Crosschannel: Wann sich synchronisierte Daten am POS auszahlen

Für die meisten Kunden macht es keinen Unterschied, wo sie kaufen. Ob im Web oder im stationären Handel - sie erwarten überall ein stimmiges Kundenerlebnis. Die vielgepriesene Brücke zwischen On- und Offline zu schlagen, überfordert Händler allerdings nach wie vor. "Viele Shopbetreiber winken ab, wenn es um die Modernisierung oder Vernetzung ihres Standortes geht. Hauptargument: das Budget", erklärt Heike Fortmann-Weyers, Sales Director DACH von Instore-Medienlösungsanbieter Mood Media  . Es gilt also für sich zu analysieren, an welcher Stelle des Kauf(entscheidungs-)prozesses welche Information wie vorliegen muss, um den Kunden zufrieden zu stellen. Und welche Priorität man für was einräumt.

Produktverfügbarkeit und Produktcontent

Die Verfügbarkeit von Produkten sicherzustellen, ist laut Sven Betz ein Thema, das lange vor der eigentlichen Kaufentscheidung - ob nun on- oder offline - über den Erfolg entscheidet. Betz ist Director IT Operations bei Internetstores  , einem Multichannel-Anbieter für Bike und Outdoor. "Unsere Einkäufer müssen die richtigen Zeitpunkte für Vorbestellungen treffen und eine korrekte Mengenplanung machen. Lieferanten und Hersteller müssen die Ware rechtzeitig zu den avisierten Terminen liefern, und der gesamte Wareneingang in unseren Logistikzentren muss optimal durchgeplant sein", zählt er auf. Nur so könne man effizient arbeiten und Backlogs verhindern. Und natürlich müsse auch der Produktcontent gepflegt sein, um die Artikel online zu bringen.

Dafür müssen alle Daten kanalübergreifend aktuell und in Echtzeit zur Verfügung stehen - ein absoluter Kraftakt. "Da die Bereitstellung von Echtzeitdaten am POS technisch aufwändig ist, muss sie klare Use Cases für die unternehmensinternen Prozessanforderungen oder auch Kundenbedürfnisse decken", fordert Florian Harr, Principal Consultant bei der ECommerce-Beratung Elaboratum   . "Warum brauche ich als Händler überhaupt Echtzeitdaten am POS? Und welche Art von Daten sind im Einzelhandel wirklich sinnvoll?"

Waren- oder Kundendaten?

Er unterscheidet dabei zwischen zwei Arten von Daten: Warendaten und Kundendaten. Warendaten bilden Verfügbarkeiten im Filialgeschäft ab. Sie ermöglichen aber auch unter anderem digital verbesserte Beratungsleistungen im Hinblick auf Produktmerkmale, Demovideos, Anwendungen mit Augmented und Virtual Reality. Zudem können Preisdaten über digitale Preisschilder einfacher und gegebenenfalls sogar zentral angepasst und ausgesteuert werden. Bei Kundendaten ist insbesondere bei Nutzung eines Bonus-/Loyalty-Programms die Echtzeitverfügbarkeit von Kundeninformationen, wie beispielsweise Status, Punkte oder gebuchte Serviceleistungen von Bedeutung.

Wo Echtzeitdaten fließen

Echtzeitdaten werden am POS vom Kassensystem, mobilen Beratungslösungen wie iPads, Preiskennzeichnungen und im Wareneingang konsumiert. Dabei fließen die Daten über verschiedene Kommunikationskanäle, erläutert Patrick Wilhelm, Senior Consultant bei Elaboratum:

• Zwischen POS und Kunden, z. B. bei Kundenstatusinformationen, Kaufhistorie, Berechnung von Gutscheinen, Services.
  
• Zwischen verschiedenen Points of Sale, also in der Interfilialkommunikation bei Informationen zu Aktionen, evtl. Warenbereitstellung, Warenverfügbarkeit.
  
• Zwischen POS und Zentralsystemen, die die Warenverfügbarkeit über alle Standorte, Wareneingangsankündigungen und Warenbestellungen verwalten.

Dass diese beteiligten Systeme - von der Warenwirtschaft über Logistik, CRM, Kassensystem bis hin zum eventuellen Loyalty-Programm - alle miteinander kommunizieren und zudem alle Standorte über eine Breitbandanbindung sowie die Ausstattung mit entsprechender Hardware (Kassensystem, Tablets etc.) verfügen müssen, stellt einen technischen Aufwand und oft auch Hindernisse für die Verwendung von Echtzeitdaten am POS dar. Florian Harr nennt als Beispiel: "Heute können viele Kassensysteme immer noch nicht Barcodes auf einem Smartphone scannen, z.B. klassische Kassen beim Nahversorger (und wenn es geht, dann nur mit dem Handlesegerät)."

