Internetagentur-Ranking 2019: Die Netzwerke übernehmen

Gut 1,66 Milliarden Euro haben die aktuell gelisteten deutschen Full-Service-Internetagenturen mit ihren 15.597 fest angestellten Mitarbeitern im abgeschlossenen Geschäftsjahr 2018 erwirtschaftet (Drittkosten und Umsätze, die keine Interaktiv-Honorare - beispielsweise IT-Beratung - werden herausgerechnet). Damit konnten die Agenturen sowohl bei der Gesamtmitarbeiterzahl (plus 2,6 Prozent) als auch beim Gesamtumsatz (plus 4,6 Prozent) zum vergangenen Ranking leicht zulegen. In der Vergangenheit fiel das Wachstum im Agenturmarkt regelmäßig deutlich stärker aus. Rückzuschließen, dass das Geschäft bei den deutschen Dienstleistern stagniert, ist jedoch falsch. So wurden bis vor zwei Jahren im Internetagentur-Ranking (IAR) noch 200 Agenturen gelistet, aktuell sind es nur 173. Allein aus den Top Ten des Vorjahres fehlen zwei Agenturen im diesjährigen Gesamtranking und damit über 150 Millionen Euro. Will heißen, im aktuellen Internetagentur-Ranking sind so wenig Agenturen präsent wie seit über einem Jahrzehnt nicht mehr. Das sagt etwas über die Veränderung der Agenturszene aus.



In den Vorjahren hielten sich Zu- und Abgänge die Waage. Die Neueinsteiger glichen die Abgänge aus, die durch Fusionen entstanden, durch Probleme bei der Abgrenzung von Interaktiv- und anderen Umsätzen (wie 2014 bei T-Systems MMS  ) oder Ranking-Unwillen nach schlechten Jahresergebnissen (wie UDG   für 2018 angekündigt hatte). Im oberen Teil des Rankings ist das der starken Veränderung der Agenturlandschaft geschuldet: Immer öfter ist von Zusammenschlüssen, Buy-outs und Übernahmen in der Fachpresse zu lesen. Die Auswertung des Internetagentur-Rankings   zeigt, dass die klassische inhabergeführte Full-Service-Interaktivagentur auf dem Rückzug ist: Vor allem die größeren gehen in Netzwerken auf oder schließen sich zu Partnerschaften zusammen. Die Top 10 des Rankings wird erstmals von großen Netzwerken beherrscht.

Wenn man sich diese Zahlen etwas genauer ansieht, dann begreift man, wie sich die deutsche Digitalagenturszene verändert - was sich deutlich im diesjährigen Ranking widerspiegelt:

• Der Löwenanteil des interaktiven Agenturumsatzes in Deutschland wird von wenigen großen Agenturen eingestrichen. Doch rechnet man die Dickschiffe der Agenturszene raus,
  zeigt sich, dass der durchschnittliche Pro-Kopf-Umsatz innerhalb der Kommunikationsindustrie bei den Interaktivagenturen sehr gering ist - mit Consulting-Unternehmen gar nicht zu vergleichen. Außerdem gilt: Je kleiner die Agentur, umso geringer der Pro-Kopf-Umsatz. Grund: Die Durchschnittshonorare treten seit Jahren auf der Stelle, ebenso wie die von Agenturen gezahlten Gehälter.
  
  
• Ein immer größerer Teil des Interaktivumsatzes wird von Unternehmen erwirtschaftet, die keine Full-Service-Agenturen sind. Rechnet man den Umsatz dieser Unternehmen hinzu, dann beträgt der Umsatzanteil der im Internetagentur-Ranking gelisteten Agenturen nur noch 1,6 Prozent am gesamten Interaktiv-Dienstleistungsumsatz von 100,13 Milliarden Euro. (Siehe iBusiness-Studie Firmen, Umsatz und Volumen: Wer in Deutschland am Internet wirklich alles verdient).

Die Nachfrage nach interaktiven Agenturdienstleistungen hat sich in den vergangenen Jahren kaum abgeschwächt. Im Gegenteil: Digitalisierungsthemen boomen. Allerdings geraten viele Segmente auf die sich - vor allem kleinere - Full-Service-Agenturen ausgerichtet haben unter Margen- und damit Kostendruck. Je besser die Software wird und je mehr Konkurrenten sich Digital-Knowhow aneignen, umso schwieriger wird es mit dem Brot-und-Butter-Geschäft: Webdesign, Shopentwicklung, Social Media oder EMail-Marketing Geld zu verdienen. Nur wenige lukrative Ausnahmen gibt es: Consulting und IT-Dienstleistungen.

