlässe.

Kaum ein Retailer spielt in der Königsklasse

Es ist jedoch aufgrund des hohen Ergebnisses davon auszugehen, dass diese Frage von den Teilnehmern nicht korrekt interpretiert wurde. Denn der Einsatz von Transaktionskommunikation für Marketingzwecke ist erfahrungsgemäß noch kein derart klarer Standard. Bei Trigger-E-Mails, also anlassbezogener Kommunikation wie Geburtstags-E-Mail oder Zufriedenheitsabfrage nach Kauf, sinkt der Einsatz deutlich ab. Nur noch ein Drittel (33,1 Prozent) setzen dieses Instrument für ihre Kundenbindung und -kommunikation ein - ein Defizit bei allen, die darauf verzichten. Denn Trigger-E-Mails sind technisch einfach umzusetzen und erfreuen sich einer hohen Aufmerksamkeit. Das scheinen die Händler erkannt zu haben, denn die Hälfte der Befragten (47,9 Prozent) plant den Einsatz von Trigger E-Mails. Damit liegen Trigger-Mails auf der E-Mail-Marketing-Wunschliste der Unternehmen auf Platz zwei - hinter Lifecycle-Mails. Obwohl Lifecycle-Mails mit 29,8 Prozent auch nur bei einem knappen Drittel der Retailer im Einsatz sind, so stehen sie bei 51,2 Prozent der untersuchten Unternehmen auf der Agenda und damit auf Platz eins der Maßnahmen.

Die Königsdisziplin des E-Mail-Marketings - Customer Intelligence based emails - sind bei der Mehrzahl der Unternehmen noch nicht realisiert. Nur 8,4 Prozent setzen heute schon auf Kundenprofile aus übergreifenden Messdaten. Dabei hätten 11,8 Prozent zumindest die rechtlichen Rahmenbedingungen dafür geschaffen (s. Zustimmungen zur Nutzung von Kundendaten). Die Zahl derer, die den Einsatz planen und derer, die den Einsatz nicht planen, hält sich bei circa 39 Prozent in etwa die Waage. Die Unterscheidung liegt hier in der Unternehmensgröße. Denn übergreifende Kundenprofile sind eine technische Herausforderung, die nicht für alle Unternehmen ohne Weiteres als nächster Schritt zu realisieren sind. Insgesamt zeigt sich jedoch noch großes Potenzial. Der Einsatz reiferer E-Mail-Marketing-Anwendungen wie

• Lifecycle-Mails (51,2%),
  
• Trigger-E-Mails (47,9%)
  
• und Customer-Intelligence-E-Mails (38,7%) ist bei den meisten Unternehmen geplant.

Die Top-Ziele: Eigener Verteiler, besseres Targeting von Mails

Der Auf- und Ausbau des eigenen Verteilers steht bei Handelsunternehmen an der Spitze der Agenda für das E-Mail-Marketing. Wichtige oder sehr wichtige Aufgaben sind auch

• Steigerung des User Engagements,
  
• die Automatisierung der Prozesse,
  
• ein besseres Targeting
  
• und eine bessere Individualisierung,
  
• die bessere Zusammenführung aller Datenquellen und Systeme,
  
• die bessere Auswertung,
  
• die Nutzung von Transaktionsmails für das Marketing
  
• und die Rechtssicherheit (Validierung von Opt-ins).

Dagegen ist die Steigerung der eigenen Erfolgskennzahlen gerade mal in der Top 10 der Ziele. Die Integration von Social Media wird zwar als Ziel erkannt - jedoch ebenfalls nicht priorisiert.

Bei der Betrachtung der Zielerreichung im E-Mail-Marketing zeigt sich ein interessantes Bild. So ist man im Handel offenbar sehr überzeugt von den bestehenden Maßnahmen zur rechtlichen Sicherheit. Die Validität der Opt-ins des eigenen E-Mail-Marketing-Verteilers steht auf Platz eins der Dinge, mit denen man zufrieden ist. Auch in Sachen Auswertung sind die Teilnehmer der Studie weitgehend zufrieden. Dies deckt sich nicht mit der Erkenntnis, dass 27,5 Prozent der Unternehmen überhaupt keine Aussage dazu treffen können, welche Umsätze sie mit E-Mail-Marketing erwirtschaften.

