Wie Corona die Marketing-Schwachstellen in B2B-Unternehmen offenlegt

Das komplette Umstellen des Arbeitsalltags auf Home Office war für die Marketing-Branche weniger eine Herausforderung. Viel größere Probleme bereiten den Unternehmen die umfassenden Ausgangs- und Reisebeschränkungen sowie die Absagen sämtlicher Veranstaltungen und Messen. "Spürbar ist für uns die Veränderung in der Zusammenarbeit mit Kunden, die im Bereich Messen arbeiten. Hier wurden bereits zwei Projekte gecancelt", berichtet etwa Rolf Lange , Geschäftsführer der Digitalagentur Schalk & Friends   . Nicht nur das, gerade im B2B-Bereich sind Messen wichtiges Instrument zur Leadgenerierung. Wie wichtig das wegbrechende Messegeschäft hier ist, erklärt Werner Frech , Moderator der Xing Gruppe Unternehmer Oberbayern, im Rückblick-Video zur Sales Marketing Messe  . So zählte die Messer 750 Besucher, von der Frech 550 als Lead gewinnen konnte: "Das ist eine traumhafte Quote."

Auch die iBusiness-Nachberichterstattung zur vergangenen Dmexco zeigt deutlich, dass die Messe von den Ausstellern vor allem genutzt wurde, um sich dort mit Kunden zu verabreden: "Die Dmexco ist nicht der Ort für Akquise, sondern für ein Treffen: Man ist in der Gegend und nutzt die Gelegenheit sich zu sehen. Nach Hause fahren die Aussteller dann eher selten mit einem unterschriebenen Vertrag, sondern mit einem hochwertigen Lead. Von "Vertriebsweihnachten" sprach gar ein Dialogmarketer. Ein Video-Content-Anbieter dagegen schwärmte von den "geilen Leads", die man in diesem Jahr auf der OMR gemacht hätte" (siehe Analyse Dmexco 2019: Noch Erfolg - oder schon Rückgang?).

B2B: Messen wichtigstes Marketing-Instrument - Absagen belasten Budgets

Gerade im B2B-Bereich führen die Absagen und Verschiebungen der Branchenmessen zu großen Umsatzeinbußen. Insbesondere die Investitionsgüterindustrie verliert mit dem aktuell nicht stattfindenden Messegeschäft einen ihrer Hauptauftragswege. Wie die Umsatzlücken geschlossen werden, ist bisher unklar. Klar ist jedoch, dass vor allem das Marketing darunter leidet. Seit Jahren sind Messen kostenmäßig das wichtigste Marketing-Instrument deutscher Industrieunternehmen. So entfällt der Löwenanteil der Marketing-Ausgaben auf Messen und Events - 2018 lag dieser mit 37 Prozent bei über einem Drittel des Marketing-Budgets. Zwar nehmen die Online-Kanäle zu, aber der deutsche Mittelstand setzt nach wie vor aus Überzeugung auf den persönlichen Kontakt mit Kunden.

Für Kai Halter , Director Marketing der ebm-papst Mulfingen GmbH & Co. KG   und Vorstandsvorsitzender des Bundesverband Industrie Kommunikation e.V. (bvik)  , steht diese Entwicklung in direktem Zusammenhang mit den digitalen Changeprozessen: "Je digitaler die Welt, desto größer das Bedürfnis nach persönlichen Kontakten, denn das Vertrauen spielt bei der Kaufentscheidung für ein Investitionsgut eine enorm wichtige Rolle. Potenzielle Kunden informieren sich zwar im Vorfeld umfassend über digitale Kanäle, wollen und schätzen aber vor allem den persönlichen Austausch auf Augenhöhe - diesen bekommen sie auf der Messe." Durch Absagen und Verschiebungen bleiben Kaufabschlüsse aus, der Return on Investment ist gering und das Marketing kann seinen Beitrag zum Unternehmenserfolg noch schwerer nachweisen. "In solchen Zeiten macht sich die Tendenz zu Einsparungen gerade im Marketing bemerkbar. Hier werden die Budgets leider am schnellsten gekürzt. Dies ist ein Anzeichen dafür, dass es uns B2B-Marketern noch nicht gelungen ist, den Beitrag des Marketings zum Unternehmenserfolg bis in die Führungsebene transparent zu machen", erklärt bvik-Vorstand Dr. Andreas Bauer, Vice President Marketing & Communications der Leistritz AG  . Somit fehlen B2B-Marketern Argumente für die Budgetverhandlungen. "Ob diese Entwicklung direkte Auswirkungen auf die Marketing-Budgets 2020 hat, wird sich zeigen."