Doch diese suchen die nachfragenden Unternehmen zunehmend bei größeren und überregionalen Dienstleistern - nicht mehr bei der Sechs-Mann-Agentur, der man zwar den "Webkram" zutraut, aber nicht die kompletten digitalen Geschäftsprozesse. Das ist ein Grund, warum diese vielen kleinen und mittleren Agenturen (zunehmend vergebens) versuchen, ihr lokales Geschäft zu stabilisieren und deswegen - mangels Kompetenz und Zeit - nicht überregional tätig sind (und deswegen auch nicht probieren, sich für das Internetagentur-Ranking zu qualifizieren).

Der Markt für Internetagenturen

9,6 Millionen Euro Honorarumsatz setzt die durchschnittlich im Ranking gelistete Internetagentur um. Sie beschäftigt 90 Mitarbeiter, deren Pro-Kopf-Umsatz bei etwa 106.500 Euro liegen. Das aktuelle IAR zeigt deutlich, dass in erster Linie die ganz großen Agenturen wachsen. Unter den 20 schnellwachsenden Agenturen ab 2,5 Millionen Euro befinden sich allein drei aus den zehn Top-Agenturen.

Die zehn umsatzstärksten Agenturen haben zusammen 692,8 Millionen Euro erwirtschaftet und verantworten damit knapp 42 Prozent des gesamten Ranking-Umsatzes. Bereinigt um die Großagenturen der Top10 erwirtschaftet die deutsche Digitalagentur mit 61 fest Angestellten 5,9 Millionen Euro.

Top 10 der umsatzstärksten Digitalagenturen 2019

Rang	Agentur	Honorarumsatz in Millionen Euro
1 (3)	Reply-Digital Experience	108,952
2 (2)	Plan.Net Gruppe	98,074
3 (5)	PIA Group	77,235
4 (8)	Valtech	73,504
5 (4)	diva-e Digital Value Enterprise	72,965
6 (6)	SinnerSchrader Aktiengesellschaft	67,018
7 (9)	mgm technology partners	55,057
8 (10)	C3 - Creative Code and Content	53,141
9 (11)	SYZYGY AG	45,851
10 (13)	]init[ AG	41,016

Die größte Full-Service-Internetagentur in Deutschland ist erstmals Reply - Digital Experience. Als einzige der gerankten Agenturen erwirtschafteten sie mit knapp 109 Millionen Euro einen dreistelligen Honorarumsatz. Das starke Umsatzplus (26,7 Prozent) 2018 wurde "fast ausschließlich durch organisches Wachstum erzielt. Der Löwenanteil der Umsatzsteigerung ergibt sich durch den Ausbau von Bestandskunden und spannenden Neukunden", so Dr. Thomas Hartmann , Vorstand Reply AG.

Alter und neuer Zweitplatzierter ist die Plan.Net-Gruppe mit einem Honorarumsatz von 98 Millionen Euro vor der PIA Group mit 77,2 Millionen Euro. Nicht enthalten in den PIA-Umsätzen sind die Zahlen der UDG (Platz 11/ 38,9 Millionen Euro). Die Übernahme der UDG durch die PIA Group ist zwar seit März 2019 vollzogen, aber im IAR wurde der Honorarumsatz für 2018 abgefragt. Da beide Agenturen zu dieser Zeit noch nicht verbunden waren, tauchen sie getrennt auf. Deutlich wird hier noch einmal, mit der Übernahme ist ein neues Schwergewicht im Markt der Digitalagenturen entstanden. Nimmt man die Umsätze der PIA Group und UDG zusammen, würde das Ranking von der PIA Group angeführt.

Einen kräftig Sprung nach vor hat Valtech hingelegt. Unter den zehn deutschen umsatzstärksten Digitalagenturen wuchs Valtech erneut am stärksten: Mit organischen Wachstum von 27,6 Prozent konnte sich die Agentur um vier Plätze verbessern und belegt nun Rang 4. "Business Transformation ist und bleibt unser zentraler Fokus. Wir arbeiten kundenzentriert, und diese Customer Centricity wird am Markt immer stärker nachgefragt", erklärt Uwe Tüben , Geschäftsführer der Valtech GmbH. "Die Ausgliederung unseres Geschäftsbereiches "Connected Car" in unser Joint Venture "Valtech Mobility" mit einem namhaften Autohersteller erlaubt uns auch hier eine noch klarere Fokussierung. Wir konnten zudem im letzten Jahr eine Reihe neuer Talente für uns gewinnen und können so die steigende Nachfrage nach unseren Services nahtlos bedienen", verrät er weiter.

Auf Platz 5 folgt Diva-e (73 Millionen Euro) vor SinnerSchrader (67 Millionen Euro), mgm Technology Partners (55 Millionen Euro) und C3 Creative Code and Content (53,1 Millionen Euro). Rang neun geht an Syzygy (45,8 Millionen Euro) und Platz zehn an Init. Beide Agenturen sind Top10-Neueinsteiger.

