Studie: Die Onlinemarketing-Strategien deutscher Onlineshops 2018

Zum zweiten Mal fragte iBusiness die deutschen Shops nach ihren Marketing-Kanälen und knapp 50 Onlinehändler haben im Laufe des Mais 2017 geantwortet. Die Antworten zeichnen ein Bild von der Gegenwart ('Welche Marketing-Kanäle nutzen Sie aktuell?') und erlauben einen Blick in die Zukunft - oder besser gesagt: Die guten Vorsätze der Shops ('Welche Kanäle wollen sie künftig mehr, weniger oder gleich intensiv nutzen?').

Im Vergleich mit den von iBusiness erhobenen Zahlen aus dem Vorjahr ergeben sich somit nun auch Tendenzen für die Entwicklung einzelner Marketingdisziplinen und auch, inwiefern Shops ihre eigenen guten Vorsätze eingehalten haben: Wurde wirklich wie geplant investiert? Haben die Shops ihr Vorhaben eingehalten, weniger Display-Werbung zu machen und sich stärker von Amazon   abzunabeln, wie angekündigt?

Schaut man in die Zahlen, ergeben sich eine Reihe von Trends - einige davon bestätigen die Prognosen des Vorjahrs.

1. SEO verliert langsam an Relevanz

iBusiness attestiert dem rein technisch orientierten SEO schon länger einen sinkenden Stern - nicht dem strategischen SEO, das Kanäle verbindet und crossmediale Sichtbarkeit aufbaut, sondern der Suchmaschinenoptimierung, die vor allem aus Linkaufbau und Keyword-Stuffing besteht. Dazu passt es, dass dieses Jahr erstmals die Zahl der Shops sinkt, die in SEO investieren: Waren es 2016 noch achteinhalb von zehn, so sind es heute nur noch etwas unter acht von zehn Shops, die auf SEO setzen.

Dies ist nur ein geringer Ausschlag nach unten - kann aber als erstes Anzeichen dafür gesehen werden, dass SEO bei den deutschen Onlinehändlern den Zenit seiner Relevanz überschritten hat. Eine Erklärung dafür mag auch in Amazon zu sehen sein: Laut übereinstimmenden Berichten aus den USA übernimmt der Shop- und Marktplatzgigant bei Verbrauchern immer mehr die Rolle einer Produktsuchmaschine: 55 Prozent der Nutzer starteten 2016 laut Business Insider   hier ihre Produktsuche, Werte für Deutschland liegen aktuell nicht vor.

2. SEA ist nicht unantastbar

Der sich abzeichnende Bedeutungsverlust der Suchmaschine für Shops setzt sich - ganz milde - auch bei SEA fort: In den beiden vorangegangenen Umfragen waren die SEA-Werte festgemeißelt - 75 Prozent der Shops investierten. Nun geht der Wert erstmals minimal zurück - hätten nur einige Shops mehr abgestimmt und sich für SEA ausgesprochen, wäre die kleine Delle nicht da; allerdings passt sie allzu gut zu dem, was im SEA aktuell abläuft: Ein knallharter Verdrängungswettbewerb, der Shops auf Bestandskundenpflege und alternative Kanäle schauen lässt.

Insgesamt zeichnen die Ergebnisse dieses Jahr also das Bild einer leichten Krise oder zumindest eines Bedeutungsverlustes für die beiden Suchmaschinen-Marketingwerkzeuge SEO und SEA.

3. Bewegung am Marktplatz-Markt

Ein klein wenig Bewegung zeigt sich auch beim Marketing-Tool der Marktplätze: Weniger Shops setzen auf Amazon, dafür versuchen sich mehr an einer Präsenz auf einem alternativen Marktplatz. Damit würden die Shops tatsächlich den Empfehlungen von ECommerce-Experten folgen - und zumindest ganz vorsichtig austesten, inwiefern man sich hier aus dem Würgegriff des übermächtigen Konkurrenten Amazon befreien kann.

Beide Trends jedenfalls, sich von Amazon fort und Richtung anderer Marktplätze zu bewegen, sind in den iBusiness-Umfragen seit drei Jahren konstant - dahinter liegt eine langsam greifende, aber stetige ausgeprägte Fluktuation im Marktplatz-Segment.

4. Affiliate-Konsolidierung

Nachdem Affiliate-Marketing einen ziemlich stabilen Wert in 2015 und 2016 besaß, sinkt nun der Anteil der Shops, die auf diesen Marketing-Kanal setzen klar ab. Betrachtet man nun die Absichtserklärungen der Shops, was den Gebrauch von Affiliates in der Zukunft angeht, zeigt sich: Sieben von zehn Shops - die überwiegende Mehrheit - ist absolut zufrieden mit dem aktuellen Status. Es erscheint so, als hätten die Shops Affiliate-Marketing ausgetestet, teilweise darauf verzichtet - und sind nun im Reinen mit dem Weg, den sie eingeschlagen haben.

