POS: Warum die nächste Stufe nicht zwangsläufig digital ist

In den Augen der Kunden ist die schöne Crosschannel-Welt des Handels schon längst da: Produktsuche und -vergleich, Beratung und Kauf per Smartphone, Tablet, im stationären Handel und am heimischen PC - gerne auch gleichzeitig innerhalb eines Kaufvorgangs - sind für die digital gerüstete und gut informierte Käuferschaft Normalität. Für den stationären Handel aber noch längst nicht.

Leuchtturmprojekte gibt es, sie sind aber noch rar und teilweise problembehaftet:

• Delivery Store: Der Sportartikelhändler Decathlon   betreibt eine "Connect Filiale" am Berliner Hauptbahnhof, wo der Kunde auf 300 Quadratmetern eine Auswahl an Sportartikeln findet und selbst entscheidet, ob er die Produkte online oder vor Ort im Shop an den Terminals bestellt, ob er sie per Click & Collect in jede Filiale oder aber nach Hause liefern lässt. Bei Omnichannel-Szenarien steckt der Teufel allerdings oft noch im Detail.
  
• Payment: Apple Pay   und Google Pay   haben zwar das Potenzial, das Einkaufserlebnis durch komfortables Bezahlen am Point of Sale (POS) angenehmer zu gestalten. "Allerdings ist es schade, dass der Einzelhandel es nicht geschafft hat, ein System zu entwickeln, das dem Händler elegant an der Kasse mehr Daten über seine Kunden liefert", kritisiert Martin Groß-Albenhausen , stellvertretender Hauptgeschäftsführer des bevh  . Die digitale Lücke sei gerade im Mittelstand einfach zu groß geworden und der Kunde zu bequem, noch viele Payment-Experimente am POS zu machen. Apple und Android haben die Kunden schon, insofern werde es für viele kleine und mittlere Kunden später der einfachere Weg, sich auf das Store-Erlebnis zu konzentrieren und durch die Einbindung dieser Partner so viele Hürden wie möglich für den Kunden aus dem Weg zu räumen, argumentiert er: "Nicht zu unrecht. Daten zu haben nützt nur dem etwas, der daraus auch etwas machen kann. Und dafür haben nur wenige stationäre Händler die finanziellen, personellen Ressourcen - geschweige denn ein Geschäftsmodell, das daraus Kapital schlagen könnte."
  
• Self Check-Out: Rewe  , Decathlon oder Ikea   bieten die Option, Artikel an einem speziellen Terminal selbst zu scannen und zu bezahlen. Eine Zeitersparnis ergibt sich damit aber kaum. Dem POS gelingt es also leider auch damit nicht wirklich eines seiner Hauptprobleme zu lösen: dem Kunden die Wartezeit an der Kasse zu ersparen.
  
• Vor-Ort-Erlebniswelt: Der ehemalige Online-Pure-Player Keller Sports   betreibt inzwischen einen Brand Experience Store in München. Der Store liegt in Verkaufshinsicht eher in B-Lage. Wer den Weg dahin findet, kommt aus einem speziellen Grund, denn der Store inszeniert regelmäßig Erlebniswelten um verschiedene Themen. So kommt der Kunde nicht nur zur Beratung und zum Kauf seines neuen Laufschuhs, sondern auch zum Lauftreff (Isar Run), inklusive Auffüllstation für seine Wasserflasche etc.
  
• Reserve & Collect: Die Modemarke Marc O'Polo   bietet Reservierung eines Artikels, beispielsweise in einer anderen Größe, was von der Verkäuferin im Laden im Konto des Kunden vorgenommen wird. So erhält dieser die Nachricht direkt in seinem Konto, sobald die Ware in der Filiale zur Ansicht verfügbar ist.
  
• Schwierige Digitalisierung: Nur 1,4 Prozent seines Gesamtumsatzes erzielt der Lebensmitteleinzelhandel in Deutschland online. Den Händlern gelingt es aber auch nicht, die Digitalisierung zu nutzen, um am POS Kapital daraus zu schlagen - aus verschiedenen Gründen. Und so wird beispielsweise das Marketing-Potenzial von Wiederholungskäufern kaum genutzt.
  
