Hyperlokales Marketing: Wie lokale Händler überleben können

Der stationäre Handel muss sich neu erfinden: Das ist die Erfahrung der vergangenen Jahre - und die Kernaussage des von Capgemini   veröffentlichten Reports "Making the Digital Connection: Why Physical Retail Stores Need a Reboot  ". Ein Warnschuss ist er vor allem für diejenigen, die glauben, dass es mit den enormen Wachstumsraten des Onlinehandels irgendwann vorbei ist und die verbliebenen stationären Händler automatisch überleben werden. Ein klassischer Fall von verzerrter Wahrnehmung. Denn während 81 Prozent der Handelsmitarbeiter der Existenz von lokalen Geschäften eine große Bedeutung beimessen, stimmt dieser Aussage weniger als die Hälfte der Kunden zu.

In dem Report finden sich gute Anhaltspunkte, warum es nicht ausreicht, einfach nur die kommenden Jahre zu überleben. Die Ansprüche der Kunden haben sich verändert und die Händler müssen sich anpassen.

• 71 Prozent finden es schwierig, Produkte zu vergleichen.
  
• 66 Prozent ärgern sich über die langen Schlangen an der Kasse.
  
• 65 Prozent klagen, dass sie die gesuchten Produkte nicht finden.

Die Auflistung zeigt: Durch die Erfahrung mit Onlinehändlern haben sich die Maßstäbe der Kunden grundlegend geändert. Was früher ein gut sortiertes Kaufhaus war, gilt inzwischen als schwach sortiert. Was früher ein lästiger, aber notwendiger Teil des Einkaufs war, ist heute ein valider Grund für einen Kaufabbruch.

Und die Kunden orientieren sich schnell um. So denken 71 Prozent der Befragten über Wege nach, ohne Einbeziehung des lokalen Handels einzukaufen. Dabei sind die Preise längst nicht mehr das allein ausschlaggebende Argument: Wie der Online-Riese Amazon mit seinem Prime-Programm beweist, sind selbst die legendär sparsamen deutschen Kunden bereit, für Komfort und Service etwas mehr Geld zu zahlen - selbst wenn ein günstigeres Angebot nur einen Mausklick entfernt liegt (siehe iBusiness: Die Prime-Lüge - warum Amazon-Kunden immer draufzahlen).

Wie dramatisch der Weckruf für den stationären Handel ist, zeigt das Beispiel Butlers  . Selbst der Händler, der mit einem Umsatzanteil von 20 Prozent als Vorzeige-Multichannel galt, kann von den verbliebenen 80 Prozent eingeholt werden. Teure Infrastruktur, hohe Mieten, ungünstige Wechselkurse, wachsende Konkurrenz und nicht zuletzt ausbleibende Laufkundschaft in den Fußgängerzonen können nicht durch Click & Collect, Video-Chat und Verknüpfung der Verkaufskanäle wettgemacht werden.

Das Crosschannel-Missverständnis

Überall wird Multichannel, Crosschannel, Omnichannel, No-Line-Commerce gepredigt - am Ende bleibt es aber oft nur bei einem Missverständnis: Crosschannel rettet nicht alte Handelskonzepte, sondern ermöglicht neue. Crosschannel ist eben so wenig ein Selbstzweck wie Digitalisierung. Ein digitales Einkaufserlebnis ist nicht automatisch besser. Auch nicht wenn alle Kanäle zusammengelegt sind. Am Ende muss jeder Kanal in einem überzeugenden und attraktiven Angebot münden. Schließlich entscheidet der Kunde anhand einer bestimmten Situation, wie er einkauft. Und nicht anhand eines Kanals.

Händler sollten daher immer präsent haben, welche Gründe aus Kundensicht für den einen oder anderen Kanal sprechen und welche Hürden sich aus Sicht des Kunden stellen. Wer eine der grundlegenden Hürden beseitigen kann, kann neue Kunden und Umsätze gewinnen. Ein Angebot, das keinen nennenswerten Vorteil bieten kann, wird dagegen als eine Investitionsruine bleiben.