"Es war definitiv eine große Herausforderung unterschiedliche Lagerverwaltungs- und Kassensysteme so anzubinden, dass wir immer einen konsistenten Blick auf alle Bestände haben", schildert Sven Betz. Die Informationen laufen im ERP von Internetstores zentral zusammen. "Damit haben wir eine beinahe Echtzeit-View auf die Verfügbarkeiten", so Betz. "Die jeweiligen Schnittstellen unterscheiden sich zwar stark, aber unsere Bestandsinformationen sind niemals älter als 5 Minuten."

Das sei für einen Bike- und Outdoor-Anbieter auch essenziell, erklärt er. "Wir haben ein sehr breites Sortiment und versuchen als Experten auch im Longtail extrem gut aufgestellt zu sein. Das führt aber auch dazu, dass wir in Randgrößen oder Expertensortimenten oftmals nur wenige Artikel im Bestand führen." Hinzu komme die ausgeprägte Saisonalität im Bike- und Outdoor-Business: Gegen Ende einer Saison werden die Bestände natürlich dünner. Betz: "Entweder haben die Lieferanten keine Verfügbarkeiten mehr oder wir entscheiden uns bewusst gegen Re-Orders, da sich dann alles auf die neuen Modelle der nächsten Saison konzentriert. Ohne die Echtzeit-Bestände würden wir unzählige Stornos oder Teilstornierungen verursachen, was unsere Kunden massiv frus­trieren würde." Für die eigenen Kunden habe Internetstores das gut im Griff, weil man Bestände in Echtzeit in die Onlineshops melde.

Next Stop: Headless ECommerce-Systeme

Für Software-Anbieter wie Commercetools heißt die Lösung: Headless ECommerce-System. Solche entkernten ECommerce-Anwendungen versprechen eine klare Trennung von Front- und Backend und damit höheres Entwicklungstempo und mehr Flexibilität.

Denn während herkömmliche monolithische Systeme zwar den vollen Funktionsumfang eines Webshops bereit stellen (inklusive Verwaltung von Produktdaten, Kundendaten und Informationen), die Bestell- und Bezahlfunktion (Ordermanagement) übernehmen und die fertigen HTML-Seiten in Form eines Web-Shops für den Kunden bereit (Frontend) stellen, sind entkoppelte Headless Sys­teme in der Lage, diese Funktionalitäten zu trennen. Sie stellen im Kern das reine Ordermanagement bereit und bieten - wichtiger noch - ein leistungsfähiges Set an Schnittstellen (APIs), mit dem sich im Backend Systeme für Produktdaten (PIM), Kundendaten (CRM), Unternehmensdaten (ERP), Content (CMS) und Statistik (Analytics) anbauen lassen. Auch das Frontend ist nicht mehr Teil der ECommerce-Software, sondern wird als eigene Applikation entwickelt.

ECommerce-Experten sehen darin die Zukunft (wie bereits von iBusiness analysiert). Die Gegenwart vieler Händler sieht aber noch anders aus. Es ist vor allem eine wirtschaftliche Betrachtung: Kein Händler verkauft auch nur ein Stück mehr, weil sein Shopsystem headless anbietet. Interessant wird das erst, wenn der Händler damit konkrete Services verknüpft. Und das ist für die meisten wirtschaftlich noch nicht realisierbar.

"Die größte Herausforderung liegt zweifellos in der Kostenbetrachtung", räumt Hauke Rahm ein. Er ist Head of Customer Success bei Headless-Anbieter Commercetools   . "Wenn alle Kanäle verbunden sein sollen, müssen sie voll digitalisiert sein", betont er. Idealerweise müsse bis zu jeder einzelnen Kasse jedes Endgerät mit einem oder mehreren Systemen funktionsfähig vernetzt sein. Bestenfalls gebe es für jede Frage genau eine "Source of Truth", also ein System, das die korrekten Angaben zu Produkten, Preisen, Inventar, Bestellung, Lieferungen usw. kennt.