• Komplett kassenlos: Amazons kassenloser Supermarkt   bietet bislang auch nicht die Projektionsfläche, auf der sich - vor allem deutsche - Händler vorstellen können, ihre stationäre Fläche zu digitalisieren. Die Vision von 'Amazon Go', sich nur beim Betreten des Ladens per App und Amazon-Konto zu registrieren, Waren direkt in die Einkaufstaschen zu legen und am Ende das Geschäft einfach verlassen zu können, scheitert noch an Details, wie beispielsweise der Skepsis der Käufer, sich von Dutzenden von Kameras filmen zu lassen, die die Einkäufe registrieren sollen.
  
• Nur anfassen, nicht mitnehmen: Amazons Weihnachts-Pop-up-Store in Berlin   bot zwar diverse Extras, inklusive Konzert und Styling Salon. Mitnehmen konnte man die Produkte, die man kaufen wollte, aber nicht. Irgendwie unbefriedigend.

Der Kampf um den Kunden wird am POS also nicht zwangsläufig über Digitalisierung gewonnen. "Gut geschultes und aufmerksames Personal ist ein wichtiges Element, um Kunden im stationären Einzelhandel ein positives Einkaufserlebnis zu bieten - und ein entscheidender Faktor, um sich gegenüber dem Onlinehandel zu differenzieren. Die Verbraucher treffen jedoch zu häufig auf ein durchwachsenes Serviceangebot. Händler sollten deshalb dringend in ihr Personal, dessen Qualifikation und Motivation investieren", fordert Dr. Christian Wulff, Leiter des Bereichs Handel und Konsumgüter bei PwC Deutschland und Mitautor der Studie "Kunden begeistern - Vom Einkauf zum Erlebnis"  .

"Die Beratungsqualität des Personals und das Kundenerlebnis sind weitaus entscheidender", betont Groß-Albenhausen. Er plädiert dafür, dass stationäre Händler erstmal ihre Hausaufgaben machen und Hauptärgernisse aus dem Weg räumen sollten, mit denen sich der Kunde im Laden immer wieder herumärgert. Als Beispiel: Der Kauf einer neuen Jeans steht auf der Beliebtheitsskala gleich neben dem Zahnarztbesuch. Bei unvorteilhaft ausgeleuchteten Umkleidekabinen fängt der Ärger an und hört beim Größenwirrwarr lange nicht auf. Und auch wenn man(n) seine Größe kennt, nutzt das nicht viel. Je nach Hersteller fallen die Hosen unterschiedlich aus.

Echte Hilfe statt "digitalem Chichi"

Solche Ärgernisse abzuschaffen, wäre laut Groß-Albenhausen"ein echter Servicegewinn am POS und weitaus sinnvoller als irgendein digitaler Chichi". Zalando beispielsweise löst das Problem - allein schon aus Eigeninteresse (Stichwort: Retouren) - für den Kunden mit einer ausführlichen Online-Jeansberatung  . "Manche Hypes der letzten Jahre, wie beispielsweise der Virtual Mirror, sind nicht so gefragt, wie anfangs gedacht", hat auch Martin Rothhaar, Managing Partner der Handelsberatung Elaboratum   , beobachtet. "Dem Virtual Mirror kann unterstellt werden, dass er als Innovation mit besonderer "Fanciness" angepriesen wurde, sich in der Praxis aber nicht wirklich durchsetzt, da er letztlich kein grundlegendes Kundenbedürfnis bedient."

Die gute Nachricht für den Einzelhandel ist, dass Kunden am POS vor allem das physische Erlebnis des POS schätzen. Und das liegt in der exzellenten Beratung durch Verkäufer, die kompetent auf den Kunden zugeschnitten beraten können. Hier kann Digitalisierung durch entsprechende Zusatzinformationen helfen. "In jedem Fall aber braucht es das digitale Vorspiel: Der Kunde muss verlässlich wissen, ob seine Marke oder ein zu seinen Wünschen passendes Produkt auf der Fläche vorhanden ist. Oder er muss - wenn ein Produkt nicht vor Ort verfügbar ist - verlässlich und kurzfristig eine Lieferung auslösen können", fordert Groß-Albenhausen.