Gründe und Hürden des Online-Einkaufs
Motive, die für Online-Kanal sprechen	Motive, die für Offline-Kanal sprechen
Zeit- und ortsunabhängiger Einkauf Spart Geld (online günstiger) Spart Zeit (Anfahrt, Suche) Einfacher und bequemer (Parkplatzsuche, Gedränge, Zeitnot, etc.) Online-Auswahl ist größer Verfügbarkeit ist höher Bessere Produkt-Vergleichbarkeit Bietet gute Preisvergleichsmöglichkeit Einfacher Bezahlvorgang Recherche findet Online statt / kein Kanalbruch Kann mehrere Dinge bei verschiedenen Händlern kaufen, ohne den Laden zu wechseln man kann Produkt ausprobieren und bei Nichtgefallen zurücksenden Sozialkontakt unerwünscht	Keine Zeitverzögerung durch Versand Spart Geld (Versandkosten) Spart Zeit (Einkauf im Vorbeigehen) Einfacher (keine Anmeldung, Adresseingabe, Bezahlvorgang, Logistik) Lokale Verfügbarkeit ist besser Produkte lassen sich anfassen, sehen, prüfen Inspiration, Impuls, Freude am Einkaufsbummel Beratung erhältlich Unkomplizierter Umtausch (kein Retourenversand) Persönlicher sozialer Kontakt Vertrauen und Gewohnheit Gutes Gewissen (Einzelhandelssterben / ökologische Aspekte)

Jeder einzelne Kauf wird situativ aus diesem Strauß an Motiven abgewogen. Die Entscheidungen können ganz unterschiedlich ausfallen, selbst wenn nur eine Warengruppe betrachtet wird und immer dasselbe Motiv (z.B. Zeitersparnis) im Vordergrund steht. Wer Lust auf Erdbeeren verspürt, wird vermutlich eher auf dem Heimweg beim Obsthändler vorbeischauen. Weil es kaum einfacher und schneller geht. Für den umfangreichen Wochenendeinkauf an Lebensmitteln wünscht sich dieselbe Person aber vielleicht tatsächlich einen Lebensmittellieferdienst - ebenfalls um Zeit zu sparen.

Da inzwischen - ganz im Sinne von Crosschannel - die Kanäle On- und Offline ohnehin kaum noch getrennt werden können, lohnt es sich eigentlich gar nicht mehr, eine ECommerce-Strategie danach zu trennen. Vielmehr geht es darum, die vielfältigen Vor- und Nachteile eines Einkaufsprozesses so zu kombinieren, dass daraus eine verbesserte Einkaufssituation entsteht. Reduziert man die gängigen Multichannel-Angebote darauf, welche dieser Gründe und Hürden sie verbessern, zeigt sich schnell, welches Potenzial sie haben:

Aus Click & Collect wird Grab-and-Go

Vorteile Grab-and-Go
Bild: Saturn
Online-Vorteil	Offline-Vorteil
Einfacher und bequemer (keine Parkplatzsuche, Gedränge, Zeitnot, etc.) Einfacher bargeldloser Bezahlvorgang kein unerwünschter Sozialkontakt	Keine Zeitverzögerung durch Versand Spart Geld (Versandkosten) Spart Zeit (Einkauf im Vorbeigehen)

Click & Collect, ROPO (Research Online, Purchase Offline) und Vor-Ort-Retouren sind schon fast ein Synonym für Crosschannel - dabei ist das Potenzial durchaus eingeschränkt. Beim klassischen Click & Collect bestellt ein Kunde die Ware online und lässt sie sich in eine Filiale liefern, um sie dort abzuholen. Händler wollen den Kunden so wieder in die Läden locken und zugleich beim digitalen Einkaufsprozess Präsenz zeigen.

Aus Sicht des Kunden kombinieren sich aber vor allem Nachteile des Onlinehandels mit den Nachteilen des Offline-Einkaufs. Zeitverzögerung, fehlende Inspiration und Beratung addieren sich mit der Abhängigkeit von Öffnungszeiten, der Anfahrt und der Parkplatzsuche. In den meisten Fällen ist es für den Kunden einfacher, das Produkt gleich bei einem Onlinehändler zu ordern, der es nach Hause liefert.

