Wie Marken das Video-Advertising ruinieren - und wie es richtig geht

Sind Video-Ads die besseren Banner? Sind sie vielleicht sogar im Begriff, die Nachfolge des Werbeformates 'Display' anzutreten? Das zumindest legen Zahlen nahe, die iBusiness in Wie das Banner stirbt und wer es ablöst analysiert hat: Danach verschieben sich Budgets innerhalb des Ausgabepostens Bannerwerbung zunehmend Richtung Video und Social. Ein globaler Trend. Er bedeutet: Wenn man heute Zahlen über Display-Ad-Spendings liest, setzt sich der Wert praktisch immer zu einem Großteil aus Video-Ads zusammen, welche die meisten Statistiken einfach als Banner listen. Video ist damit einer der Hauptwachstumstreiber hinter den Online-Werbespendings. Und das ist bei näherer Betrachtung irritierend - denn offenbar gehen Werbevideos den meisten Menschen auf die Nerven.

2009, vor acht Jahren also, kam die Studie 'Zukunft Digital' von Facit Digital   zu dem Ergebnis, dass eine erschreckende Mehrheit der Nutzer Video-Ads als 'wenig störend' bis 'extrem störend' empfindet: satte acht von zehn Nutzern (79 Prozent). "Nun kann man auf das Alter der Studie verweisen", ordnet Professor Dr. Ralph Sonntag , Hochschullehrer an der Hochschule für Technik und Wirtschaft Dresden   die Zahlen ein: "Aber es fallen einem nicht wirklich Gründe ein, weshalb es sich heute anders verhalten sollte."

Diese Einschätzung sieht sich von einer Studie aus dem vergangenen Jahr bestätigt: 2016 untersuchte der norwegische Medienkonzern Schibsted   die Wirkung von Video-Ads auf seinen Internetseiten (iBusiness berichtete). Das Journalismus-Portal Niemanlab   veröffentlichte die Ergebnisse:

• Nur einer von 300 Besuchern (0,3 Prozent) sah sich die Video-Ads überhaupt an.
• Die Studie stellte eine negative Korrelation zwischen Effektivität und Video-Ad-Konsum her: Hatten Nutzer die Video-Ads zwei Mal gesehen, sank die Effektivität der Kampagne, während sie bei unbewegten Anzeigen stieg.
• Und ausgerechnet statische Anzeigen (Banner) wurden deutlich aufmerksamer und positiver wahrgenommen als Videos.

Video-Ads haben also ein Problem, das sich nur wegdiskutieren lässt, wenn man Zahlen wie die vorangegangenen ignoriert. Man könnte aber auch die möglichen Ursachen dieses alarmierenden Nutzerboykotts einer ganzen Werbegattung analysieren und daraus Gegenmaßnahmen extrapolieren.

Die Video-Diagnose: Woran Video-Ads in 2017 kranken

Video-Ads sind entsetzlich oft eine stumpfe Verlängerung bestehenden TV-Materials in ein anderes Medium: "Der TV-Spot ist für viele Marken die Krönung - die sind stolz und wollen den Clip in derselben Form dann auch online sehen", sagt René Körting, Geschäftsführender Gesellschafter des Crossmedia-Beratungshauses Exelution GmbH   : "Als Agentur steht man dann da und redet sich den Mund fusselig, wie viel mehr Potenzial das Material haben könnte, wenn man es effektiver auf das Medium Web zuschneiden würde." Doch das Video als Marketing-Tool hat noch weit mehr Probleme als eine versäumte Adaption der Form:

• Performance- und Daten-Vampirismus: Clips behindern die Webseiten-Performance und ziehen obendrein noch Datenvolumen ab, hat man als mobiler Besucher der Seite einen entsprechenden Vertrag: "Es gibt Webseiten, die ich mittlerweile gezielt nicht mehr besuche", sagt Ömer Atiker von der Onlinemarketing-Agentur Clickeffect   : "Die Überladung mit Werbung macht aktiv aggressiv - wenn man dann noch als Nutzer das Gefühl hat, es bohrt jemand einen Schlauch in die Geldbörse, weil das Datenvolumen für Ads draufgeht, stößt das schlicht ab."
• Täglich grüßt der Marketer - Endlos-Wiederholungen: Manche Werbespots bekommt man unendlich oft zu sehen - bis man den Eindruck hat, Youtube   habe nur einen Werbeclip im Angebot: "Sowas passiert, wenn gerade nur ein Spot im Inventar liegt", sagt Atiker. "Das ist aber keine Entschuldigung dafür, dass es die Video-Advertiser verschlafen, auf Frequency-Capping zu setzen. Jede Remarketing-Kampagne kriegt das hin."
• Verstärktes Unterbrecher-Gefühl: Video-Werbung ist ein brutalerer Unterbrecher als TV-Werbung, sagt Thomas Koch, Geschäftsführender Gesellschafter der auf DooH spezialisierten Mediaagentur TKD  . "TV-Werbung funktioniert, weil sie kaum stört: Man kann sich ihr physisch entziehen, indem man den Raum verlässt oder den Kopf als Skip-Taste nutzen und geistig abschalten." Das sei hingegen bei der häufig mobilen Nutzungssituation von Video-Ads nicht machbar.
• Fehlende Segmentierung und irrige Branding-Ausrichtung: "Video ist wie eine Outdoor-Leuchtreklame, bei der man des nachts die Beleuchtung nicht einschaltet", sagt Ralph Sonntag: "Ein Nachrichtenportal könnte Videos für deutsche und ausländische Nutzer separiert ausspielen, eines für Zielgruppe A und eines für Zielgruppe B. Doch das geschieht einfach nicht." Doch das sei fast noch verzeihbar im Vergleich zu einem noch größeren Fehler: "Man nutzt Video wie klassisches Display - statisch und ohne jeden Call-to-Action: Der Nutzer wird nicht animiert, zu interagieren."
• Fehlendes Fachwissen: Sonntag ist sich sicher, dass viele Vermarkter und Agenturen nicht wissen, was technisch machbar ist, wenn es um die Generierung und Ausspielung von Video-Ads geht: "Vieles, was eine Kampagne verbessern könnte, ließe sich sogar automatisiert bewerkstelligen."

Die meisten dieser Probleme ließen sich beheben.

So geht's: Wie sich Video-Advertising 2018 reparieren lässt

Amputiert man dem Online-Video die vorgenannten Pferdefüße, würde das zwar nicht automatisch bedeuten, dass Nutzer schlagartige Online-Video-Ads begrüßten. Aber es könnte einen Großteil der Hürden beseitigen, die einer grundsätzlich möglichen positiven Rezeption im Wege stehen. Verschiedene Ansatzpunkte für verbessertes Video-Advertising sind da, manche operativ, andere eher strategischer Natur.