Digitalisierung im B2B-Marketing ist kostenintensiv

Aus Sicht der Industrie ist darüber hinaus zu bedenken, dass die Termine großer Leitmessen wichtige Meilensteine in Produktentwicklungszyklen von Industrieunternehmen darstellen. Die gesamte Kommunikation ist darauf ausgerichtet und muss nun wie im Falle der Hannover Messe mindestens für vier Monate kostenintensiv digital überbrückt werden. Aber ob virtuelle Messen denselben Erfolg erzielen werden wie reale Messen, bezweifeln viele Marketing-Verantwortliche im BVIK-Netzwerk. Anders als im Konsumgütergeschäft basiert die Industriekommunikation mit ihrer viel komplexeren Einkaufs- und Kundenstruktur vom vertrauensbildenden persönlichen Kontakt. Großveranstaltungen wie Messen abzusagen bedeutet daher nicht nur einen immensen Schaden im Marketing-Bereich, sondern auch im Vertrieb durch ausbleibende Aufträge des Messegeschäfts.

"Einerseits geht es jetzt um Schadensbegrenzung und andererseits zugleich darum, den Weg nach vorne zu gestalten. Das derzeitige Geschehen ist wahrscheinlich der letzte, entscheidende Ruck nach vorn für die Digitalisierung im B2B-Marketing. Digitale Kommunikations- und Vertriebswege zu installieren verursacht jedoch hohe Kosten - jetzt Marketing-Budgets zu kürzen, wäre daher die denkbar schlechteste Maßnahme", erläutert Ramona Kaden , Geschäftsführerin und Vorstand des BVIK. Sie ist davon überzeugt, dass künftig im Industriesektor der intelligente Mix aus direktem Mensch-zu-Mensch-Kontakt und High-Tech-Anwendungen wie Virtual und Augmented Reality oder auch Marketing-Automation-Lösungen den Erfolg in Zukunft sichert.

Echte Alternativen zum Messegeschäft scheint es für viele B2B-Unternehmen auf die Schnelle kaum zu geben. Sie bekommen die Versäumnisse bei der digitalen Transformation bitter zu spüren. "Wenn ein Unternehmen nur wegen des Wegfalls der Leadquelle "Messen" eine dünne Pipeline aufweist, hat man Trends wie Marketing Automation, Social Selling und Customer Experience verschlafen. Es ist aber sowieso davon auszugehen, dass die B2B Industrie in dieser Krise die Digitale Transformation neu überdenkt", meint   Martin Meyer-Gossner , CEO bei The Strategy Web GmbH  .

Ähnlich pragmatisch sieht das Florian Wassel, Geschäftsführer der Wiener Digitalagentur TOWA   : "Wenn Konferenzen und Messen abgesagt werden, müssen Unternehmen auf andere Art und Weise ihre Salesaktivitäten ankurbeln - eben für die Zeit nach Corona. Wir erarbeiten deshalb gemeinsam Konzepte für die digitale Leadgenerierung, z.B. über Social Media." Einen kleinen Lichtblick liefert auch Michael Kausch , Geschäftsführer von vibrio  , der verrät, seine Agentur erhalte verstärkt Anfragen von B2B-Kunden "zu Inbound Marketing mit HubSpot und Social Selling mit LinkedIn. Das geht aber eigentlich schon seit 2 bis 3 Monaten so." Dass hier für B2B-Unternehmen akuter Handlungsbedarf besteht, zeigt die Indexbefragung "B2B-Marketing Budgets" des bvik. Die Kernaussage dort, die Digitalisierung stellt sowohl Industrieunternehmen als auch Kommunikationsdienstleister vor immense Herausforderungen im Marketing: Das veränderte Nutzerverhalten und die Zunahme der Kanäle erhöhen den Aufwand und die Komplexität der Marketing Aufgaben. Neben dem Aufbau von Digital-Know-how sind auch Investitionen in Marketing-Software wie Marketing Automation-, Content-Management- sowie PIM-Systeme unabdingbar. Diese belasten die ohnehin knappen Marketing-Budgets 2020 zusätzlich, heißt es.