Um in den Top10 gelistet zu werden, sind in diesem Jahr mindestens 41 Millionen Euro Honorarumsatz notwendig. Das ist etwas weniger als im Vorjahr (47 Millionen). Geschuldet ist dies unter anderem dem Umstand, dass Team Neusta   , die Top-Agentur aus dem Vorjahr, nicht am Ranking teilnimmt. Die Hamburger haben ihre Ranking-Bewerbung nachträglich zurückgenommen, nachdem eine deutliche Diskrepanz zwischen den gemeldeten Umsätzen und den tatsächlich testierten Umsätzen offenkundig wurde. Ebenfalls nicht mehr vertreten ist der im Vorjahr Siebenplatzierte Diconium   .

Bewegung zeigt sich in den Top 50. Insgesamt sieben Agenturen sind in diesem Jahr neu in die Top 50 eingestiegen beziehungsweise hatten im Vorjahr nicht gemeldet. Ganze 14 Agenturen konnten ihre Position verbessern, während sich weitere 14 Dienstleister mit einer schlechteren Positionierung als in der vergangenen Erhebung zufriedengeben müssen. Insgesamt erfreulich ist, dass mehr als jede zweite Top50-Agentur beim Honorarumsatz mindestens zehn Prozent zulegen konnte. Je weiter man im Ranking nach unten schaut, umso weniger Agenturen können dabei mithalten: Bei der Betrachtung der Agenturen von Platz 101 bis 173 etwa zählen nur noch 39 Prozent zu den Dienstleistern, die überperformen, während 18 Prozent sogar ein negatives Wachstum ausweisen.



Erfreulich ist die Entwicklung des durchschnittlichen Pro-Kopf-Umsatzes bei den Agenturen. Er liegt mit 106.450 Euro leicht über dem Vorjahr (104.400 Euro) und deutlich über dem Wert vor drei Jahren mit 89.161 Euro. Naturgemäß über dem Ranking-Durchschnitt liegt der Pro-Kopf-Umsatz in den Top Ten: 123.650 Euro setzt hier jeder Mitarbeiter im Schnitt um. Wie bereits in den Vorjahren hebt sich Valtech mit knapp 160.000 Euro pro Mitarbeiter erneut von den anderen Agenturen der Top 10 ab. Die Top 50 kann sich auch sehen lassen: Dort werden pro Mitarbeiter im Schnitt 116.260 Euro erwirtschaftet.

Diese Agenturen wachsen am stärksten

Die insgesamt schnellstwachsende Agentur ab 2,5 Millionen Euro Honorarumsatz im Gesamtranking ist die Unic GmbH   . Das Wachstum schlägt mit kräftigen 72 Prozent (6,867 Millionen Euro) zu Buche. Gerrit Taaks , Geschäftsführer Unic, führt das starke Wachstum auf das gute Bestands-Kundengeschäft zurück, aber auch auf Neukunden zurück. "Diese große Nachfrage rund um den Aufbau von Unternehmens-Plattformen und begleitende UX-Leistungen konnten wir dank einer Skalierung über die Standorte der Unic-Gruppe sehr gut bedienen", erklärt Taaks. "Dabei schätzen unsere Kunden die langjährige Unic-Expertise der Lösungen unserer Technologie-Partner wie SAP Commerce (hybris) oder Sitecore."

Es folgt die Inviqa GmbH   mit 59,3 Prozent Umsatzwachstum und 7,677 Millionen Euro. Zusätzlich gehört die Agentur mit einem Pro-Kopf-Umsatz von über 230.000 Euro zu den besten im Gesamtranking. Den Erfolg begründet Geschäftsführer Jens Wulfken zum einen mit der umgesetzten Mehr-Produkt-Strategie. Zum anderen "bieten wir Beratung bei der Digitalisierung an und steigen so zu einem früheren Zeitpunkt in Projekte ein. Außerdem konnten wir die durchschnittliche Projektgröße steigern", so Wulfken.

Freuen kann sich auch die Agentur Hirschtec  , die bei dem Umsätzen um 59,2 Prozent zugelegt hat. Entscheidend zum Wachstum beigetragen, hat "die klare Fokussierung auf Standardprodukte und unsere Hauptthemen Intranet und Modern Workplace. Dadurch können wir durch ständige Optimierung unserer Methodik die Lösungen schnell an den Start bringen und mehr Kunden betreuen. Darüber hinaus haben wir, dank des Vertrauens unserer Kunden, das Bestandskundengeschäft deutlich ausbauen können", erklärt Lutz Hirsch , geschäftsführender Gesellschafter, zufrieden.