Damit das Konzept überzeugen kann, muss gezielt eine der bestehenden Offline-Hürden abgebaut werden: Wer beispielsweise seine vorbestellten Lebensmittel im Drive-in abholen kann, spart sich auf dem Heimweg einen Supermarktbesuch mit Parkplatzsuche, Gedränge und Schlangestehen - insbesondere, wenn die Versandkosten in einem ungünstigen Verhältnis zum Einkaufswert stehen, kann Grab-and-Go überzeugen.

Maßnahme: Für Grab-and-Go ist die Digitalisierung des Warenbestands und die Anpassung der Verkaufsprozesse das A und O. Insofern kann es der richtige Weg sein, mit einem Click-&-Collect-System zu beginnen. Ebenso wichtig ist allerdings das Gesamtkonzept: Die Hürde (hier: Parkplatzsuche und Schlangestehen) muss bei dem Sortiment und der Einkaufssituation (hier: Lebensmittel) vorhanden und lösbar sein (hier: entsprechende Lage / Logistik).

Ausblick: Click & Collect bedient eine schmale Nische. Grab-and-Go eine andere. Produkte des täglichen Bedarfs können profitieren.

Hyperlocal Advertising / Proximity-Marketing

Vorteile Proximity-Marketing
Bild: shopkicks.com
Online-Vorteil	Offline-Vorteil
Bessere Produkt-Vergleichbarkeit	Inspiration, Impuls, Freude am Einkaufsbummel

Das Thema erlebte bereits vor einiger Zeit mit Beacons einen regelrechten Hype, nun steht es unter dem Stichwort Hyperlocal Advertising oder Proximity-Marketing wieder auf. Das Konzept ist dasselbe: Anhand einer äußerst genauen Lokalisierung können Informationen sehr zielgenau übermittelt werden. Der Kunde schlendert also durch die Innenstadt oder Shopping-Mall und empfängt währenddessen Werbebotschaften, Coupons und Rabattangebote auf seinem Handy. Auch eine Indoor-Navigation der Geschäfte lässt sich realisieren. Doch dieses Szenario leidet an mehreren Schwächen.

• Technik: Beacons arbeiten oft viel ungenauer als versprochen.
  
• Werbeleistung: Der Nutzer muss eine passende App installieren, Bluetooth einschalten, über eine Internetverbindung verfügen und sein Handy aktiv nutzen.
  
• Aufmerksamkeit: Diese Restriktionen sorgen für eine geringe Reichweite, die von jedem gedruckten Plakat übertroffen wird. Die Werbebotschaft ist im Gegensatz zum Plakat zwar personalisierbar, doch wird dieser Vorteil in der Praxis kaum genutzt. Der anfängliche Neuheiteneffekt nutzt sich schnell ab.

Maßnahme: Zwar lesen sich die Szenarien, in denen Hyperlocal Advertising und Indoor-Navigation eingesetzt wird, in der Theorie recht schlüssig. In der Praxis leidet das Format aber unter der geringen Werbe-Reichweite, den zahlreichen technischen Restriktionen und dem hohen Aufwand. Unterm Strich ist das Kosten-/Nutzenverhältnis äußerst bescheiden.

Ausblick: Das Einkaufserlebnis wird kaum grundlegend verändert. Zwar kann über Proximity-Marketing der Kaufimpuls unter Umständen noch etwas gesteigert werden - doch Kaufimpulse zu setzen ist ohnehin eine Stärke des Stationärhandels. Es gibt dazu weitaus bessere und unkompliziertere Methoden.

Digitale Kiosksysteme können vor Ort außerdem die Übersichtlichkeit erhöhen und den Vergleich vereinfachen. Allerdings werden sie nicht an eine Internet-Recherche herankommen.

