Wie Gutscheine im E-Commerce 2026 besonders gut funktionieren

Es ist ein vergleichsweise preiswertes und seit vielen Jahren bewährtes Werbetool für Onlineshops: Shopverantwortliche nutzen zur Neukundengewinnung in Produktpaketen beigelegte Coupons. Das funktioniert sowohl im simplen 1:1-Tausch zwischen zwei Onlineshops ("wir verschicken Deinen Gutschein, dafür verschickt Ihr unseren Gutschein") oder über spezialisierte Media-Dienstleister, die Paketreichweiten vermarkten, wie Parceldealz  /Adnymics  . Doch nehmen Waren auspackende Kundinnen und Kunden beigefügte Gutscheine überhaupt wahr? Oder ist das für sie lediglich eine Form von bedrucktem Verpackungsmaterial? Und vor allem: Nutzen sie die Gutschein dann auch?

In einer bevölkerungsrepräsentativen Umfrage hat die iBusiness-Redaktion den Marktforscher vom Marktforschungsinstitut Splendid-Research   zum siebten Mal nach 2020 die deutsche Bevölkerung befragen lassen, ob sie Gutschein-Paketbeilagen wahrnehmen, wenn sie online einkaufen - und wenn ja, wie sie mit diesen umgehen.

Kernergebnis der Gutscheinstudie 2026: Noch mehr Menschen als in den Vorjahren - mehr als jeder achte - nutzt beigelegte Gutscheine "in jedem Fall". Der Anteil wächst kontinuierlich von Befragungswelle zu Befragungswelle. Immerhin mehr als ein Fünftel nutzt den Gutschein, wenn er den Onlineshop kennt - auch der Wert ist in den vergangenen sechs Jahren leicht zurückgegangen.



Allerdings wird das Aufbewahren von Gutscheinen von immer weniger Menschen praktiziert: Gehörte im Jahr 2020 noch mehr als die Hälfte der Menschen zu den Gutscheinaufbewahrern, so sind es jetzt kumuliert nur noch knapp zwei Fünftel. Aufmerksamkeit wecken und kurzfristiges Einlösen bewerben, wird bei der Gutscheingestaltung wohl immer wichtiger.

Wie auch schon bei unseren identischen Befragungswellen der Vorjahre zeigt es sich, dass in der Wahrnehmung der Onlinekaufenden der Gutschein eher an den Shop als an ein bestimmtes Produkt gebunden ist: So bewahren deutlich mehr Befragte einen zugesandten Gutschein auf, um ihn bei einem späteren Shopbesuch zu verwenden (21,9 Prozent), als dass sie diesen für einen späteren spezifischen Produktkauf aufheben (13,7 Prozent). Allerdings bleibt über die Jahre hinweg bei den Gutscheinen die Bindungskraft der Shopmarken bei rund einem Viertel der Nutzenden, während das Produktinteresse in den vergangenen Jahren deutlich eingebrochen ist.

Gutscheine polarisieren offenbar: So wächst nicht nur die Zahl der Auf-jeden-Fall-Einlöser, sondern auch die Zahl derjenigen, die Gutscheine aktiv wegwerfen. Deren Anteil ist in den vergangenen Jahren um die Hälfte gestiegen. Vergleicht man die Ergebnisse der vergangenen fünf Befragungswellen der Gutscheinstudie miteinander, dann sieht man, dass in den Corona-Jahren die Zahl der ausgewiesenen Gutschein-Fans, die Gutscheine "in jedem Fall" nutzen, sank und nun das fünfte Jahr in Folge ansteigt. Wenn Menschen wegen Inflation und einer schwieriger werdenden wirtschaftlichen Situation ihr Geld zusammenhalten müssen, greifen sie offensichtlich auch wieder lieber zum Rabattversprechen der Gutscheine.

Knapp die Hälfte der BundesbürgerInnen nutzt Gutscheine oder hebt diese auf, wenn der Shop bekannt ist. Das ist weniger geworden. Offenbar nimmt die Shopmarkenbindung der Konsumierenden eher ab, auch wenn Gutscheinbeilagen nach wie vor besonders gut für diejenigen Onlinehändler funktionieren, die über eine hohe Markenbekanntheit verfügen.

Ob es an der durch Corona ausgelösten gestiegenen ECommerce-Erfahrung in der Bevölkerung - oder schlicht an der Gutscheinflut liegt: Das Wertempfinden für Gutscheine hat gegenüber den Vor-Corona-Befragungen abgenommen. Erhaltene Gutscheine verschenken immer weniger Menschen. Waren es vor sechs Jahren immerhin noch über fünf Prozent, so sind es jetzt nur noch ein Drittel.