Ebenfalls bemerkenswert, ist das Wachstum bei den Agenturen Intive    (+50,3 Prozent) und bei Namics   (+49 Prozent). Wolfe W. Diener , Geschäftsführer der Intive GmbH, sagt, dass die Agentur mit ihrer "Stärke im Bereich der mobilen Front-ends" einige Neukunden akquirieren und so wachsen konnte. "Ein zusätzlicher Wachstumssprung rührt aber von der starken Expansion mit digitalen Transformationsprojekten bei Bestandskunden her", verrät er weiter. Namics konnte ebenfalls Neukunden hinzugewinnen, zum einen wegen "der großen Marktnachfrage in 2017 und 2018. Zum anderen gelang es, durch unser Fullservice-Portfolio und die Lieferfähigkeit des Belgrader Standortes das Bestandskundengeschäft auszubauen", erklärt Bernd Schopp , CEO von Namics. Trotz positiven Entwicklungen und dem konstanten Wachstum rechnet der Namics-Chef "2019 mit einer stagnierenden Nachfrage. Verstärkt wird diese Einschätzung durch die Wirtschaftsweisen, welche erst im März wieder die Wachstumsprognose für Deutschland nach unten revidiert haben".

Bei den Agenturen unter 2,5 Millionen Euro Honorarumsatz ist Meerdesguten    mit 66,4 Prozent (1,23 Millionen Euro) am kräftigsten gewachsen. Die positive Bilanz begründet Geschäftsführer Gerald Jude unter anderem mit einer "deutlich Nachfrage im Markt nach qualitativ hochwertiger und vor allem individueller Beratung, ganzheitlichem Verständnis und langfristiger Betreuung bis hin zu passgenauer Aufgabenbearbeitung in die Umsetzung hinein." Entsprechend hat die Agentur "Zukunftskonzepte und Beratungsleistungen zur Unternehmenskultur als erweitertes Geschäftsfeld - nach anfänglichen Schwierigkeiten - als im Markt etabliert."
Mit einem Umsatzwachstum von 55,4 Prozent (1,66 Millionen Euro) gehören SIRUP digital communications    ebenfalls zu den schnellstwachsenden Dienstleistern. Hier sei neben zahlreichen Neukunden vor allem das Konzept, "anspruchsvolles, mitunter mutiges Design mit fundierter UX, individualisierten Content Strategien und exzellenter technischer Kompetenz zu verbinden, voll aufgegangen. Auch der bereits vor vier Jahren begonnene Aufbau von Kompetenz im Bereich Branding und Marketing sowie die Besetzung aktueller Tech-Themen wie Subskription Modelle und Omni-Channel-Konzepte via PIM hat unser Leistungsportfolio stimmig ergänzt", freuen sich die beiden GeschäftsführerInnen Martina Vlahov und Alexander Artelt .

Internetagentur-Ranking deckt kompletten Markt nicht ab

Bei dem Ranking ist zu beachten, dass es bei Weitem nicht die komplette Internet-Dienstleistungsbranche abdeckt. Agenturen und IT-Häuser, deren Umsätze weniger als 60 Prozent des Honorarumsatzes mit Internet- Agenturleistungen erbringen, fehlen. Ebenso werden Interaktivdienstleister nicht gelistet, die keinen Full Service anbieten: SEO-Dienstleister oder Performance- Agenturen beispielsweise. Spezialisierte ELearning- Dienstleister finden sich in den aktuellen Spezifikationen des Rankings längst nicht mehr wieder. Zusätzlich können die globalen Netzwerkagenturen nicht berücksichtigt werden, die aufgrund des Sarbanes-Oxley Act lokale Teilumsätze nicht melden wollen.

Außerdem fehlen in diesem Jahr Top-Agenturen. In der Regel gibt es drei Gründe, weswegen eine Digitalagentur den kritischen Blick der Branchenöffentlichkeit durch ein Ranking vermeidet: Entweder sind die Zahlen schlecht, man ist an Großkunden gebunden oder ist stark regional ausgerichtet. Für Marketing- oder Digitalverantwortliche heißt das: Will man mit einer Digitalagentur zusammenarbeiten sollte man deren Kunden recherchiere. Wer eine überwiegend regional aktive, kleinere Agentur sucht, braucht bei Ranking-Abstinenz nicht misstrauisch zu werden. Bei den anderen sollte man hingegen genauer hinsehen.

Das jährlich vom BVDW, iBusiness sowie den Werbefachzeitungen Horizont und W&V erhobene Internetagentur-Ranking gilt seit Erstveröffentlichung 2001 als wichtiger Benchmark für die Digitale Wirtschaft. Denn die Platzierungen im Ranking sowie die ermittelten Zahlen zu Umsatz- und Mitarbeiterwachstum sowie Pro-Kopf-Umsatz helfen Unternehmen mit, eine Vorauswahl für Agenturen zu treffen, die man beispielsweise zu einem Pitch einladen will.