Interaktiv-Trends 2011 (11): Social Media wird ultralokaler Markt

Die Implementierung von ultralokalen Features schreitet voran. Vor allem Shopping-Portale und Social Networks sind die Vorreiter dieses Trends. Yahoo etwa hat seinen lokalen Suchdienst Yahoo Local   nicht nur einen neuen, attraktiveren Anstrich verliehen. Mit dem neuen Design geht die noch kleinteiligere Ausrichtung des Angebotes einher, wodurch eindeutig ultralokale Features entstehen.

So können die Nutzer jetzt auf Stadtteil- oder noch kleinerer Ebene nach Inhalten suchen. Die Informationen generiert dabei die Community, die vor Ort ein- und ausgeht - sie kann Ort und Unternehmen ebenso hinzufügen wie Events.

Auch Facebook   hat im Oktober mit der Freigabe seiner Facebook Places-Funktion für Deutschland (hier unter dem Namen "Orte")einen ultralokalen Schritt getan. Nutzer können sich in virtuelle Abbilder realer Orte einloggen, sehen welche ihrer Freude dort sind und können miteinander chatten. Auch Twitter   hat dieses Jahr seine Microblogging-Plattform durch das gleiche ultralokale Feature aufgewertet: Dank Geodaten sehen die Nutzer, welche Freunde sich in Ihrer Nähe befinden.

Damit folgt die zunehmende Erweiterung oder Neuausrichtung dieser sozialen Dienste typischen Merkmalen des Ultralokalen Netzwerkens:

1. Ultralokale Netzwerke sind zeitlich eingeschränkt (z.B. bei Events).
   Sie entstehen im Vorfeld einer Veranstaltung und zerfallen in der Regel mit deren Ende.


2. Sie sind örtlich beschränkt
   Einloggen kann sich in der Regel nur, wer sich selbst persönlich vor Ort befindet. Ein Beispiel hierfür sind Anbieter wie Gowalla   oder Foursquare  , die den Nutzern erlauben, sich bei räumlicher Nähe in die virtuelle Ortsmarke eines Unternehmens einzuloggen. Für besonders fließige Nutzer gibts Coupons oder Gratsiangebote.


3. Sie bieten einen Echtzeit-Aspekt.
   Mein Kommentar zu einem Konzert erreicht unmittelbar, noch während der Veranstaltung, die übrigen Teilnehmer.

Wie Unternehmen aus lokalen Netzwerken Geld und PR ziehen können

Das ultralokale Netzwerk in seiner reinsten Form, die alle drei Kriterien erfüllt, ist ein seltenes Phänomen und wird es auch 2011 bleiben. Ausnahmen bestätigen die Regel: Nach diesem Prinzip etwa organisiert der US-amerikanische Anbieter Mobiteris   Fan-Gruppen mit seinem Webdienst Crowdzone  . Er verbindet Fans zu einem sozialen Netzwerk, das solange bestehen bleibt, wie das (Sport-)Ereignis andauert. Danach zerfällt es, bis es sich bei der nächsten Partie wieder formiert.

Die Nutzer laden sich eine IPhone-App   herunter und können dann miteinander interagieren. Bislang wird Crowdzone ausschließlich im amerikanischen Profisport eingesetzt. Mobiteris finanziert sich dabei über Sponsoring.

Anwendungsfelder für ultralokale Netzwerke liegen im Eventmarkt, im Tagungs-, Messen- und Konzert-Sektor, aber auch überall, wo sich lokale Anbieter in ihrer Nachbarschaft virtuell profilieren wollen, um Kunden zu gewinnen. Geschäftsmodelle sind beispielsweise Gutschein- und Couponing-Ansätze oder Kooperationen mit lokalen, stationären Shops.

Gutscheine als das ultralokale Marketinginstrument

Ein Indikator für die zunehmend ultralokale Ausrichtung namhafter Dienste ist beispielsweise das lebhafte Interesse, das Google   zuletzt an einer Übernahme des Couponing-Portals Groupon   gezeigt hat (bevor sich der Deal dann doch in Wohlgefallen auflöste). Kurz nach der geplatzten Übernahme brachte Google dann auch prompt ein Beta von Hotpot   an den Start, eine lokale Empfehlungsmaschine, die in Konkurrenz zu etablierten (und mit Gutscheinen arbeitenden) Anbietern wie Foursquare oder Places gehen soll.

Couponing ist ein ideales Instrument im Ultralokalen Sektor: Denn Rabattierungs- und Gutscheinmodelle entfalten hier ein besonderes Potential, weil sie eine attraktive Mischung aus dem Preisnachlass und der räumlichen Nähe ergeben. Besitzer stationärer Geschäfte können so nicht nur Awareness bei Passanten wecken, die den Laden bisher achtlos links liegen gelassen haben. Der Gutschein für eine Dienstleistung oder ein Köder-Geschenk wie etwa das Freigetränk macht den ohnehin schon kurzen Weg über die Ladenschwelle noch kürzer.

