Der nächste Trend: Die Granularisierung von Social Media

Derzeit wird Social Media synonym verstanden mit den großen Zwei: Facebook   und Twitter  . Was damit zusammenhängt, dass diese beiden Netzwerke in der Attraktivität für Werbetreibende und Unternehmen am weitesten gediehen sind: Fanpages von Unternehmen auf Facebook und Marketing-Aktivitäten auf Twitter gehören zumindest in den USA bereits zum Repertoire fortschrittlich orientierter Marken und ihrer Botschafter.

Zeitgleich treiben die beiden Platzhirsche die technische Entwicklung ihrer Portale voran: Facebook lässt nun die Sortierung von Freunden nach Gruppen zu, Twitter erleichtert die Echtzeitsuche nach Themen und Mitgliedern. Beide integrieren immer mehr Funktionen direkt in ihre Portale, damit die Nutzer die Netzwerke beim Abrufen eines Links oder eines Bildes nicht mehr verlassen müssen. Damit entwickeln sich beide Netzwerke in Richtung eines Betriebssystems des Netzes mit immer mehr Informationen und Kommunikation: Immer mehr Zeit soll in den Netzwerken verbracht werden, immer weniger Gründe entstehen, die Netzwerke zu verlassen.

Das Angebot ist bereits überbordend angesichts von 550 Millionen Facebook-Mitgliedern und über 50 Millionen Twitter-Accounts weltweit. Insofern ist es nur folgerichtig, wie Facebook diese Flut durch Gruppenbildung zu ordnen sucht. Zugleich wird damit ein Trend sichtbar, der in den nächsten Jahren zunehmend an Bedeutung gewinnen wird: Der Granularisierung von Social Media.

Gleichgesinnte sollen sich unter Millionen finden

Denn die große Zahl der Nutzer bedingt eine Vielzahl von Interessen, Hobbys, Berufen, Neigungen und Ansichten. Aus der Verhaltenspsychologie ist bekannt, dass der Mensch gern unter seinesgleichen bleibt. Umso wichtiger für den künftigen Erfolg der Netzwerke, dass sich Gleichgesinnte tatsächlich auf der Plattform finden. Funktionen wie Filter und Sortierung werden daher für die großen Netzwerke immer wichtiger, um nicht an Attraktivität zu verlieren und um Nutzer zu halten.

Neben den großen Zwei existieren natürlich bereits noch etliche andere soziale Netzwerke: Berufliche Vernetzung findet etwa auf Xing   oder LinkedIn    statt. Nachwachsende Nutzergruppen treffen sich - je nach Altersstufe - auf SchülerVZ   oder StudiVZ  . Allerdings sinken hier die Nutzerzahlen, wandern ab zum In-Netzwerk Facebook. Wer nur an Kontakten innerhalb seiner Region und Umgebung interessiert ist, loggt sich wahrscheinlich bei den Lokalisten   ein. Dabei muss es nicht bleiben.

Monothematische Netzwerke werden zunehmen

Abseits der ganz großen Marktplätze teilöffentlicher Kommmunikation wie Facebook und Twitter erwächst derzeit Konkurrenz aus der Nische: Soziale Netzwerke, die ein bestimmtes Thema fokussieren. Der Handel mit Wertpapieren, Aktien und Devisen ist etwa ein solches Thema. In den USA hat es das Netzwerk StockTwits   mit dem Fokus auf solche Investments in das Ranking der 50 besten Websites 2010 durch das Time-Magazin   geschafft. Sinn des Netzwerks ist, dass sich die Nutzer bei der Suche nach der besten Anlage gegenseitig unterstützen. Amateure und Neueinsteiger können den Empfehlungen von erfahrenen Nutzern und Profis folgen, von ihnen lernen.

Einen ähnlichen Ansatz verfolgt das Netzwerk eToro   für Devisen, Rohstoffe und Indizes. Allerdings werden über diese Plattform nicht nur Tipps getauscht. Zugleich ist eToro auch Handelsplattform für Devisen, Rohstoffe und Indizes: Nutzer können also nicht nur Empfehlungen sehen, sondern den Geschäften erfolgreicher Händler folgen. Dazu haben die Betreiber zwei Arten von Handel geschaffen: Einen virtuellen Handel mit virtueller Währung, mit dessen Hilfe etwa Einsteiger erste Schritte probieren können, ohne gleich echtes Geld zu verlieren. Daneben kann jeder ein echtes Handelskonto mit realer Währung eröffnen, um sich anschließend an den einschlägigen Börsen zu tummeln. Für die Plattform selbst leitet sich aus diesem Handel auch das Geschäftsmodell ab: Mit den gesammelten Mengen der Community erzielt eToro bei den Kooperationsbanken günstigere Margen, die es als Provision einbehält.

