Strategieanalyse: Warum Googles Motor stottert und heiß läuft

Auf den ersten Blick scheint der Google  -Mutterkonzern Alphabet   vor Kraft nur so zu strotzen: Um fast 20 Prozent ist der Nettogewinn im ersten Quartal 2016 gegenüber dem Vorjahr gewachsen - auf die Rekordhöhe von nunmehr 4,21 Milliarden US-Dollar. Auch der Konzernumsatz stieg kräftig: Um 17,4 Prozent auf 20,26 Milliarden.

Eigentlich müssten diese Zahlen ein Grund zur Freude sein. Nach mehreren enttäuschenden Geschäftsberichten in Folge von hohen Belastungen durch den Zukauf des Mobilfunkunternehmens Motorola  , konnte das Unternehmen im dritten und vierten Quartal 2015 endlich einmal wieder die Erwartungen der Analysten übertreffen. Doch nun ist es damit schon wieder vorbei. Trotz Rekordergebnis im ersten Vierteljahr 2016 verlor der Google-Aktienkurs   nach Bekanntgabe vier Prozent. Die Branche hatte mehr erwartet.

Google beherrscht nur einen Trick

Rekordergebnis und sinkende Aktienkurse wollen auf den ersten Blick nicht zusammenpassen. Sind es also lediglich Raubtier-Kapitalisten, die in ihrer Gier nicht einmal mit einem 20-Prozent-Wachstum zufrieden sind? So kurz springen nicht einmal Börsianer. Tatsächlich sind es eher die Perspektiven des Konzerns, die den Anlegern Sorgen machen. Auch wenn die Geschäfte (noch) glänzend laufen, steuert Google auf ein Problem zu, das die Manager bis heute nicht in den Griff bekommen.

• Google ist komplett abhängig von einem einzigen Produkt: Der Suchwortanzeige (siehe iBusiness: Gefahr für One-Trick-Ponies).
  
• Seit Jahren bröckeln die Preise in diesem Modell kontinuierlich.

Auch im vergangenen Quartal ist der durchschnittliche Cost-per-Click, den Google für seine Anzeigen erlöst, erneut um neun Prozent gesunken. Damit setzt sich ein Negativtrend ungebrochen fort, der bereits Mitte 2011 eingesetzt hat (siehe Chart). Seither sinken die Anzeigenpreise von Quartal zu Quartal. Um diese Entwicklung zu kompensieren, muss Google kontinuierlich die Menge der Anzeigenschaltungen erhöhen. Um 29 Prozent musste die Anzahl der Ad-Clicks zuletzt steigen, damit Googles Werbeeinnahmen um 16 Prozent auf 18 Milliarden US-Dollar ansteigen konnten.


Doch Wachstum kann die Probleme nicht dauerhaft lösen. Schon rein mathematisch ist es für Google nicht möglich, dem Preisverfall immer größere Wachstumsraten entgegenzusetzen, weil die Zahl der Advertiser und der Internetnutzer beschränkt ist. Ein einziges Quartal mit negativem Wachstum im Anzeigenvolumen würde sich aber mit der negativen CPC-Entwicklung multiplizieren. Ein extrem steiler Absturz der Werbeerlöse wäre die Folge.

Insofern ist besonders kritisch, dass Google wie kein anderes Hightech-Unternehmen auf ein einziges Geschäftsmodell setzt. Google ist im Inneren ein One-Trick-Pony. Das Unternehmen besetzt zwar unzählige Geschäftsfelder und ist extrem innovativ. Roboter-Technik, künstliche Intelligenz, Augmented Reality, selbstfahrende Autos, Internet-of-Things ... es gibt kaum ein Zukunftsthema das Google auslässt. Selbst in der Raumfahrt ist das Unternehmen aktiv.

Doch rein wirtschaftlich betrachtet, kann das Unternehmen nur eins: 89,9 Prozent seiner Umsätze erwirtschaftet Google mit Adwords-Werbung (siehe iBusiness: Google, Facebook, Apple, Amazon - Gefahr für One-Trick-Ponies. Die anderen, innovativen Geschäftsfelder wachsen zwar stark, machen aber vor allem große Verluste: Nach einem Minus von 633 Millionen Dollar im ersten Quartal 2015 stiegen sie auf 802 Millionen US-Dollar im ersten Vierteljahr 2016.

Mit dieser Abhängigkeit steht Google im Reigen der wertvollsten High-Tech-Konzerne allein auf weiter Flur. Viele setzen auf ein singuläres Produkt - aber kein Unternehmen ist von einem einzigen Produkt so abhängig wie Google.

Drei große Baustellen

Verschärft wird diese Situation dadurch, dass sich die Werbewelt rasch wandelt. Lange Zeit war Google selbst Motor dieser Entwicklung und trieb den Markt für andere schmerzhaft voran:

• Massenkommunikation wurde im Internet durch massenhafte 1:1-Kommunikation ersetzt. Mittels Adwords konnten Marketer erstmals Millionen Menschen individuell ansprechen.
  