Auch die eventbezogene Ausbeutung des Ultralokalen ist denkbar: Messen, Konzerte oder Tagungen können am Eingang ausschildern, wo die Besucher den ultralokalen Kommunikationskanal der Veranstaltung finden. Dafür müssen die Besucher nicht einmal umständlich den Browser öffnen und die entsprechende Social-Media-Seite ansteuern. Ein ausgestellter QR-Code, der über die Handykamera abfotografiert wird, liefert die Informationen für die automatische Weiterleitung.

Bluetooth als ultimativer Katalysator des ultralokalen Netzes

Es gibt ein Kriterium, das bei den ultralokalen Ansätzen der etablierten Social-Media-Netzwerke weitgehend fehlt: Das ist der Echtzeit-Aspekt einer horizontalen Vernetzung der Teilnehmer untereinander: ein "reines" ultralokales Netzwerke müsste nicht mehr den Umweg vom Smartphone über das Internet zu einem Server und von dort zum nächsten Smartphone nehmen. Stattdesen ließe sich über Bluetooth eine beschleunigte, echtzeitliche Vernetzung erreichen, die aus dem Netzwerk erst das abgeschlossene ultralokale System macht. Experimente hat es bereits gegeben.

Messen haben Bluetooth bisher fast ausschließlich zu reinen Werbemaßnahmen instrumentalisiert. "Da ging man dann am Stand vorbei und bekam Werbung vom Anbieter auf das Handy" , sagt Oliver Ueberholz von Mixxt  , einem Online-Unternehmen, das für seine Kunden maßgeschneiderte Communities herstellt. Verständlicherweise resultiert das nicht in breiter Akzeptanz von ULN, sondern darin, dass genervte Messebesucher als erste Amtshandlung ihr Bluetooth deaktivieren. Schade, dass hier Potenzial verschenkt wurde, findet Ueberholz: "Heute wird eher Twitter   als Behelf genutzt: Da formieren sich dann spontane Communities. Die Nutzer einigen sich auf ein Messe-Hashtag und kommunizieren über Tweets miteinander".

Ein Social-Media-Format, das eine weitgehend einzigartige, buchstäblich ultralokale Vernetzung anbietet, ist Aka-Aki  . Hier erkennt der Nutzer mittels Bluetooth an allen Orten, ob ein anderer Aka-Aki-Nutzer in seiner unmittelbaren Nähe ist, sieht dessen Profil und Foto angezeigt. Der Anbieter hat sich auch mal an einer versponserten eventbezogenen Nutzung versucht, wo alle Aka-Aki-Nutzer für die Dauer eines Konzertes eine Community bildeten. Der Versuch steht aber bis heute weitgehend einmalig da. Die mangelnde Verbreitung der entspreechenden App war wiederum die kritische Barriere, an der das ultralokale Netzwerk scheiterte.

Ultralokale Plattformen schlagen die ultralokale App, Groß schluckt klein

Fazit: Ultrokale Apps wie Crowdzone, jener US-Ansatz, der in Applikationsform Sportfans zum temporären Netzwerk zusammenschweißen will, werden trotz des ultralokalen Trends das Nachsehen haben. Ganz einfach weil der übergreifende Standard fehlt, mit dem sich die kritische Masse erreichen lässt: Symbian  , Android  , IOS   fragmentieren das Publikum zu stark, um durchschlagende Applikationen zu etablieren. Facebook oder Google erreicht dagegen jeder über das mobile Internet seines Smartphones.

Deswegen werden auch die Großen schon bald die kleinen ultralokalen Anbieter wahlweise fressen oder verhungern lassen: Entweder kauft sich Facebook bald Gowalla, Foursquare und Co. oder aber diese Dienste werden mal mehr, mal weniger langsam untergehen.

Anders kann es aussehen, wenn die Inhaber von Hoheitsrechten, wie die Event-Veranstalter oder Smartphone-Anbieter, einer App einen exklusiven Status einräumen und sie entsprechend unterstützen. Das könnte die standardisierte Installation einer Ultralokal-App auf einem Smartphone sein. Oder aber - für das Konzert übersetzt - das Freibier für die ersten 50 Nutzer, die sich auf der ultralokalen Community einloggen. Die Veranstalter erzeugen damit Kundenbindung, die Sponsoren, die beispielsweise das Freibier bereitstellen erzeugen lokales Markenbewusstsein: Hat der ultralokale Netzwerker erstmal am Sponsoren-Getränkestand das gewonnene Freibier abgeholt, speichert er im Kopf diesen Stand als Versorgungsquelle für den Abend ab. Und wird deshalb immer wieder dorthin zurückkehren.

Richtig interessant wird es werden, wenn Google, Facebook oder Twitter das Spielfeld erkennen, das bluetooth-basiertes Ultralokalnetzwerken eröffnet. Dann wird die Granularisierung des virtuellen sozialen Daseins endgültig zum täglichen Vergnügen und damit auch zur Perfektion gebracht werden.