Vergleicht man Zielsetzung und Zielerreichung, so sind die befragten Handelsunternehmen besonders gefordert bei

• der Zusammenführung von bestehenden Datenquellen und Systemen für das E-Mail-Marketing,
  
• bei der Automatisierung von Prozessen
  
• sowie bei der Anbindung an soziale Netzwerke.

Die Entwicklung der Erfolgskennzahlen im E-Mail-Marketing sehen die befragten Handelsunternehmen insgesamt sehr positiv. Drei Viertel gehen von steigenden Versandvolumina aus, 42 Prozent prognostizieren steigende Öffnungsraten und 48,7 Prozent steigende Klickraten. Noch positiver sehen 51,4 Prozent die Entwicklung der Konversions-Raten. Vor diesem Hintergrund glauben 60,5 Prozent der Handelsunternehmen an eine steigende oder stark steigende Bedeutung des E-Mail-Marketings im Handel.

Im Vergleich zwischen B2C und B2B bleibt der Trend zum E-Mail-Marketing gleich. 56,3 Prozent der B2C-Unternehmen sehen die Bedeutung von E-Mail-Marketing steigen oder stark steigen. Im B2B ist diese Einschätzung mit 65,8 Prozent sogar noch stärker ausgeprägt. Einen signifikanten Unterschied gibt es in der entgegengesetzten Prognose. Der Meinung von immerhin 19,8 Prozent der B2C-Retailer, dass die Bedeutung von E-Mail-Marketing in den nächsten zwei Jahren sinke, schließt sich nur eine verschwindend geringe Anzahl B2B-Händler an (5,3 Prozent).

Social Media: Ein Hype mit angezogener Handbremse

47,2 Prozent der Handelsunternehmen setzen bereits Facebook im Marketing ein. 24,2 Prozent planen den Einsatz. Fast gleichauf im bestehenden Einsatz liegt Twitter   (43,1 Prozent), gefolgt von anderen Social-Network-Aktivitäten (35,5 Prozent).
Betrachtet man die erreichten Ergebnisse, sieht die Bilanz jedoch noch überschaubar aus. Lediglich 12,1 Prozent der Unternehmen haben mehr als 10.000 Fans bei Facebook. Mehr als die Hälfte (50,6 Prozent) hat weniger als 1.000 Fans.

Social Media steckt noch in den Anfängen. Viele Unternehmen haben bereits erste Erfahrungen gemacht - ein ernsthafter Einsatz ist jedoch noch kaum etabliert. Auf der Suche nach den Ursachen hierfür zeigt sich eine Reihe von konkreten Hemmnissen für Unternehmen:

• Als mit Abstand wichtigstes Problem identifizieren 59 Prozent der befragten Händler mangelnde Ressourcen. Sie haben kein entsprechendes Personal oder keine freien Kapazitäten um Social-Media-Marketing zu etablieren. Dieser Mangel an eigenen Möglichkeiten ist eine klare Ansage an Dienstleister.
  
• Ebenso der Beratungsbedarf, den 27,9 Prozent in der Unkenntnis der Möglichkeiten und 24,6 Prozent in möglichen Datenschutzrisiken erkennbar werden lassen.
  
• Nur 18,3 Prozent geben an, dass Social Media sich nicht lohne und darin der Grund für den Verzicht auf eine Anwendung bestehe. 23 Prozent sehen mangelnde Messbarkeit als Hindernis.

Social Media wird ein wichtiges Element im Marketingmix von Handelsunternehmen. Nicht weniger als 84,6 Prozent sehen die Bedeutung von Social Media bis 2013 steigen oder stark steigen. Nur 5,3 Prozent sehen Social Media als Eintagsfliege und in der Bedeutung sinkend. So stark wie die Bedeutung wächst, so deutlich entwickeln sich auch die Budgets für Social Media. 80,8 Prozent der befragten Retail-Unternehmen plant, die Budgets in Social Media auszubauen oder deutlich auszubauen.

