Zehn Rezepte für wirklich erfolgreiches Whitepaper-Marketing

Ein bisschen Onlinewerbung hier, ein paar Adwords dort, hier ein Vortrag, dort ein Messestand: Für teure und erklärungsbedürftige Produkte und Dienstleistungen existiert das ideale und vor allem skalierbare Marketing-Werkzeug eher nicht. Zu klein ist die Zielgruppe, zu mühsam ist das Mikromarketing.

Lead-Generierung per Whitepaper statt Massenmarketing per Gießkanne hat sich darum als Marketingtool Nummer eins in den B2B-Märkten herausgestellt. Seit Anfang der 10er-Jahre schichten immer mehr Marketingleiter ihre Budgets um in Richtung Lead-Generierung, um Marketingfutter für das Sales-Team zu gewinnen. Denn jeder Vertrieb braucht ständig neue Kundenpotenziale, um den Sales-Funnel zu füllen. Das Marketing ist also gefordert, dem Vertrieb diese Potenziale zu organisieren, welche die Kundenakquise erleichtern. Doch der Umgang mit wirklichen (Einkaufs-)Entscheidern ist ein kompliziertes Geschäft. Zu schnell läuft man Gefahr, eigentlich wertvolle Leads zu verbrennen - oder ihr Potenzial zu verschenken.

Whitepaper-Marketing, das ist das Kind aus Content-Marketing und Leadgenerierung. Unserer Erfahrung nach (schießlich bieten wir bei iBusiness seit vielen Jahren ebenfalls Whitepaper-Marketing an) gibt es hier unter der wachsenden Kinderschar in der digitalen Wirtschaft auch immer noch eine Menge von schlecht erzogenen, quengligen und eher nervigen als erfolgreichen Gören. Es haben sich in den vergangenen Jahren zehn Erfolgsfaktoren herauskristallisiert, die für den Erfolg von Whitepaper-Kampagnen ausschlaggebend sind.

1. Die Voraussetzungen für erfolgreiches Lead-Marketing schaffen

Eine Whitepaper-Kampagne soll Leads generieren. Um eine solche Kampagne erfolgreich durchzuführen, benötigt der Verantwortliche Input von einer ganzen Reihe von Abteilungen. Während in kleineren Unternehmen ein Mensch mehrere Hüte aufsetzen muss, sind es in größeren Unternehmen Teams, die die Arbeit stemmen müssen. Nötig dazu sind

1. ein verantwortlicher Projektmanager (in der Regel ist dies der Marketing-Verantwortliche),
2. der Budgetverantwortliche, der das Whitepaper bezahlt - also für gewöhnlich Vertriebs- oder Marketingleiter,
3. Mitarbeiter aus den Abteilungen Marketing, Kommunikation, Produktmarketing, Vertrieb, Support und Controlling.

Dieses Team definiert die Ziele der Kampagne und dann den Projekt-Ablaufplan.

2. Definieren Sie KPIs

Key-Performance-Indikatoren für eine Whitepaper-Kampagne können beispielsweise sein:

• Zahl der heruntergeladenen Whitepapers
• Qualität der generierten Leads
• Zahl der Seitenabrufe
• Zahl der abgegebenen Angebote
• Zahl der Produktanfragen
• Zahl der Sales

Nach Ende muss der Erfolg der Whitepaper-Kampagne nach diesen KPIs auch ausgewertet werden. Bei Erfolg will man die Kampagne ja wiederholen...

3. Das letzte Wort hat der Vertrieb

Entweder Sie machen eine schöne Branding-Aktion mit einem Whitepaper. Da reden wir über Begriffe wie "viral", "voraussetzungsfrei" und "öffentlich". Dann sollten Sie auch viel eher eine Infografik produzieren als ein Whitepaper oder ein E-Book. Wenn es aber um Leadgenerierung geht, dann hat der Vertrieb das letzte Wort. Denn: Was Sales nicht will, wird auch nicht verkauft. Viele Marketingabteilungen machen immer noch die Rechnung ohne das eigene Salesteam und damit ohne den Kunden. Die Unzufriedenheit der Vertriebsmannschaften ist die Folge. Denn: Wer telefoniert schon gerne Leads ab, die ihm nicht passgenau erscheinen (geschweige denn sind)? Und welcher Verkäufer bekommt ein paar hundert Adressen, wenn er noch bis zu den Ohren in der Nachbereitung der letzten Messe steckt?