"Die Vielfalt der Kanäle erschwert die Umsetzung an einigen Stellen", erklärt Rahm. Beispielsweise entfalle bei einem Kauf im stationären Handel unter Umständen die Lieferung. Damit verbunden seien dann wieder andere Prozesse in der weiteren Verarbeitung der Bestellung bzw. des Kaufs. Rahm: "Es bedarf einiger Überlegungen und aufwendiger Konfiguration, um hier die richtigen Entscheidungen für Datenmodelle und Prozesse zu treffen."

Einsatzszenarien für die Verknüpfung von Daten am POS

Decathlon   Der Sportartikelhändler setzt in den USA NFC ein, um den Bezahlvorgang zu vereinfachen: Die Verkäufer in den Stores können am Ende der Beratung direkt beim Kunden kassieren - lästiges Schlangestehen an der Kasse entfällt für den Kunden. In Indien und Brasilien verwenden Geschäfte RFID, um den Lagerbestand zu prüfen. Dazu verknüpft Decathlon Daten aus der App, dem Onlineshop und dem POS. Conrad Electronic    hat sein Click-and-Collect-Angebot mit einem Roboter vor Ort gepimpt: Die online bestellte Ware kann mithilfe des Roboters rund um die Uhr vor Ort am Kiosk abgeholt werden. Der Mode-Händler Rübsamen   nutzt Threema für die Kommunikation seiner Filialen untereinander. Galeria Karstadt Kaufhof   setzt die KI-gestützte Lösung JDA Luminate Clearance Price ein, um granulare Bedarfsprognosen für jeden Tag, jede Filiale, jedes Produkt in sämtlichen Farben und Größen treffen zu können. So sollen Artikel mit schwächerem Absatz identifiziert und der Preis automatisch angepasst werden. Der Lösung liegt ein Preiselastizitätsmodell auf Produkt-Laden-Tag-Ebene zugrunde, um die Nachfrage nach allen relevanten preisbildenden Parametern zu bewerten.

80:20-Regel

Der entscheidende Faktor auf dem Weg zu echtem Crosschannel ist die Gleichförmigkeit vor dem Kunden, so Rahm: "Eine vollständige Harmonisierung der IT-Landschaft ist meistens nicht praktikabel. Wenn also die Entscheidung für Crosschannel gefallen ist, sollte im nächsten Schritt entschieden werden, wie dieser Ansatz vor Kunden präsentiert wird."Das Credo, künftig alle Maßnahmen am POS und im Netz stringent und übergreifend zu denken und umzusetzen, ist für kleinere und mittlere Händler überlebenswichtig, damit sie den Anschluss nicht verlieren. Um aber nicht "in Schönheit zu sterben", weil sie für jedes hypothetische Problem eine aufwändige Lösung finden, gilt auch hier wie so oft in der IT das 80/20-Prinzip, betont Rahm: "80 Prozent der Lösung kosten 20 Prozent des Projektes."

Ein wesentlicher Grundsatz für die Synchronisierung ihrer Daten für On- und Offlinehändler: Komplexität minimieren. Betz: "Wir schauen uns sehr genau an, wo es sich lohnt Energie und Ressourcen zu investieren. Es gibt zwar nicht den einen Kunden, aber wir wissen schon sehr gut - auf Grundlage von Analysen und Daten - wo die Baustellen sind, um uns abzugrenzen oder besser zu werden." Man sei - wie jedes Unternehmen - davon abhängig, die eigenen limitierten Ressourcen effizient einzusetzen.

Komplexität minimieren

Am Beispiel des Inventars bedeutet das: Je nach Geschäftsmodell ist ein gewisser Überverkauf vertretbar oder es ist einfacher für das Unternehmen, im Zweifelsfall mehr Produkte auf Lager zu halten. "Wie auch immer sich der Anbieter entscheidet, die 100-Prozent-Lösung, also der Versuch, alle Sys­teme, jedes Lager, jedes einzelne Ladengeschäft etc. sekundengenau im Abgleich zu halten, ist teuer", mahnt Rahm. Wenn das Risiko des zeitgleichen Verkaufs eines Stücks online und offline mittel bis hoch ist und gleichzeitig ein Online-Kunde die Abholung im Laden vorzieht, dann sollte das Inventar des Ladengeschäfts auf der Commerce-Plattform immer etwas unter dem realen Bestand liegen. "So umgeht man das Problem ohne ein komplexes Vormerksystem im Laden. Diese Entscheidung ist im Verkauf wenig ausschlaggebend, reduziert aber die Komplexität und damit die Kosten erheblich", rät er. Immer im Hinterkopf behalten sollte man zudem, dass digitalisierte Prozesse teilweise nicht ohne Mitarbeiter funktionieren - schon gar nicht am POS.