Studie Shopmarketing: So werben deutsche Onlinehändler 2018

Zum mittlerweile vierten Mal hat iBusiness die deutschen Shops nach ihren Marketingkanälen gefragt - und 43 Onlinehändler haben zwischen Mitte März und Anfang April 2018 geantwortet. Die Antworten zeichnen ein Bild von der Gegenwart ('Welche Marketingkanäle nutzen Sie aktuell?') und erlauben einen Blick in die Zukunft - oder besser gesagt: Die guten Vorsätze der Shops ('Welche Kanäle wollen sie künftig mehr, weniger oder gleich intensiv nutzen?').

Im Vergleich mit den von iBusiness erhobenen Zahlen aus dem Vorjahr ergeben sich somit nun auch Tendenzen für die Entwicklung einzelner Marketingdisziplinen und auch, inwiefern Shops ihre eigenen guten Vorsätze eingehalten haben: Wurde wirklich wie geplant investiert? Haben die Shops ihr Vorhaben eingehalten, weniger Display-Werbung zu machen und sich stärker von Amazon   abzunabeln, wie angekündigt? Erstmals in unserer Befragung dabei sind die Kanäle Influencer und Content-Marketing; zwei Tools also, denen es an Hype nicht mangelt.

Bewegung im Werkzeugkasten: So machen Shops 2018 Marketing

Die Zahlen zeigen einige Trends auf - zum Teil hat es deutliche Bewegung bei den ECommerce-Marketing-Tools gegeben.

1. Marktplatz-Vorherrschaft

Während die weniger bekannten Marktplätze nahezu unverändert bleiben, profitieren vor allem die beiden großen - oder noch präziser gesagt: DER Große, sie wissen schon - Amazon  . Der Online-Gigant legt als von deutschen Onlinehändlern meistgenutzter Marktplatz um fast 20 Prozentpunkte zu, jeder zweite Shop ist dort präsent. Auch Ebay   wächst um über 10 Prozentpunkte und ist für vier von zehn Shops ein Marketingkanal. Damit gehören Marktplätze zum Mainstream im Shopmarketing.

2. Social-Media-Marketing als neuer Spitzenreiter

Das Dauerpreishoch in SEA dürfte dem Bedarf an Earned Media Auftrieb gegeben haben - und so überholt Social-Media-Marketing in 2018 das bezahlte und unbezahlte Suchmaschinenmarketing und etabliert sich als neue Nummer eins. Allerdings haben wir unsere Befragung gemacht, bevor zwei wichtige Effekte bei Facebook voll durchschlagen konnten:

1. Das Algorithmus-Update, das Markenseiten abstrafen sollte
2. der Datenskandal um Cambridge Analytica  , der das Nutzervertrauen in Facebook massiv beschädigt hat.

Vor diesem Hintergrund könnten die Shops verstärkt wieder auf andere Kanäle ausweichen, falls die Reichweiten aufgrund dieser Entwicklungen bröseln sollten.

3. SEO erobert seine Relevanz zurück

SEO erobert etwas von seiner alten Stärke zurück - mehr als acht von zehn Shops machen es, was etwa dem Wert von 2016 entspricht. Zukünftig dürfte dieser Trend anhalten, da gefragte Tools wie das immer mehr Richtung Must-have wandernde Content-Marketing von der Suchmaschinenoptimierung getragen und kaum an ihr vorbeizudenken sind.

4. Newsletter-Comeback

Die Shops entdecken den großen Sinn von Newslettern wieder und so zieht die Bedeutung von Newslettern nach einer kleinen Delle im Vorjahr wieder an - die Bedeutung von Mailings klettert um mehr als zwanzig Prozentpunkte. Eine positive Entwicklung, denn Onlinehändler sollten die Marketing-Tools hegen und pflegen und maximal ausnutzen, über die sie volle Kontrolle besitzen.

5. SEAs relativer Bedeutungsverlust

SEA ist und bleibt Pflicht im Shopmarketing - genauso gut könnte man einen Werkzeugkasten ohne Hammer haben. Dennoch verliert es relativ betrachtet an Bedeutung und rutscht einige Positionen ab - Social-Media-Marketing und Newsletter-Marketing überholen es: Zwei Werkzeuge also, die vergleichsweise kostengünstig sind und über die Shops eine stärkere Kontrolle haben - zugleich verschiebt sich der Fokus hier leicht von der Kundengewinnung (SEA) Richtung Kundenbindung (Newsletter und Social).

6. Influencer ist das neue Affiliate

Während Affiliate-Marketing in seiner Nutzung weiter abrutscht, platziert sich der erstmals abgefragte Kanal Influencer-Marketing bei 38 Prozent Nutzung - und damit eben jenem Wert, den das Affiliate-Marketing vergangenes Jahr besaß. Der eine Kanal ersetzt nicht den anderen - doch lassen sich gewisse Ähnlichkeiten nicht leugnen (siehe die iBusiness Analyse zum Influencer-Marketing). Das Vorhandensein einer der Influencer-Alternativen indes dürfte dem Abstieg der Affiliates weiter assistieren.

Auch bei der geplanten Nutzung der Tools in den nächsten Monaten zeichnen sich einige Trends ab.

Shops tippen die SEA-Bremse an

Im Vergleich zum Vorjahr wollen weniger Shops mehr SEA machen, aber mehr Shops wollen weniger machen: Die Nutzungsabsicht für die nahe Zukunft sinkt von 46 auf 37 Prozent, sich der bezahlten Suchmaschinenwerbung verweigern wollen nun fast dreimal so viele Shops (sieben statt zweieinhalb Prozent).

Etwas Sonne für die Transaktionsmails

Mehr Shops als im Vorjahr erkennen die Bedeutung von Transaktionsmails - statt drei von zehn wollen nun vier von zehn Shops das Tool nutzen. Das ist jedoch in Anbetracht der immer wieder hervorgehobenen Bedeutung dieses Marketing-Tools (siehe iBusiness) immer noch wenig.

Weiterer Affiliate-Abstieg

Das zukünftige Wachstum des Tools Affiliates schwindet - die Nutzungsabsicht sinkt von 22 Prozent in 2017 auf 12 Prozent, verzichten wollen dagegen immer mehr Shops (der geplante Verzicht steigt von 11 auf 24 Prozent).