Diese E-Mails performen am besten

Grundlage der Untersuchung von Inxmail   , einem Freiburger Tool-Anbieter für EMail-Marketing, sind 4,2 Milliarden E-Mails, die im vergangenen Jahr in Deutschland, Österreich und der Schweiz über seine Plattform verschickt wurden. Im Vergleich zu 2023 wurden sie ein wenig häufiger geöffnet, nach 23,3 Prozent stieg die Öffnungsrate auf 24,4 Prozent. Den erwünschten Klick innerhalb der Mail erhielten 3,6 Prozent aller Sendungen, ermittelte die Benchmark-Studie   . Im Schnitt. Doch es gibt zum Teil erhebliche Unterschiede zwischen Branchen, die auf EMail-Marketing setzen, den Uhrzeiten, zu denen sie im Postfach der EmpfängerInnen landen sowie den Tagen, an denen die Mails verschickt werden.

Am populärsten ist der EMail-Versand an GeschäftskundInnen zwischen 6 und 9 Uhr. Fast 40 Prozent der B2B-Mails gehen am Morgen raus. An KonsumentInnen werden Mails etwas später verschickt, vorzugsweise zwischen 9 und 12 Uhr (30,5 Prozent). Beliebtester Versandtag ist der Donnerstag, da werden die meisten E-Mails verschickt, wenn die Unterschiede zu den anderen Tagen auch nicht gravierend sind. Sie liegen nur wenige Prozentpunkte dahinter. Tatsächlicher Peak ist jedoch der B2B-Versand mit 22,5 Prozent aller versendeten EMails im geschäftlichen Bereich. Im B2C-Bereich ist der Versand gleichmäßiger zwischen den einzelnen Tagen verteilt.

Die Frage ist natürlich: Wie viele von dieser Unmenge an EMails werden auch geöffnet und nicht nur über die Betreffzeile, wenn überhaupt, wahrgenommen? Im Schnitt jede Vierte, aber zwischen den einzelnen Branchen gibt es deutliche Unterschiede. Zwischen 17,8 Prozent und 50,8 Prozent liegt die Bandbreite. Am unbeliebtesten ist das Angebot von Dienstleistern. Sie liegen am unteren Rand der Öffnungsraten, während Touristik-Anbieter mit jeder zweiten Mail Erfolg haben. Mit einer Öffnungsrate von gut 40 Prozent schneiden auch Kulturveranstalter weit überdurchschnittlich ab. Jede dritte Mail wird angeklickt, wenn deren Absender aus der Elektronik- oder Finanzbranche stammen. Mode-, Freizeit- und Konsumgüteranbieter haben dagegen noch viel an Strategie und Inhalten zu feilen: Nur jede fünfte ihrer Mails wird angesehen.

Kann an der Versandzeit gedreht werden, um mehr Erfolg zu haben? Die Inxmail-Studie lässt da durchaus hoffen. So sind Mails, die zwischen 3 und 6 Uhr verschickt werden, ungewöhnlich beliebt. Zumindest geöffnet wird zu dieser Zeit mehr als jede Dritte (35,8 Prozent) - im Schnitt und angesichts der Tatsache, dass das Versandvolumen zwischen 3 und 6 Uhr am geringsten ist. Die Tendenz geht allerdings eher zum Morgen (6-9 Uhr) und zur abendlichen Relaxzeit (21-24 Uhr) im B2C-Bereich, also vor und nach der Arbeit. Im B2B-Bereich beginnt die beste Zeit um 15 Uhr und endet um 21 Uhr. In diesen Stunden wird im Schnitt mehr als jede vierte Mail geöffnet. Hohe Öffnungsraten deuten zwar darauf hin, dass der Anbieter die AdressatInnen interessiert und dass er seine Betreffzeile geschickt formuliert hat - richtig spannend für ihn ist aber natürlich erst die Klickrate innerhalb der Mail. Wie viele Menschen klicken sich aus der Mail auf die angezeigte Website hinaus? Wie erfolgreich sind Call-to-Action-Mails letztlich - ob sie zu mehr Traffic führen sollen, zu einem Kauf oder zu einem Download, spielt dabei keine Rolle.

Im Schnitt führt, wie in der Grafik zu sehen, nur jede 27. oder 28. Mail zum Erfolg, also zum gewünschten Klick in der Mail. Doch es gibt Unterschiede. Tourismusanbieter können mit jeder 6. oder 7. Mail zählen, während die Gesundheitsbranche sich schon mächtig anstrengen muss, um mehr als 60. E-Mail geklickt zu bekommen. B2C-Adressen führen dabei nur marginal zu höheren Klickraten als der B2B-Versand. Kann da vielleicht schon eine bessere Streuung der Mails über die Wochentage helfen? Kaum, wie die folgende Grafik zeigt.

Menschen klicken an allen Tagen etwa gleich häufig auf die E-Mails von Unternehmen. Knapp an die Spitze setzt sich der Donnerstag, doch der Unterschied bewegt sich im Promillebereich. Zwischen 3 und 4 Prozent liegt die Klickrate an allen Tagen. Spannender ist da schon die Versandzeit. Hier gibt es einen Ausreißer, der auch schon bei der Öffnungsrate auffällig geworden ist und damit klare Zusammenhänge zeigt. Die deutlich höhere Klickrate hängt aber mit dem Versandvolumen zusammen.

Top-Klickraten erzielt die Versandzeit 3-6 Uhr. Mit 11 Prozent liegen sie im B2C-Bereich mehr als drei Mal so hoch wie zwischen 9 und 12 Uhr. Grund ist natürlich die geringere Zahl an E-Mails zu dieser frühen Stunde, die Frühaufstehern und Nachtschwärmern daher stärker auffallen. Aber generell lässt sich auch bei der Versandzeit sagen: Den EMail-Versand auf vor und nach der gängigen Arbeitszeit der Zielgruppen zu stellen, bringt mehr Erfolg. Im B2B-Bereich wird gleichmäßig über den Tag verteilt auf die Links in den Mails geklickt, mit einer leichten Tendenz zu größerer Bereitschaft am Nachmittag und frühen Abend. Grundsätzlich liegen die Klickraten aber stets zwischen 3 und 4 Prozent (sieht man mal von dem bekannten Ausreißer hin zu 6 Prozent zwischen 3 und 6 Uhr ab).

Die folgende Grafik fasst die wichtigsten Ergebnisse auf einen Blick zusammen: Tourismusanbieter haben die höchsten Öffnungs- und Klickraten, Dienstleister die niedrigsten Öffnungsraten und die Gesundheitsbranche die geringste Klickrate. Zur Erklärung: Die effektive Klickrate nennt die Prozentzahl an UserInnen, die nach dem Öffnen der Mail dem Call-to-Action folgen. Die Bounce-Rate kennzeichnet zurückgewiesene, unzustellbare Mails und misst damit den Grad der Adresspflege. Diese kann im DACH-Raum als hervorragend bezeichnet werden, mit kleineren Sorgenfalten, was die Finanzdienstleister betrifft.