Medienexperte Thomas Koch rät B2B-Unternehmen, anstatt sich über mögliche finanzielle Einbußen den Kopf zu zerbrechen, jetzt die gewonnene Zeit sinnvoll zu nutzen. In eine Schockstarre zu verfallen und die Kommunikation herunterzufahren, ist für Koch die mit Abstand schlechteste Option für B2B-Entscheider. Im Interview mit Haufe   argumentiert Koch, dass eine Veranstaltung immer Teil einer strategischen Marketingplanung ist. Eine Messe sei zwar ein wichtige Maßnahme, aber nur ein Marketing-Instrument unter vielen. Fällt dieses weg, muss die Maßnahme ersetzt werden. "Wer das nicht tut, hat das eigentliche Problem", sagt Koch. Eine abgesagte Messe hat Koch zufolge "auf die mittel- und langfristige Marketingplanung keine Auswirkungen, wohl aber auf begleitende Maßnahmen, wie etwa ein Mailing an Bestandskunden und neue Kontakte im Anschluss der Veranstaltung. Damit die Messeabsage keine kommunikative Lücke reißt, müssen Unternehmen jetzt analysieren, welche Rolle eine Veranstaltung für die eigene Kommunikation spielt, und die ausgefallene Messe durch andere Maßnahmen kurzfristig ersetzen. Es ist ja nicht so, dass potenzielle Kunden urplötzlich kein Interesse mehr an neuen Produkten haben, nur weil eine Veranstaltung nicht stattfindet. Unternehmen müssen ihre Zielgruppe ansprechen, und zwar jetzt. Wenn sie es nicht tun, tut es die Konkurrenz."
Als Alternativen zu Veranstaltungsabsagen gerade für den B2B-Bereich sieht Koch drei nahezu prädestinierte Kanäle, damit Unternehmen trotzdem ihre Marketing- und Vertriebsziele erreichen.

1. Einige Veranstalter wandeln ihre geplanten Programme in digitale Angebote um und stellen sie online bereit. Diese Veranstaltungs-Plattformen sollten Unternehmen unbedingt nutzen. Dort können sie beispielsweise ihre geplanten Vorträge oder Produktpräsentationen als Video veröffentlichen, beziehungsweise weitere Materialien online stellen.
   
2. Die eigene Website: Speziell im B2B sind Corporate-Websites für viele Interessenten eine unverzichtbare Informationsquelle. "Zu erkennen, dass der eigene Internetauftritt ein relevanter Distributionskanal ist, und dort dann dieselben Informationen wie auf Veranstaltungs-Plattformen bereitzustellen, ist in der momentanen Situation unerlässlich", erklärt Koch.
   
3. Analoge Fachmedien: Gerade im B2B-Umfeld eigne sich Werbung in Fachmedien besonders gut, um sein Image zu verbessern und seine Marke zu pflegen. Unternehmen, die ihr Budget von Print abgezogen und eher in taktische digitale Anzeigen investiert haben, drohe nun eine Unterbrechung ihrer Markenkommunikation, da eine Print-Kampagne einen Vorlauf von rund zwei Monaten benötige.

Digitalmarketing & Leadgenerierung: Im B2B viel Luft nach oben

Dass die B2B-Branche deutlichen Handlungsbedarf gerade bei der digitalen Leadgenerierung hat, suggeriert die Studie 'Digital Marketing Monitor 2019'. Demnach vernachlässigen viele deutsche Unternehmen Multichannel-Strategien und ließen damit die gebündelte Kraft ungenutzt, die Social Media Marketing, die eigene Website, EMail-Marketing und Suchmaschinenmarketing für die Leadgenerierung und den Kundendialog bieten. 49 Prozent der 5.030 analysierten Unternehmen nutzen demnach alle vier Kanäle für ihre Kundenkommunikation, jedes zweite verzichtet also darauf. Bei B2B-Unternehmen sind es 30 Prozent, die einen Multichannel-Ansatz verfolgen. Von einem "fraglichen Status Quo", "Optimierungsbedarf" und "brachliegenden Möglichkeiten" ist in der Analyse die Rede, die der Deutsche Dialog Marketing Verband (DDV)   und Absolit Dr. Schwarz Consulting    auf der Dmexco   vorstellten.

Doch ist Multichannel wirklich für jedes Unternehmen und jede Zielsetzung notwendig? Laut DDV und dem Beratungsunternehmen Absolit führt an einer Kundenkommunikation und Leadgenerierung über mehrere digitale Kanäle heutzutage kein Weg mehr vorbei. "Viele Unternehmen scheinen noch nicht verstanden zu haben, wie wichtig die Ausrichtung der Unternehmenskommunikation auf einen Multichannel-Ansatz wirklich ist. Hier besteht noch Nachholbedarf", kommentiert Dr. Torsten Schwarz , Inhaber von Absolit Dr. Schwarz Consulting, die Ergebnisse. Vor allem bei der Leadgenerierung sieht er Luft nach oben: Fast jeder Dritte nutze die eigene Online-Präsenz nicht dazu, aktiv neue Leads für das eigene CRM zu sammeln. Wer Multichannel vernachlässige, so Schwarz, laufe Gefahr, an Reichweite zu verlieren. Dabei sei oft nur ein geringer Aufwand notwendig, um beispielsweise einen Xing-Kanal zu optimieren oder auf der eigenen Website den Dialogbutton prominenter zu platzieren.