Das Vertrauen in Communities ist größer als in professionelle Empfehlungen

Dass solche Netzwerke ausgerechnet nach der weltweiten Finanzkrise boomen, hat nach Aussage von Nutzern einen ganz einfachen Grund: Das Vertrauen in Bankberater und professionelle Finanzdienstleister ist durch die Krise rapide gesunken. Empfehlungen aus dieser Ecke werden inzwischen mit Skepsis und Misstrauen betrachtet. Erfolgreiche Privatleute in einer solchen Community dagegen genießen offenbar im Gegensatz dazu nun hohes Ansehen. Ihnen und ihren Empfehlungen zu folgen, ist eine wachsende Nutzerzahl bereit. Zugleich befördert es das Geschäftsmodell der Plattform, treibt deren Umsätze nach oben.

Dieses Konzept wollte auch Apple   für sich und seine Plattform iTunes umsetzen. Mit dem Netzwerk Ping sollten sich Gleichgesinnte über Musik austauschen, sich einzelne Titel empfehlen und damit die Umsätze für Apple nach oben treiben. So richtig der Grundgedanke war, so fatal fahrlässig wurde er umgesetzt:

• Ein Netzwerk innerhalb eines proprietären Systems ist selbst proprietär
  
• Erstrebte Zusammenarbeit mit Facebook wurde verweigert
  
• Fehlerhafte Funktionen wie das Hochladen eigener Bilder
  
• Damit wurde aus einem sozial gedachten Netzwerk eine elitäre Community für wenige Aktive

Aus vielen Nutzern entsteht ein Machtfaktor - politisch und wirtschaftlich

Inzwischen ist Ping so gut wie kein Thema mehr. Andere Mitbewerber werden daraus lernen. Denn in naher Zukunft ist mit weiteren Versuchen zu rechnen, Themen aus E-Commerce und Marketing in ein eigenes Netzwerk zu überführen, um damit ein Geschäftsmodell zu befördern. Insbesondere Business-Themen könnten durch soziale Netzwerke neue Karriereschübe erleben. Das können E-Books sein oder Mode. Aus einem solchen monothematischen sozialen Netzwerk könnten Bankgeschäfte wie Kleinkredit-Vergaben entstehen und zugleich etablierten Geschäftsmodellen Konkurrenz machen.

Beobachter der Szene gehen überdies davon aus, dass soziale Netzwerke unter dem Stichwort "Crowd Collaboration" künftig erheblichen gesellschaftlichen Druck zu erzeugen in der Lage sein werden: Die Selbst-Organisation und Aktivierung von Gruppen über solche Netzwerke läuft schneller und einfacher als zuvor. Da erwächst auch Macht von vielen gegenüber Politik, aber auch Wirtschaft. Der Phantasie der Macher sind da kaum Grenzen gesetzt.

Ausblick: Wellenbewegungen von Innovation und Konsolidierung

Welche Auswirkungen wird dieser Trend auf die sozialen Netzwerke insgesamt haben?

1. In der nächsten Phase wird der Markt das Entstehen weiterer Netzwerke erleben - teils in Konkurrenz zu Facebook & Co, teils monothematisch außerhalb der großen Netzwerke
   
2. Zunächst werden Nutzer bei mehreren Netzwerken einen Account unterhalten
   
3. Anschließend wird eine Konsolidierungsphase einsetzen: Einige Netzwerke schrumpfen, werden wieder verschwinden; andere bleiben bestehen, bzw. setzen sich mit ihren Themen durch. Nutzer werden einige Accounts wieder abmelden
   
4. Innovationen werden die nächste Wellenbewegung einleiten: Neue Themen, Funktionen und Techniken können neue Mitbewerber an den Start katapultieren oder bestehenden Teilnehmern einen Schub verleihen

Fazit: Das Thema Social Media ist noch lange nicht ausgereizt und wird die Branche über die kommenden Jahre beschäftigen.