Digitale Innenstädte / Inventory Listings

Vorteile Inventory Listings
Bild: cegoh / Pixabay
Online-Vorteil	Offline-Vorteil
Spart Zeit (Anfahrt, Suche) Verfügbarkeit ist höher Bessere Produkt-Vergleichbarkeit Guter Preisvergleich Recherche findet Online statt / kein Kanalbruch	Keine Zeitverzögerung durch Versand Spart Geld (Versandkosten) Einfacher (keine Anmeldung, Adresseingabe, Bezahlvorgang, Logistik) Produkte lassen sich anfassen, sehen, prüfen Beratung / Persönlicher sozialer Kontakt

Location Based Services - Navigation, Karten- oder Verzeichnisdienste - sind der direkteste Weg, die Digitalisierung ins stationäre Geschäft zu übertragen. Egal, ob ein bestimmtes Produkt oder Geschäft in Google Maps   gesucht wird, ein Restaurant reserviert oder eine günstige Tankstelle in der Umgebung gesucht wird: Ortsinformationen sind der wichtigste Link vom mobilen Gerät ins stationäre Geschäft.

Der direkte Wirkungszusammenhang ist längst bekannt: Rund 50 Prozent der Nutzer, die eine lokale Suchanfrage von einem Smartphone getätigt haben, suchen einer Google-Untersuchung   zufolge noch am selben Tag eines der Geschäfte auf, 18 Prozent dieser Suchanfragen führen zu einem Einkauf. Trotzdem ist das Optimierungspotenzial enorm:

Schon die einfache Google-Maps-Suche nach einem Waschsalon oder einer Bäckerei in der Nähe offenbart, wie viele Geschäfte bislang diesen Kanal unterschätzen. Komplett düster sieht es jedoch aus, wenn Produkte gesucht werden: Ein Kunde, der auf der Suche nach einer bestimmten Jacke, einer Autobatterie oder einem bestimmten Diätprodukt ist, wird in digitalen Kanälen weitgehend in Stich gelassen: A.T.U. hat sicherlich Autobatterien. Ob der gewünschte Typ vorrätig ist, ist kaum zu erfahren.

Maßnahme: Google bietet längst eine ganze Reihe von Tools an, mit denen sich das Inventar eines stationären Ladengeschäfts online abbilden lässt. Eine Google-Shopping-Suche listet so nicht nur die Onlineshops mit dem gesuchten Artikel auf, sondern auch die Angebote lokaler Händler. Allerdings muss der Handel als Voraussetzung seine Warenwirtschaftssysteme so anbinden, dass die Verfügbarkeit auch zuverlässig angezeigt werden kann.

Ausblick: Digitales Inventory Listing kombiniert eine ganze Reihe von Vorteilen des Online-Shoppings (Durchsuchbarkeit, Preisvergleichsmöglichkeit) mit denen des Offline-Einkaufs (sofortige Verfügbarkeit, Versandkostenersparnis, Anprobe etc.) und ist daher äußerst vielversprechend.

Jeder Kanal muss sich selbst helfen

Ob VR-Brille im Verkaufsraum, AR-Anwendung im Möbelhaus, digitales Couponing oder virtuelle Spiegel - viele vermeintliche Crosschannel-Techniken sind kaum mehr als PR-Gags oder am Einkaufsverhalten vorbeigeplante Ideen, um die Kunden wieder in die Läden zu locken. Eine funktionierende Crosschannel-Anwendung muss dagegen viel grundlegender ansetzen. Es geht insbesondere darum, neue Handelskonzepte zu entwickeln, die bestimmte Bedarfssituationen gezielt abdecken. Bestehende Kanäle digital aufzuwerten wird in den meisten Fällen nicht reichen. Crosschannel führt vielmehr zur einem disruptiven Transformationsprozess im Handel, der bestehende Konzepte einreißen muss .

Ein kluge Vernetzung von ERP, Warenwirtschaft, PIM und CRM versetzt auch den örtlichen Händler in die Lage, bei geringem Aufwand digitale Sichtbarkeit und Durchsuchbarkeit seines Sortiments sicherzustellen sowie die Marketing-Insights der realen und digitalen Welt miteinander zu verknüpfen.