Offenbar wird Affiliate bleiben, was es ist: Ein ausgezeichneter Kanal zur Vergrößerung der Reichweite, wenn es richtig gemacht wird - zugleich aber auch ein Marketing-Feld, auf dem Gauner und Dilettanten lauern, was immer wieder zu Problemen mit diesem Tool führte. Wer seine Premium-Publisher gefunden hat, wird sie weiter pflegen - sich aber nicht weiter in Sachen Affiliate vergrößern.

5. Social Service

Die Zahl der Shops, die nach eigener Aussage Social-Media-Marketing betreiben liegt bei zwei Dritteln: Das ist schon deutlich weniger als in den vergangenen Jahren, als drei Viertel der Shops erklärten SMM zu betreiben. Doch es ist immer noch beeindruckend viel - die gute Frage lautet: Verstehen viele Shops schon die bloße Präsenz bei Facebook bereits als Social-Media-Marketing - auch wenn Strategie und Content weitgehend fehlen? Das würde den hohen Wert erklären.

Eine mögliche Erklärung für das deutliche Absinken dieses Kanals in der Shopgunst wäre: Onlinehändler verorten Social Media zunehmend im Service-Bereich - und weniger im Marketing.

6. Transaktionsmails stagnieren - Newsletter kollabieren

Aufsehenerregend ist die Entwicklung bei den Mailings: Transaktionsmails entwickeln sich in ihrer Beliebtheit kein Stück weiter - ein Versäumnis in Anbetracht der großen Wirkung, die dieses Tool im Lead Nurturing und Cross-Selling haben kann, wird es richtig angewendet. Doch auch die Newsletter sinken drastisch ab: Statt über sieben nutzen ihn nur noch sechs von zehn Shops. Möglicherweise dosieren Nutzer die Aufmerksamkeit deutlich sparsamer und bestellen Newsletter schneller ab - was die Onlinehändler zum Rückzug animiert. Doch in der Bestandskundenpflege ist der Verzicht auf Mailings nicht empfehlenswert - Shops sollten hier Strategien entwickeln, um inaktive und Neukunden weniger zu nerven und dafür die dem Shop zugeneigten effektiver zu mobilisieren.

7. Display verliert - und Retargeting mit

Display-Werbung ist der große Verlierer der iBusiness-Shopmarketing-Analysen - und das konsistent seit drei Jahren: Von 51 Prozent der Shops, die in 2015 darauf setzten, über 44 im vergangenen bis auf 31 Prozent in diesem Jahr - Display sinkt in der Relevanz und das strukturell und als Langfrist-Trend. Damit sind Prognosen wie die von iBusiness oder Online-Werbeguru Thomas Koch eingetreten, der auf iBusiness.de dem Medium attestierte, ein über 20 Jahre laufendes Experiment zu sein, das nun zum Ende komme mit der Erkenntnis, dass "es Dinge gibt, die im Web funktionieren, aber alles was im Internet funktioniert, ist eben keine Werbung. Es ist ein Abverkaufsmedium. Man kann aber nicht alles Geld ans Ende der Customer Journey schicken."

Damit scheint sich nun zu erweisen, was iBusiness zur Entrüstung vieler schon vor anderthalb Jahren festgestellt hat: Dass man mit Online-Display Marken aufbaut, ist eine Branding-Legende. Doch selbst das auf Abverkauf ausgerichtete Banner verliert bei den Shops an Bedeutung: Retargeting ist einem ähnlichen, etwas gebremsteren Abwärtstrend unterworfen. Bunte Bilder ziehen nicht mehr - es wäre nur die folgerichtige Konsequenz gegenüber ungezieltem und getargetetem Banner, schaut man auf sinkende Klick- und stetig steigende Block-Raten bei den Nutzern.

8. Offline - besonders Plakat gewinnt

Offline-Werbung ist für etwa ein Viertel der Shops ein alternatives Werbestandbein - damit betreiben so viele Shops wie nie zuvor seit 2015 auch Offline-Marketing. Besonders Plakat nutzen dabei Shops bevorzugt: Entweder als exklusiven Offlinekanal oder im Verbund mit anderen - fast jeder fünfte der befragten Shops macht Plakatwerbung.

Offline-Werbemaßnahmen sind in zweierlei Hinsicht etwas Exklusives - zum einen wegen der hohen Kosten. Außerdem empfehlen sich zahlreiche der Kanäle - wie etwa Radio oder Plakat - für Shops des Kalibers "Da hat man schon einmal von gehört", entweder von Bekannten per VoM oder in sozialen Netzen. So können die Shops an eine bestehende Bekanntheit anschließen - ein Radio-Spot oder Plakat erwischt den Nutzer meist in Unterwegs-Kontexten, die es nicht immer erlauben, direkt online zu gehen - besser also, man hat den Shop-Namen schon im Kopf. Die steigende Beliebtheit des Kanals Offline indiziert also, dass immer mehr Shops ein Bekanntheits-Plateau erreicht haben, von dem aus sie den Sprung Richtung eines crossmedialen Marketings wagen, das auch Offline mit einschließt.