Wie man Gutscheine zum Erfolg führen kann

Unsere Untersuchungen zeigen zwei prinzipielle Ansätze, die Einlösequote für Gutscheine nach oben zu treiben. Die erste Methode ist es, an der Art des angebotenen Rabatts zu drehen. Denn die Art der angebotenen Vergünstigung ist für die Kundinnen und Kunden vor allem dafür verantwortlich, wie geldwert diese einen Coupon wahrnehmen. Hier hat in den vergangenen Jahren ein Paradigmenwechsel stattgefunden. Bis zum Jahr 2023 präferierte die Mehrheit einen Gutschein für einen festen Warenwert (zum Beispiel: "10 Euro Rabatt"). Doch der Anteil der Euro-Gutscheinfreunde sinkt auch 2026 ein weiteres Mal. Umgekehrt wächst der Anteil derjenigen, die einen prozentuellen Rabatt bevorzugen, und liegt 2026 zum zweiten Mal seit dem Start der Befragungen in Führung - und wächst weiter.

Eine Warenprobe oder ein Gutschein für ein weiteres Produkt interessiert ein knappes Viertel der Befragten. Ein Gutschein für eine Zusatzleistung - wie beispielsweise versandkostenfreie Lieferung - ist nur für einen von zehn Menschen spannend.



Deutlich höhere Response- und Einlösequoten verspricht hingegen der Einsatz von personalisierten Gutscheinen. Denn 94 Prozent aller Befragten würden Gutscheine sicher, wahrscheinlich oder vielleicht einlösen, wenn diese speziell auf den jeweiligen Kunden beziehungsweise die jeweilige Kundin und seine bzw. ihre Bedürfnisse zugeschnitten sind. Für immerhin 74 Prozent der Befragten löst programmatisches Couponing eine sehr hohe oder hohe Wahrscheinlichkeit zur Gutscheinnutzung aus.

Einige spannende Detailerkenntnisse lassen sich aus der Gutscheinstudie des Jahres 2026 ableiten:

• Die GenZ ist nach eigener Aussage deutlich leichter für den Paketen beiliegende Gutscheine zu interessieren als ältere Menschen. Die unter 40-Jährigen nutzen Paketbeilagen überdurchschnittlich "auf jeden Fall", und wenn ihnen der Shop bekannt ist. Sie sind auch diejenigen, die Gutscheine seltener als andere wegwerfen. Aber das Gutschein-Aufbewahren ist nicht die Sache der unter 40-Jährigen: Ein Gutschein, der nicht sofort auffällt oder bei dem das Einlösen schwierig ist, hat hier in jedem Fall verloren.
  
  
• Auch Gutverdienende sind für Gutscheine leichter zu interessieren. Sie nutzen sie signifikant öfter "auf jeden Fall" und werfen Gutscheine auch deutlich seltener weg.
  
  
• Noch häufiger als diese greifen Familien mit Kindern und Menschen mit geringem Einkommen nach eigenen Angaben zu einer rabattversprechenden Paketbeilage. Sie sind es auch, die besonders aufmerksam den Paketinhalt nach Gutscheinen durchstöbern.
  
  
• Junge Zielgruppen lassen sich eher als andere demografische Gruppen mit einem Gutschein für ein Zusatzprodukt ködern. Bei Menschen mit Kindern funktioniert diese Gutscheinart hingegen ebenfalls besonders gut.
  
  
• Prozent-Rabatte funktionieren überdurchschnittlich gut bei der Generation Z, Menschen mit Kindern, Gutverdienenden sowie bei Menschen mit FH- und Abitur-Abschluss. Gutverdienende (Haushaltsnettoeinkommen oberhalb 5.000 Euro im Monat) verschmähen überdurchschnittlich oft Euro-Gutscheine. Diese werden besonders gerne genutzt von Menschen über 50 Jahren.
  
  
• Gutschein-Verweigerer trifft man vor allem in der Generation 60plus sowie bei Menschen mit niedrigem Einkommen.


• Zusatzleistungen als Gutschein-Benefit schätzen Frauen mehr als Männer.


• Programmatische Gutscheine - also auf individuelle Vorlieben zugeschnittene Paketbeilagen - werden stark überdurchschnittlich von der Generation Z geschätzt. Auch Menschen mit hohem oder sehr hohem Haushaltseinkommen, mit hohem Bildungsabschluss sowie Eltern geben überdurchschnittlich oft an, sie würden solch individualisierten Gutscheine "sicher" einlösen.