Der 'Digital Marketing Monitor' zeigt, dass 62 Prozent der befragten B2C-Unternehmen kanalübergreifend mit ihren Kunden kommunizieren. Im B2B-Sektor sind es 36 Prozent. Auf einen Multichannel-Ansatz mit der Kombination aus allen vier Kanälen setzen insbesondere der Tourismus (81 Prozent), der Handel (79 Prozent) und Markenhersteller (61 Prozent). Handel und Touristik sind laut Studie mit einem durchschnittlichen Wert von 71 auch die Branchen mit dem höchsten Digitalindex.

Social Media

Der meistgenutzte digitale Marketingkanal über alle Branchen hinweg ist laut dem DDV-Monitor Social Media-Marketing bei 97 Prozent der untersuchten Unternehmen im Einsatz, gefolgt von EMail-Marketing (92 Prozent), Leadgenerierung über die Webseite (70 Prozent) und Suchmaschinenmarketing (60 Prozent). 33 Prozent der analysierten Unternehmen sprechen ihre Zielgruppen sowohl über Facebook  , Twitter  , Instagram  , Youtube   und Xing   an. Ihre Präsenz auf LinkedIn    wurde nicht untersucht. Im Bereich Social Media sticht vor allem die hohe Nutzung von YouTube hervor, was die wachsende Bedeutung von Bewegtbild verdeutliche, so die Studienautoren.

Bei der Nutzung von Instagram als Marketingkanal täten sich viele Unternehmen dagegen noch schwer, insbesondere im B2B-Bereich. Während über 80 Prozent der untersuchten Markenhersteller und Tourismusunternehmen Instagram schon aktiv bespielen, sind es bei den B2B-Unternehmen 37 Prozent.

EMail-Marketing

92 Prozent der von Absolit untersuchten Unternehmen nutzen EMail-Marketing. Davon arbeiten 83 Prozent beim Versand mit EMail-Service-Providern (ESP) zusammen, der Rest nutzt ein eigenes Versandsystem. An Bedeutung gewinnt die automatisierte Marketingkommunikation, mit der etwa der Versand von automatisierten Trigger-Mails oder Reaktivierungskampagnen möglich ist. Aktuell arbeitet jedoch nur jedes dritte Unternehmen mit einem ESP zusammen, der ein umfangreiches Automation Framework anbietet (B2B: 24 Prozent).

Website

88 Prozent der Unternehmen bieten zwar einen Newsletter oder Club auf ihrer Webseite an, allerdings gibt es nur bei 70 Prozent die Möglichkeit, sich für das Angebot des Unternehmens zu registrieren, ohne bereits Bestandskunde zu sein. Bei den meisten Unternehmen müssen die Kunden danach suchen: Nur vier Prozent gestalten den Newsletter- oder Club-Hinweis auf ihrer Startseite auffällig, ebenfalls nur vier Prozent nutzen ein Layover, um auf den eigenen Newsletter oder Club hinzuweisen. Auch im Bereich Website bilden B2B-Unternehmen mit einem durchschnittlichen Web-Index von 59 das Schlusslicht im Branchenranking.

Suchmaschinen

Mit einem Digitalindex von 56 ist auch die Nutzung von Suchmaschinen noch ausbaufähig, so ein Fazit der DDV-Studie. Durchschnittlich 44 Prozent des Traffics auf den Webseiten kommen über die organische Suche, nur 8 Prozent der Besucher werden durch Suchmaschinenwerbung auf die Webseite gelenkt. Von SEA profitiert inbesondere der Handel, die Branche erzielt 21 Prozent ihres Traffics über bezahlte Anzeigen, gefolgt von Touristik mit 16 Prozent und Markenherstellern mit 10 Prozent. Jeweils nur zwei Prozent des Traffics kommen im Schnitt über die Kanäle Social Media und EMail.

60 Prozent der Unternehmen schalten Suchmaschinenanzeigen. In der Branche Touristik sind es 85 Prozent, im Bereich B2B dagegen nur 43 Prozent. 43 Prozent der Unternehmen schalten Displaywerbung (Touristik: 78 Prozent, B2B: 18 Prozent). Rund vier von zehn Unternehmen nutzen eine Kombination aus beiden Werbemitteln. 36 Prozent der Unternehmen schalten weder SEA- noch Displayanzeigen. (Die detaillierten Auswertungen lesen Sie in der Analyse Multichannel auf dem Prüfstand: Wo B2C- und B2B-Branchen Leads generieren.)