4. Eine Content-Strategie entwickeln

Ein Whitepaper ist kein Vertriebsprospekt, sondern vermittelt die Inhalte, die den Leser interessieren (nicht das durchführende Unternehmen). Der Inhalt ist der Angelhaken, mit dem die Registrierungen gefischt werden. Deswegen muss die Relevanz des Inhalts für die anvisierte Zielgruppe so hoch wie möglich sein. Bekanntlich muss der Köder dem Fisch schmecken - nicht dem Angler (sonst würde man ausschließlich mit Bierflaschen in der Köderbox losmarschieren). Dafür ist es elementar, ein Thema zu finden, das

• in der Zielgruppe hohe Relevanz besitzt,
• für das Ihrem Unternehmen erwiesenermaßen hohe Kompetenz von Dritten zugesprochen wird,
• das für den potenziellen Leser einen hohen Nutzwert und eine unmittelbare Umsetzbarkeit besitzt.

Je spitzer das Thema eines Whitepapers zugeschnitten ist, umso spitzer ist auch die Zielgruppe, die es sich herunterladen wird. Ein Whitepaper "Erfolg mit SEO" wird sehr viel mehr Menschen interessieren, als ein Whitepaper "Fünf SEO-Tipps für Anlagenbauer". Mit dem zweiten Thema werden sie sehr viel weniger Menschen ansprechen - es werden aber vor allem Menschen aus dem Umfeld des Maschinenbaus sein - was gut ist, wenn Sie eine Lösung genau für diese Zielgruppe anbieten.

Generieren Sie frühzeitig eine Datenbank mit Inhalten und Ideen, die gut von den Kunden angenommen werden (z.B. mit einem Unternehmenswiki, welches vom Sales mitgefüttert wird). Oder Sie stellen Ihren Vertriebsleuten die Frage: "Wenn ein potenzieller Kunde bei uns anfragt - welches Problem möchte er gelöst haben?" Ein Whitepaper zu genau dieser Problemlösung sollte die richtigen Ansprechpartner anziehen.

Drei erfolgreiche Themenfelder für Ihr Whitepaper-Marketing
Platz	Thema	Zu beachten	Relevanz
1	Ein "So geht's"	Nutzwert pur. So lieben es alle Operativen:. "Zehn Methoden um…", "Die acht größten Gefahren für…", "12 Arten, um …". Wird auch gerne viral weitergegeben und erzeugt zusätzliche Leads.	✔✔✔✔
2	Eine Branchen-Success-Story	Erzählen Sie eine Geschichte. Eine spannende Geschichte. Oder wenigstens eine Geschichte über einen spannenden Kunden. "Spannend" heißt: "Spannend für Leser". Nicht: "Spannend für den Vertriebsleiter".	✔✔
3	Eine eigene Studie	Content. Zahlen. Charts. Und: Mehrfachauswertung. Sie vergleichen sieben Branchen oder 17 Länder? Dann machen sie sieben verschiedene Whitepapers und sammeln sie im Wochentakt die Verantwortlichen der Branchen ein und/oder der 17 Länder. Wichtig: Ausführliche Analyse als Whitepaper, die Kurzfassung an die Branchenmedien per Pressemitteilung. Das freut den Vertriebsleiter und den PR-Leiter auch.	✔✔✔✔

5. Kommunizieren, um zu konvertieren

Eine Whitepaper-Kampagne ist eine Kampagne, die mit allen zur Verfügung stehenden Marketing-Mitteln - E-Mail, Landingpage, SEM/SEA, Social Media, PR, Speakerships - arbeitet, um im ersten Schritt Download-Leads zu generieren, die dann in Sales-Leads umgewandelt werden können. Orchestrieren Sie alle Mittel.

6. Die richtigen Leser finden

Whitepaper-Kampagnen sind vor allem dann sinnvoll, wenn es um hochspezialisierte Produkte und deren Kunden geht. Leads müssen sich rechnen, weswegen Whitepapers im B2B-Markt besonders beliebt sind. Die richtigen Ansprechpartner finden sich auf den Websites von Fachmedien, in den Adressbeständen von Herstellern, Kunden und den beteiligten Dienstleistern, in Fachforen von Business-Netzwerken wie Xing und Linkedin, aber auch im Schleppnetz der normalen B2B-Kommunikation. Eine Kooperation mit einem hochspezialisierten Medium kann Ihnen beides bringen: hochwertigen Content und die ideale Zielgruppe. Deswegen ist die Kombination im Whitepaper-Marketing ganz oft die allererste Wahl.

7. Was kosten Leads?

Die Kosten der Lead-Generierung orientieren sich an der Qualität und Wertigkeit der Leads für den Vertrieb. Ein Kontakt ist dem Vertrieb weniger hilfreich als ein Interessent. Am wertvollsten ist eine unmittelbare Kaufanfrage. So können die Leads durch unterschiedliche Stufen des Lead-Prozesses definiert werden.

