So gehts: Wie Marken den Viral-Video-KPI berechnen können

Von einem Viralvideo-Coup wie Edeka mit seiner Nummer "Supergeil" gelungen ist, träumen Marken. Aber zurecht - hat Supergeil der Marke wirklich nachhaltig etwas gebracht? Google Trends sagt: Nein.

Das Suchaufkommen nach dem Markenbegriff Edeka peakt in Googles Analysetool zwar nach Februar 2014, als Supergeil online ging. Doch danach pendelt es sich wieder auf dem Level davor ein. Supergeil hat ads Suchvolumen, das Ausweis des Nutzerinteresses an der Marke ist, nicht nachhaltig gesteigert.

Viralvideos verpuffen gerne folgenlos. Oder erinnern sie sich noch an den "ultimativen Viralvideo-Spot", den ein deutscher Wissenschaftler mit breitem Akzent zum Superbowl für Volkswagen konzipiert hatte (hier   eine Gedächtnisstütze). Hat der irgendwas für die Marke getan, wenn der Buzz darunm komplett ausgeblieben ist? Die Gesetze digitaler Mundpropaganda sind kompliziert: Ein erfolgreiches Viralvideo zu konzipieren ist kompliziert, weil: zu einem nicht unerheblichen Teil Glückssache (siehe die iBusiness-Analyse Wie sich die Gesetze digitaler Mundpropaganda ändern).

Ein Höhepunkt und Vorbei: Wie wenig "Supergeil" für das Interesse am Keyword "Edeka" getan hat

Zu messen wie sehr Viralvideos auf die Marke einzahlen, einen Viral-KPI zu definieren und zu kontrollieren, ist vor allem aus einem Grund so wichtig: Jedes Viralvideo hat ein Frontend - das lustige Video, das geteilt wird - und ein Backend - die dahinter stehende Marke. Nun ist entscheidend zu fragen: Wie supergeil ist ein "Supergeil" für die Marke Edeka? Und: Wie Lässt sich messen, wie viel Aufmerksamkeit am Ende an dem Unternehmen im Backend des Viralvideos hängen bleibt und wie viel sauer erabeiteter Ruhm mit dem Frontend des witzigen Videos wieder im Vergessen versinkt?

Gesehen, vergessen: Nutzer erinnern sich an das Video, aber selten an die Marke

Ein Videoerfolg lässt sich nicht planen, aber überprüfen. Wird das Testing richtig aufgesetzt, kann man berechnen ...

1. wie stark der Viralitäts-Faktor eines Viralvideo ausgeprägt ist.
2. wieviel wertvolle Reichweite man sich wirklich erarbeitet hat, welcher Anteil der Reichweite davon wenig bis nichts wert ist und was unter dem Strich als wirklicher Viral-Erfolg übrig bleibt
3. inwiefern ein Viralvideo auf die Marke eingezahlt hat. Knackpunkt dabei: Die Messung muss umfangreich und lange vor Start des Videos aufgesetzt werden.

Erfolg messen, Stufe eins: Den wahren Viralitätswert errechnen

Der erste Teil der zweistufigen Erfolgsmessung von Viralvideos errechnet, wie viral eine Video wirklich ist. Dazu empfiehlt Ralph Sonntag, Berater und Hochschullehrer der Hochschule für Technik und Wirtschaft Dresden   eine Formel, die nach den drei Medientypen Owned, paid, und Earned Media unterscheidet, also den von einer Marke selbst kontrollierten und bedienten Medien (Webseite, Blog, Fanseite beispielsweise), den gekauften Medien (Social Ads, Video-Ads, SEA, Contentmarketing etc) und den erarbeiteten Medien (von Abrufen bei Youtube über Shares und Uploads bis hin zu Nenneungen in Print und Blogs - alle medialen Wellen, die sich das Video also durch seine Viralität schlägt).

• Earned ist die eigentliche Viralität - sie sollte möglichst hoch sein.
  
• Owned gehört mit zum Seeding - die Verbreitung auf eigenen Medien schafft Reichweite, aber macht Arbeit, kostet Zeit und damit Geld - daher ist die erarbeitete Reichweite Earned Media durch Owned zu teilen.
• Der errechnete Wert muss nocheinmal geteilt werden durch die erkaufte Reichweite - diese gehört zwar zum Seeding und ist enorm wichtig, um die Viralität anzukurbeln. Doch jede gekaufte Impression, jeder durch Social Advertsing angestoßene Klick verringert die wahre Viralität im Sinne der selbst erarbeiteten Reichweite. Daher lautet die Formel...
• Viralität = Earned Media / Owned Media / Paid Media.

Die Errechnung der Viralität anhand der drei Mediengattungen Beispielhafte Formel, um anhand von Views den Viralwert zu ermitteln
Earned Media /	1	100	100	100	1
Owned Media /	1	1	1	10	100
Paid Media	1	-	10	10	100
= Quotient	1	100	10	1	0,0001

Ein Video, das einmal in Owned Media gepostet wird, dann einmal mit einer Anzeige beworben wird und in der Folge einmal abgerufen wird, hat damit eine Viralität von "1". Wird ein Video auf der Firmenhomepage dagegen 100 mal abgerufen, und die Marke macht keine Werbung dafür - so ist dies als ein hundertmal größerer Viralwert anzusehen. 100 Abrufe, hinter denen 10 gesponserte Posts stehen (Beispiel drei) dagegen haben nur einen Zehntel der Viralität, weil der Werbedruck größer ist. Noch geringer fällt die Viralität im vierten Beispiel aus: Verteilt man ein Video auf zehn selbst kontrollierten Seiten und schaltet zehn Anzeigen dafür, generiert aber nur 100 Abrufe, so ist der Wert ebenfalls eins. Verheerend wird es, wenn der Wert unter Null liegt - was im fünften Beispiel passiert, wo Werbedruck und eigene Reichweite größer sind als das Nutzerinteresse (ist eine Variable gleich null entfällt sie, damit keine Division durch Null stattfindet).