• User-Experience-Orientierung:
Frequency Capping, Überspringbarkeit durch Skip-Buttons oder Ausspielungen von Video-Ads nur innerhalb von WLAN-Nutzung: "All dies würde Respekt vor dem Nutzer zeigen und die Umstände seiner Mediennutzung berücksichtigen", sagt Thomas Koch. "Dieser Respekt fehlt aktuell komplett."
• Storytelling: Fünf kurze Spots bauen langsam aufeinander auf und schaffen einen inhaltlichen Spannungsbogen. Das nutzt das Potenzial des Onlinekanals aus, dosiert zugleich die Länge des Advertisings und schafft Unterhaltungswert: Schafft man es, kleine Cliffhanger aufzubauen, kann ein Spot auf einmal spannend werden, der vorher lediglich genervt hat. Und simsalabim: Der Nutzer sieht auf einmal fünf verschiedene Spots, wo er zuvor noch Déjà-vu-Dauerfeuer erlebte als gäbe es einen Sprung in der Adserver-Platte.
• Nutzwert: In der Analyse Wie KI und Chatbots das E-Learning 2018 bestimmen hat iBusiness beleuchtet, wie sich vereinzelt Unternehmen eines Learning-Formates bemächtigen - dem Erklärvideo. Denkt man sich ins Video-Advertising mehr aus dieser Richtung kommend hinein, erhalten stumpfe Werbeclips auf einmal Mehrwert: Wer versponserte Problemlösungsstrategien zeigt, zeigt eben mehr als einer der Werbung abspielt.
• Call-to-Action: Interaktive Formate nutzen aus, was das Web kann - und TV eben nicht: "Das muss nicht immer nur Abverkauf sein im Sinne von 'Hier klicken und kaufen'", sagt Ralph Sonntag. "Warum lässt man den Nutzer nicht mal entscheiden, wie ein Video weitergehen soll?" Kultstatus besitzt die 2010er-Kampagne 'Hunter shoots a bear' von Tipp-Ex bei der Nutzer per Texteingabe in einem Youtube-Video entscheiden konnten, was genau ein Jäger mit einem Bär anstellen soll - soll er ihn erschießen? Mit ihm was trinken? Oder umarmen? Küssen? Sogar eben jene Eingabe war möglich, an die Sie jetzt vielleicht schon denken oder denken werden, wenn Sie die Reihe aus 'Umarmen' und 'Küssen' auf der Zuneigungs-Skala konsequent zu Ende denken. Sowas bleibt im Gedächtnis. Findet aber nicht zwangsläufig viele Nachahmer - stattdessen wird weiter auf den ins Web gekippten TV-Spot gesetzt.
• Automatisierung nutzen: Video-Botschaften nach Zielgruppen segmentiert auszuspielen oder mit individuellen Inhalten auszuspielen lässt sich bereits heute automatisieren. Adressaten-bezogene Textbotschaften in Videos lassen sich etwa ähnlich wie die Anreden in E-Mails automatisch mit minimalem Aufwand und Kostendruck generieren. Nur wissen muss man das halt.
• Web-Verwertung auf Konzeptionsebene berücksichtigen: Einen kürzeren oder mehrteiligen Spot extra für das Web parat zu haben, ist erstaunlich einfach. Wer auf Konzeptionsebene - bei Drehbuch und Dreh - bereits Web mitberücksichtigt, muss am Ende nur eine Handvoll mehr Einstellungen oder Szenen drehen - was kaum die Kosten steigert - und hat dafür Material, das individualisierte Web-Spots ermöglicht, statt den TV-Spot zusammenzuschneiden oder 1:1 abzubilden.
• Crossmediale Konzeption: Selbst wenn man alle bisherigen Punkte berücksichtigt, kann die Wirkung von Online-Video-Advertising wirkungslos verpuffen, hat eine Marke keine crossmediale Strategie dahinter aufgebaut. "Man sollte einen Funnel aus verschiedenen Spots bauen",sagt Rene Körting. "Erst erzählt man, was man verkauft, in einem zweiten Spot erklärt man, dass man einen Heimliefer- und Aufbauservice hat. Natürlich sehen nur die Menschen den zweiten Spot, die den ersten gesehen haben - und zwar zu Ende. Technisch ist das kein Problem. Und dann erklärt der dritte Spot, wo es stationäre Geschäfte in der Nähe gibt." Doch das reicht nicht: Zu einer gelungenen Videokampagne gehört auch ganz basales Handwerk: "Kennen die Angestellten meiner Firma den Spot? Oder kommen dann die Kunden an und treffen auf ahnungslose Verkäufer, die nicht wissen worum es geht. Und gerne wird auch eine saubere optimierte Landingpage vergessen." Das sei User Experience, sagt Körting:
  "Man nimmt den Nutzer, zeigt ihm ein Video, bringt ihn dann dazu, sich zu registrieren, holt sich seine Kontaktdaten ins CRM und bringt ihn mit einem Ansprechpartner zusammen, der ihn durch die Kasse begleitet."

Je nachdem, wie konsequent Advertiser an der Verbesserung des Videos arbeiten, sind verschiedene Entwicklungsperspektiven für diese Online-Werbeform denkbar.

Vier Szenarien für die Video-Advertising-Zukunft

Ömer Atiker glaubt, "in vier oder fünf Jahren ist die Video-Ad dort, wo das Banner mit der Banner Blindness heute schon ist: Wir werden blind für Videos werden, US-Nutzer sind es schon." Dagegen sieht Rene Körting den Markt noch deutlich wachsen: "Es werden noch einige Advertiser Anfängerfehler machen und die heiße Herdplatte anfassen - dann wird ein Lerneffekt einsetzen und Video weiter zulegen: Der eigentliche Höhepunkt dürfte erst in etwa zwei Jahren erreicht sein. Man muss noch mehr verstehen, wie Video mit anderen Disziplinen zu verheiraten ist." Ähnlich sieht es Ralph Sonntag: "Scheitern wird Video-Advertising nicht an diesen Fehlern. Der Markt wächst zu stark. Er wird sich eher sukzessive verändern."

Vor diesem Hintergrund bieten sich vier Szenarien für die weitere Entwicklung an.