• Unqualifizierter Lead: Ein Kontakt registriert sich selbst mit Daten wie Adresse, Firma, Tel. oder E-Mail an Auftraggeber. Der Nutzer hat sich nicht für ein Produkt oder eine Dienstleistung des Unternehmens interessiert, sondern lediglich an einer Marketingaktion des Unternehmens teilgenommen.
• Vorqualifizierter Lead: Ein Interessent, der die Daten wie beim unqualifizierten Lead oder per Telefonmarketing abgibt, aber zusätzlich ergänzende Datenangaben macht, die die Kontaktaufnahme und Kundenkategorisierung durch das Unternehmen ermöglicht. Der Dienstleister oder das Unternehmen überprüft die Daten auf Plausibilität (z.B. durch telefonische Qualitätssicherung).
• Qualifizierter Lead: Ein anfragender (potenzieller) Kunde bei gleicher Datenabgabe wie vorqualifizierte Lead-Variante. Der Kunde verfügt über Budget, was per telefonischer Qualitätssicherung durch den Dienstleister oder mittels Pre-Sales sichergestellt wurde. Der Kunde erwartet die Kontaktaufnahme durch den Vertrieb.

Und was kostet das jetzt? Sie können sich anhand Ihres eigenes Sales-Funnels ausrechnen, wie viel ein Lead kosten darf. Angenommen, Sie verkaufen eine Software, die Ihnen im ersten Jahr 12.000 Euro Brutto-Marge bringt. Sie gehen jetzt nach folgendem Stufenmodell vor:

1. Wie viele Angebote brauchen Sie durchschnittlich für einen Abschluss?
2. Wie viele Präsentationstermine brauchen Sie durchschnittlich für eine Angebots-Abgabe?
3. Wie viele Telefonkontakte brauchen Sie durchschnittlich für einen Präsentationstermin?

Angenommen, jedes fünfte Angebot führt zu einem Abschluss und nach jedem zweiten Präsentationstermin dürfen Sie ein konkretes Angebot abgeben. Aber nur jeder zehnte antelefonierte Lead führt zu einem Präsentationstermin. Sie rechnen:
5 (Angebote) * 2 (Präsentationstermine) * 10 (Telefonate) = 100
Sie benötigen also 100 Leads für einen Abschluss. Jetzt teilen Sie den Preis der Software im ersten Jahr (bzw. des Projekts) durch die Zahl der Leads:
12.000,-/100 = 120,-
Also darf ein Lead nicht teurer sein als 119 Euro, damit Sie noch im Plus sind. Oder teurer, wenn an der Software noch ein Servicevertrag hängt. Üblicherweise wird im B2B-Marketing mit Leadkosten zwischen 50 und 150 Euro kalkuliert. Für qualifizierte Leads entsprechend mehr - aber da brauchen Sie ja auch weniger als für einen Telefontermin...

8. Das Beste aus jedem Kundenkontakt machen

Im gesamten Kommunikationsprozess mit dem Interessenten gibt es mehrere Alternativen, ihn anzusprechen. Denn er nimmt ja jede Bestätigungs-Mail, jeden Link als einen Service wahr - nicht als Werbung. Wie die Onlinehändler bereits herausgefunden haben, haben Bestätigungs-EMails Öffnungsraten nahe den 90 Prozent - im Gegensatz zu normalen Newsletter-Mails, die bei zehn bis zwanzig Prozent Öffnungsrate liegen. Deswegen muss es die Aufgabe des Whitepaper-Verantwortlichen sein, die gesamte Kommunikation mit dem Kunden zusammen mit dem Vertrieb daraufhin abzuklopfen, wann man den Interessenten ein Stückchen weiter nach innen auf dem Sales-Funnel schieben kann:

• Was passiert, wenn sich ein Interessent registriert? Bekommt er eine Bestätigungs-EMail? Stehen da außer dem Link zum PDF noch inhaltliche Aussagen drin?
• Wann gehen die Leads vom Marketing an den Vertrieb? Was passiert dann - und wann?
• Was ist die nächste Stufe, die bei den Leads erreicht werden soll? Ein konkretes Angebot oder eine Einladung zu einem Webinar, eine Produktvorführung, ein Beratungsgespräch, ein weiteres Whitepaper oder ein Test-Account?
• Kann man die Leads beim Lauf durch Ihr CRM-System verfolgen? Wie lange dauert normalerweise ihr Salesprozess - wann kann man also messen, wie erfolgreich die Kampagne war?
• Was passiert mit den Leads, die sich nicht zu Sales konvertieren lassen?