Diese Relation zwischen den drei Gattungen earned, paid und owned auszurechnen ist für Ralph Sonntag kleines Viral-ein-mal-ein: "Jeder wird andere Variablen nutzen: Visits, Likes, Aufrufe des Videos - doch das ist Nebensache, hauptsache die Relationen werden analysiert. Wenn man das unterlässt, betreibt man alles - nur kein Marketing."
Diese Rechnung ist jedoch nur Teil eins auf der Suche nach den viralen KPIs.

Erfolg messen, Stufe zwei: Errechnen, was ein Viralvideo auf die Marke einzahlt

Der Wert eines Viralvideos für die Marke wird sich stets aus einer Differenz ergeben: Wie ging es der Marke vor und wie geht es ihr nach der Viralkampagne? Ein gutes Beispiel dafür, wie ein Viralvideo dauerhaft positive Effekte tätigen kann, ist die Kampagne Ein Jäger erschießt einen Bär   von " target="view_window">Tipp Ex.

Das Youtube-Video, das die Marke virtuos mit dem Video-Inhalt verzahnt, hat es geschhaft, den Suchtraffic nach dem Markennamen zu verdoppeln. Und zwar: dauerhaft. Die Analyse des Suchaufkommens bei Google Trends   belegt, wie das Interesse am Markennamen nach dem Launch der Kampagne dauerhaft angestiegen ist.

Suchvolumen dauerhaft verdoppelt: Der messbare Tippex-Erfolg

"Eine Viralkampagne ist nicht reine Glückssache", glaubt Felix Beilharz   , Onlinemarketing-Trainer und -Berater: "Es gibt eine Reihe von Stellschrauben, deren wichtigste die originelle Idee ist." Hinzu kämen Dinge wie die Passgenauigkeit der Kampagne zur Zielgruppe, Aktualität (vor allem in Sachen des vermittelten Zeitgeists) und ein Überraschungseffekt. Ohne diese Zutaten sollte man ein Viralvideo gar nicht erst anpacken - die Kosten bewegen sich schließlich standardmäßig im sechsstelligen Bereich. Auch der Markenerfolg sei messbar: "Es gibt allerdings nicht die KPI für Online-Marketing. Je nach Ziel muss man Messgrößen individuell definieren und betrachten", sagt Beilharz.

Geeignete Messgrößen sind beispielsweise: Abrufzahlen des Videos, Likes der Fanpage, Markennennungen im Web und in Social Media, Suchtraffic. Die Wahl der Indikatoren hängt von der Zielsetzung ab: Der Suchtraffic vor und nach einer Kampagne taugt als Indikator für die Steigerung der Markenbekanntheit, das Wachstum der Likes der fanpage und die Abrufzahlen sind taugliche Variablen in einer Rechnung zur Reichweitenentwicklung.

• Doppelte Betrachtung: Wichtig ist es vor allem, den Markennamen isoliert und in Verbindung mit der Kampagne zu suchen, um zu extrapolieren, welche Nennungen unmittelbar auf die Kampagne zurückführbar sind.
• Semantische Analyse: Außerdem gehört ein Set an sinn- und sachverwandten Begriffen dazu, um Unschärfen zu erfassen, die durch die Kampagne ausgelöst werden - beispielhaft für das Tipp Ex Video vom Jäger, der einen Bär erschießt, bedeutet das: Der Markennamen sollte nicht nur in Verbindung mit "Jäger" und "Bär" sondern auch mit "Camper", "Grizzly", "Jagd/Bärenjagd", "Wald" und ähnlichen Begriffen überwacht werden, da die Nutzer nicht zwingend alle identisch suchen.
• Reine Datenbasis: Und am allerwichtigsten ist die reine Datenbasis aus der Zeit vor der Kampagne: Das Monitoring von Markentraffic, Begriffen, Like-Entwicklung - von allen Werten, die nachher betrachtet werden sollen - muss mindestens drei bis vier Wochen vorher beginnen, um die Veränderung objektiv beurteilen zu können.
• Vorsicht vor der Messgröße Umsatz: Es ist nicht zu erwarten, dass der Umsatz zeitnah messbare Ausschläge zeigt. Viralvideos können vielmehr längerfristig und im Verein mit anderen dazu führen, dass ein Nutzer in einem schwer definierbaren Zeitraum eine andere Produktentscheidung trifft ("Dieses mal kaufe ich Schnurzelburzel statt meiner Stammmarke - die hatten doch dieses lustige Video"). Doch hier konkrete und zeitnahe Folgen zu erwarten würde jede Kampagne zum Fehlschlag deklarieren.

Die Analyse zeigt also: Man kann viralen Erfolg messsen - aber das bedeutet nicht, dass das Ergebnis für virales Videomarketing spricht. "Supergeil" hatte einen supergeilen Publikumserfolg - aber dass es Edeka langfristig hilft, ist extrem zweifelhaft.