Social Media ist im Handel ein Synonym für Frust

Eines der überraschendsten Ergebnisse der Studie offenbart sich beim Vergleich von Zielen und Zielerreichung. Sind bei den Zielen die meisten Befragten sehr ehrgeizig (drei Ziele zwischen wichtig und sehr wichtig), so bietet sich bei der Zielerreichung ein komplett anderes Bild. Berücksichtigt man, dass die Wertung "3" in etwa "neutral" darstellt und von all denen gewählt werden dürfte, die sich nicht wirklich klar darüber sind, wie ihre Ergebnisse liegen, dann wird die herrschende Unzufriedenheit deutlich. Kein Ziel schafft es im aktuellen Ranking des Zielerreichungsgrads über "neutral". Es scheint, als sei man im Handel in allen Punkten noch nicht zufrieden mit den eigenen Social-Media-Ergebnissen. Die deutlichste Diskrepanz stellt sich in der Erhöhung der Kundenbindung dar. Als wichtigstes Ziel deklariert, liegen zwischen Wunsch und Wirklichkeit Welten.

Im Hinblick auf die Reichweite von Social Media und E-Mail-Marketingmaßnahmen ist der Faktor im Unterschied deutlich erkennbar. Knapp die Hälfte der Befragten gibt an, mit weniger als 500 Mitgliedern in ihren Social Communities (hier Facebook) zu interagieren. Rund die Hälfte immer noch mit weniger als 1.000. Nicht gezählt sind hier allerdings reine Besucher, die mit den Seiten zwar in Kontakt kommen, aber nicht Fan werden. Immerhin 12,1 Prozent der Retail-Unternehmen haben mehr als 10.000 Fans bei Facebook. Im E-Mail-Marketing kommt rund die Hälfte über die 10.000er Marke. Nur 16 Prozent (i.d.R. B2B-Händler) haben weniger als 1.000 E-Mail-Empfänger. Es ist ersichtlich, dass die Reichweite von E-Mails im Vergleich zu Social Media weitaus höher ist.

Sowohl in Social Media wie auch im E-Mail-Marketing sehen Handelsunternehmen künftig strategisch wichtige Marketingkanäle. Dabei übertrifft Social Media sogar noch die Prognosen im Bedeutungszuwachs von E-Mail-Marketing. 84,6 Prozent sehen Social Media künftig als wichtiges oder sehr wichtiges Element im Marketingmix. Bei E-Mail sind es 60,5 Prozent.

Die Budgetplanung spiegelt, wie die Bedeutung der sozialen Medien bei den Händlern, einen deutlich positiven Trend wider. Handelsunternehmen setzen auf soziale Netzwerke. Zugleich erkennen sie aber, dass das Potenzial des E-Mail- Marketings nicht vollständig ausgeschöpft wird. In beide Kanäle wird investiert; 80,8 Prozent der Unternehmen heben ihr Budget für Social Media an. 59,7 legen auch im E-Mail-Marketing nach. Fast niemand glaubt an sinkende Budgets in einem der beiden Bereiche.

Die Studie Online-Dialogmarketing im Retail wurde als Stichprobenbefragung im Zeitraum vom 14. Januar bis zum 1. März 2011 unter Handelsunternehmen in Deutschland erhoben. Die Erhebung erfolgte durch einen standardisierten Fragebogen online. Insgesamt wurden 227 Handelsunternehmen befragt. 75,3 Prozent der befragten Händler richten sich nur oder auch an Privatkunden (B2C). 43,6 Prozent richten sich an nur oder auch an Geschäftskunden. 47,4 Prozent der befragten Unternehmen beschäftigen mehr als 50 und 17,9 Prozent mehr als 500 Mitarbeiter.

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iBusiness-Autor Stefan von Lieven ist CEO bei der Artegic AG. Die artegic AG unterstützt Unternehmen beim Aufbau von B2B-und B2C- Kundenbeziehungen über Online-Kanäle. Die komplette Studie mit vielen zusätzlichen Charts, Zahlen und Informationen können Sie auch hier   herunterladen.