Das bedeutet: Der Händler muss so oder so seine Produktdaten digital und aktuell zur Verfügung stellen: Etwa durch Local Inventory Ads bei Google bzw. Verfügbarkeitsanzeige und Reservierungsmöglichkeit im Shop. Für den Händler bedeutet das einige organisatorische Vorarbeit, um ein reserviertes Produkt auch aus dem Verkauf zu nehmen. "Rechnen muss er auch, ob das nicht zu oft lediglich Waren für den stationären Verkauf blockiert, ohne dass die Kunden dann auch in den Laden kommen", ergänzt er. "Er sollte auch von der Kasse aus auf die Kundendaten zugreifen können bzw. einen Kunden rasch "anlegen" können. Nichts ist unangenehmer, als mühsames Buchstabieren des eigenen Namens, wenn man schon enttäuscht ist, dass das Produkt nicht direkt verfügbar ist."

POS als Erlebnisraum

Die Realität liegt in der Breite noch Lichtjahre davon entfernt: Zwischen Filialen werden Faxe getauscht, um sich über aktuelle Sonderangebote zu informieren. Die Verknüpfung von Online- und Offline-Daten findet meist nicht statt. Und wenn dann noch der Verkäufer mit jahrzehntelanger Einzelhandelserfahrung vorm Kunden am Bedienen eines Tablets scheitert, ist die Motivation digitaler Aufrüstung gleich Null. "Einige Unternehmen haben bereits erkannt, dass das Thema Schulungen essenziell ist, um das Verkaufspersonal fit für den digitalen Point of Sale zu machen - doch dies ist keineswegs bereits durchgängig der Fall. Dabei kann die 'Erfolgsstrategie Digital' nur mithilfe des Erfolgsfaktors Personal gelingen", betont Rothhaar.

Wenn der Verkäufer am POS sich auf komplett neue Beratungs- und Verkaufspraktiken einstellen muss als er bisher gewohnt war, erfordert das noch erhebliche Investitionen, um dem Verkäufer im Idealfall kanalübergreifende Produkt- und Kundeninformationen zur Verfügung zu stellen, die er auch für Cross- und Upselling nutzen kann. Hier hakt es aber noch an Datenqualität und -verfügbarkeit. Rothhaar: "Bei Crosschannel-Projekten handelt es sich tendenziell um Großprojekte, die definitiv eine hohe Investitionsbereitschaft der Unternehmen erfordern. Alte und neue Systeme müssen verbunden werden - das geht ins Geld. Noch sind die großen historischen Systeme vielerorts führend und lassen sich nicht einfach ablösen." Eine Systemumstellung sollte aber - um Aufwände und auch Kosten im Rahmen zu halten - auch immer mit Augenmaß erfolgen, mahnt er: "Alles kostet alles, sprich: Wer alles machen will, was technisch möglich ist, muss natürlich mit immensen Kosten rechnen. Daher gilt es, im Sinne der Wirtschaftlichkeit und mit intensiver Einbeziehung des Kunden schon vorab die lohnenswerten Features zu selektieren, die einen echten Nutzen für die Kunden erbringen, bei ihnen Akzeptanz finden und Begeisterung erzeugen und damit dem Unternehmen auch einen wirtschaftlichen Vorteil bringen."

"Der Retail muss noch stärker als in der Vergangenheit seine Chancen als Erlebnisraum finden", fasst Kai Wermer , CEO der Marketing- und Technologie-Agentur Uhura   zusammen. Ein Konzept, das in diese Richtung geht, sieht er bei Today at Apple  , womit Apple in seinen Stores Hunderte von Kursen im Umgang mit Appleprodukten oder den Apps anbietet.

"Hinzu kommen sicher auch digitale CRM-Systeme, die auf die speziellen Bedürfnisse des jeweiligen Retail-Konzepts zugeschnitten sind. Der Retail kann mit den erfassten Kundendaten und deren weiterer Anreicherung bei jedem Berührungspunkt mit immer weiteren Informationen seinen Kunden so hoch individualisierte Angebote bieten. Leider werden hier die Chancen oft nur als weiteres Triggerinstrument für schnöde Werbebotschaften genutzt", so Wermer. Einen Erlebnisraum zu schaffen, muss aber nicht zwangsläufig bedeuten, den Laden digital zu "pimpen". Hier sind auch Ladenbaukonzepte gefragt, die vom Einheitsgeschäft abweichen. So mag man von der umstrittenen Markenphilosophie des US-Modelabels Abercrombie & Fitch   (schöne Kleidung nur für "schöne" Menschen) halten, was man will. Die Läden jedenfalls schaffen eigene Erlebniswelten.