9. Make or buy?

Je nach Budget und je danach, wie oft Sie Whitepaper-Kampagnen durchführen, gibt es unterschiedliche Arten, das Projekt durchzuführen. Hausintern oder per Outsourcing:

• Sourcen Sie das Gesamtprojekt an eine Agentur oder einen spezialisierten Dienstleister aus.
• Kaufen Sie sich Medialeistung und/oder Content von einem Fachverlag ein und wickeln Sie den Rest inhouse ab.
• Arbeiten Sie mit einem Channel- oder Technologiepartner zusammen, indem Sie ein Whitepaper gemeinsam schreiben, die Studie gemeinsam durchführen und teilen Sie die Leads.
• Machen Sie das Projektmanagement inhouse und kaufen Sie sich die einzelnen Dienstleistungen, die Sie benötigen, einzeln ein. Sie können beispielsweise die Nachqualifizierung der per Downloads generierten Ansprechpartner (Wer ist das?) an ein Callcenter auslagern. Oder die Terminvereinbarung für Präsentationen. Oder den kompletten Salesprozess.

10. Stolpersteine beim Whitepaper-Marketing

Was beim Whitepaper-Marketing gerne falsch gemacht wird

• Überzogene Erwartungen :
  Nein, die Kampagne wird nicht nur die entscheidenden zehn Einkaufs-Verantwortlichen in den Schlüsselunternehmen Ihrer Zielbranche bringen, die in den nächsten drei Wochen Software im siebenstelligen Bereich kaufen wollen und nur auf Ihren Anruf gewartet haben. Auch Lead-Marketing ist mühsames Goldwaschen am Fluss. Aber immerhin brauchen sie nicht mehr einen gesamten Ozean ausdestillieren.


• Fragwürdige Content-Strategie :
  Ein Whitepaper ist kein Sales-Prospekt. Nicht das Whitepaper selbst verkauft, sondern der nachgelagerte Kommunikationsprozess.
  
  
• Enttäuschte Erwartungen bei der Zielgruppe :
  Schlecht durchgeführte kommunikative Maßnahmen haben weitreichende Auswirkungen für alle Parteien (Unternehmen, Lead-Anbieter, Media-Plattformen und Kunden). Denn vor allem B2B-Entscheider haben hohe Erwartungen in die Qualität von Content und Kommunikation. Der Leser lädt bei Enttäuschung zukünftig von Ihrem Unternehmen nichts mehr herunter, die Media-Plattform wird als falscher Lead-Enabler abgestempelt und die Lead-Agentur als inkompetent bei der Auswahl der Media-Plattform abgewertet. Ergebnis: Das Misstrauen in Lead-Kampagnen wächst.


• Verbrannte Erde :
  Oft werden Lead-Kampagnen gefahren, bei denen ein Telemarketing-Team die mit harten Euros gewonnenen Leads abtelefoniert, ohne jemals ordentlich über die Ziele der Aktion informiert oder geschult worden zu sein. So mancher wertvolle Lead wird hier verbrannt. Oder (weil viele Kampagnen zeitgleich laufen) das Vertriebsteam weiß nicht, woher die Leads kommen beziehungsweise durch welches Whitepaper, Webinar oder welche Veranstaltung die Leads gewonnen wurden. Dann kann es keinen kundenzentrierten Dialog aufbauen und scheitert öfter als nötig.


• Schlechte CRM-Anbindung :
  Wenn Leads lediglich von eifrigen Callcenter-Agenten nachtelefoniert werden, die kurzfristig die Produkte der Unternehmen an den Kunden bringen sollen, droht Datensalat. In welchem Status des Kaufentscheides sich gerade der Business-Kunde befindet, wird dabei gar nicht mehr hinterfragt und manchmal vorschnell ein Lead falsch eingeschätzt.


• Zu wenig Vertriebspower:
  Wenn auf eine Whitepaper-Kampagne die Leads hereinschneien, aber das Vertriebsteam gerade mit einer Messenachbearbeitung beschäftigt ist, der einzige Verkäufer in Urlaub weilt oder die Vertriebsunterlagen noch nicht fertig sind - dann war die Aktion zwar nicht umsonst, aber vergebens. Bei solchen vorauszusehenden Engpässen eignet sich unter Umständen der Einsatz eines externes Vertriebsteams. Sonst bleiben die Leads liegen - was dazu führt, dass sich die Angerufenen nicht mehr an das Whitepaper erinnern und den Anruf als Cold-Call auffassen.