• Targeting ersetzte Umfeldplanung - und verdarb klassischen Vermarktern und Publishern das Geschäft.
  
• Realtime Advertising (RTA) und programmatischer Werbemitteleinkauf (Programmatic Buying) machen Media-Agenturen überflüssig.
  

Während Google in den 2000er-Jahren diese Veränderungen selbst federführend vorantrieb, kämpft das Unternehmen inzwischen um den Anschluss (siehe iBuiness: Die Google-Falle - Warum sich Alphabet Sorgen machen muss): Google schaffte es nie, einen sozialen Link zu seinen Internetnutzern herzustellen. Google büßte seine Kompetenz als Produktsuchmaschine an Amazon ein. Obwohl Google als Android-Entwickler selbst größter Treiber in Mobile ist, konnte es diesen Vorteil bislang noch nicht monetarisieren.

Google-Baustelle: Mobile

Besonders deutlich wird diese Diskrepanz im direkten Vergleich mit dem Rivalen Facebook  . Zuckerberg konnte seinen Gewinn im ersten Quartal auf 1,5 Milliarden Dollar verdreifachen - bei 5,4 Milliarden Dollar Umsatz. 82 Prozent davon erlöste er mit mobiler Werbung. Zum Vergleich: Google konnte 2015 gerade einmal 30 Prozent der Umsätze mobil erwirtschaften. 2016 soll der Anteil auf 35 Prozent steigen - und das, obwohl schon 2015 weit mehr Suchanfragen mobil gestellt wurden, als stationär.

Für Google bedeutet das: Die niedrige Quote zeigt, dass Google noch immer keinen Weg gefunden hat, aus der extrem hohen Android-Verbreitung einen monetär bezifferbaren Erfolg zu machen.



Google-Baustelle: Social

Seit der Erfindung von Adwords vermarktet Google sehr erfolgreich das Nutzungsverhalten. In Zeiten von Programmatic Buying werden aber Nutzerdaten immer wichtiger. Alter, Geschlecht, Herkunft, Interessen, Einkommen, Hausstand ... alle diese soziodemografischen Daten sind für Branding-Kampagnen - gerade bei der Neukundengewinnung - oft wichtiger als die eingegebenen Suchbegriffe oder die zuletzt besuchten Seiten. Facebook, Amazon oder Otto können solche Daten liefern - Google muss selbst das Geschlecht seiner Nutzer erraten.

Für Google bedeutet das: Dem Unternehmen erwächst in der Online-Werbung eine Konkurrenz, die in bestimmten Gebieten strukturell überlegen ist. Für viele Branding-Kampagnen sind die Targeting-Werkzeuge von Google nicht geeignet.



Google-Baustelle: Produktsuche

Eine der großen Stärken der Adwords lag bislang in ihrer Abschlussstärke. In den meisten Produktkategorien sah die typische Customer Journey so aus, dass kurz vor dem Einkauf noch einmal in Google nach dem günstigsten Anbieter gefahndet wurde. Entsprechend abschlussstark (und teuer) sind die entsprechenden Keywords. Inzwischen hat sich Amazon von einem Händler zu einer Produktsuchmaschine gemausert, die Google ernsthaft Konkurrenz macht - wie selbst der langjährige Google-Chef Eric Schmidt vergangenes Jahr in Berlin eingestand. Ein Großteil der Abschlüsse findet dort statt.

Für Google bedeutet das: Adwords haben einen Teil ihres Alleinstellungsmerkmals verloren. In einem bestimmten, kommerziell sehr attraktiven Suchszenario ist die Suchmaschine Google nicht mehr konkurrenzlos. Adwords verlieren an Attraktivität.



Google-Baustelle: Nutzungsdaten

Adwords sind nichts anderes als eine extrem effektive Form des Behavioral Targeting. Basierend auf das Suchverhalten wird Werbung ausgespielt. Inzwischen hat sich - insbesondere dank fallender Bannerpreise und den Fortschritten im Programmatic Buying - eine weitere effektive Spielart in dieser Targeting-Disziplin herausgebildet. Retargeting wertet aus, für welche Produkte sich ein Nutzer (vermeintlich) interessierte.

Für Google bedeutet das: Auch wenn sich beide Arten des Marketings nicht direkt berühren, liegen sie doch sehr nahe beieinander: Sie sind Performance-Marketing, verhaltensbasiert, abverkaufsorientiert.

Das Internet frisst seine Kinder

Google hat im entscheidenden Moment auf das falsche Pferd gesetzt. Ganz die technikbegeisterte Algorithmusfabrik der 90er-Jahre hat das Unternehmen bislang kaum Gespür für die soziale Seite des Internets bewiesen. Nun könnte sich aber zeigen, dass das Wissen über die Nutzer wertvoller ist als das Wissen über die Nutzung. Mit dieser Idee verdient nun Facebook sein Geld.