E-Commerce: Was treibt den Handel um - was können Dienstleister tun

"Wir erzielen inzwischen mehr als jeden zweiten Euro im E-Commerce", teilt Otto-Vorstandssprecher   Dr. Rainer Hillebrand mit. Das bedeutet auf den ersten Blick, dass der Traditionsversender erstmals mehr Waren über das Internet als mit klassischen Katalogbestellungen verkauft hat. Das Umsatzwachstum im Internet lag bei einem Plus von 38 Prozent und somit mehr als 50 Prozent des Gesamtumsatzes erwirtschaftet. Das bedeutet ein Umsatzvolumen von jährlich mehr als rund 850 Millionen Euro

Für Otto-Vorstand Hillebrand ist die Zukunft klar: "Wir werden jene Unternehmen gewinnen, die auf den einzig verbliebenen Wachstumsmarkt E-Commerce setzen", skizziert er die künftige Geschäftsstrategie. Wie eine aktuelle iBusiness-Analyse zeigt, ist die Übernahme des Shopping-Club Limango   der erste Schritt in diese Richtung. Er kündigte eine konsequente Fortsetzung der aktuellen E-Shopping-Strategie an, wobei Otto die Synergien zwischen E-Commerce und Katalog weiter vorantreiben wolle. Hillebrand: "Wir forcieren den E-Commerce, nutzen als Vertriebsanstöße aber auch weiterhin Kataloge."

Ebenfalls ein zweistelliges Umsatzwachstum beim E-Commerce hat der Quelle-Versand   im letzten Geschäftsjahr erwirtschaftet. Wie Quelle-Geschäftsführer Henning Koopmann erklärte, wurden über den Online-Shop Bestellungen in einem Gesamtvolumen von mehr als 1,1 Milliarden Euro getätigt; 22 Prozent mehr als im vergleichbaren Vorjahreszeitraum. Diese zahlen bestätigen Marc Oliver Sommer - im Vorstand der Konzernmutter Arcandor für die Versandsparte verantwortlich - in seiner Entscheidung Quelle "zum größten deutschen Internetkaufhaus umbauen", zu wollen (iBusiness berichtete).

Die starken Wachstumszahlen der Onlineumsätze entfachen wieder einmal die Diskussion um den Tod des Kataloges und den unaufhaltsamen Triumphzug des Onlineshoppings. Christian Martin , Leiter Neukunden und Online-Marketing beim Universalversender Baur  , sieht im wesentlichen fünf Gründe   warum Online siegen wird und zeigt damit zugleich auf, wo die Katalogversender noch großen Beratungsbedarf durch Agenturen und Dienstleister haben. Zudem zeichnet er ein etwas differenziertes Bild von den Onlineumsätzen im Versandhandel. Im Branchendurchschnitt kämen rund 50 Prozent aller Bestellungen über das Internet. Davon seien aber wieder die Hälfte durch den Katalog angestoßen, erklärt er. Das bedeutet: 25 Prozent aller Onlineumsätze im Versandhandel sind reine Internetkäufe, also der Kunde hat seine Kaufentscheidung ausschließlich auf Grund des Onlineangebotes getroffen und ist nicht zuvor durch ein gedrucktes Werbemittel dazu angestoßen worden.

Christian Martins fünf Thesen zum Thema Internet im E-Commerce:

1. Abhängigkeit von veralteten IT-Prozesslandschaften. Im Gegensatz zu reinen Onlineversendern und hier seien vor allem die Start-ups hervorgehoben, seien die meisten IT-Strukturen immer noch auf das Geschäftsmodell Katalogversand ausgerichtet. Dies führe zu geringerer Flexibilität um auf die geänderte Marktsituation reagieren zu können und hemme die Innovationsgeschwindigkeit der Versender.
   
2. Hohe Kapzitätsbindung durch alte Prozesse und starke Rillenoptimierung. Die hochkomplexen Prozesse der Katalogversender bänden dermaßen viel Manpower, das diesen die Zeit fehle zeitgemäße Innovationen für das eigene Geschäftsmodell zu entwickeln. Zusätzliche Kapazitäten würden dadurch gebunden, dass die bestehenden Prozesse immer wieder optimiert würden, anstatt sie durch zeitgemäßere Lösungen auszutauschen.
   
   
   
3. E-Commerce ist nur bedingt in Gesamtorganisation integriert. Selbst wenn ein Versender neue internetbasierte Geschäftsmodelle, Prozesse und Ideen entwickelt, sei es mitunter schwer, diese als Kernprozess für das Haus zu implementieren.
   
4. Strikte rentabilitätsorientierte Denkweise. Im Vergleich zum Kataloggeschäft seien E-Commerce-Geschäftsmodelle schwerer wirtschaftlich zu prognostizieren und hätten es daher schwerer sich in den Controlling-Abteilungen durchzusetzen. Dies führe dazu, dass "innovative Ansätze meist auch auf der Strecke bleiben"
5. Mangelnde Integration des Kunden in alle Geschäftsprozesse. Viele Katalogversender bewerteten ihre Kundenkontakte ausschließlich unter dem Gesichtspunkt der Kostensenkung und verlöhren dadurch die Chance die Kunden in die Prozessoptimierung einzubinden.

Auf Nachfrage von iBusiness geht Christian Martin zudem noch ein wenig ins Detail. Grundsätzlich geht er davon aus, dass der Katalog weiterhin ein wichtiges Akquise-Instrument für Versender bleiben wird. Allerdings prophezeit er das langsame Ende der dicken Universalkataloge (Big Books). "Aktuell sehe ich bei Katalogen eher den Wegfall dicker Anstösse hin zu 200 bis 400 Seitern mit höherer Anstossfrequenz. Damit ändert sich aber nur das Format, nicht die Relevanz des Mediums", skizziert er die Zukunft des Kataloges. Die Stärke des Internets hingegen komme vor allem bei der Neukundengewinnung zum tragen. Hier lassen sich Anstossketten von gleicher und mitunter sogar besserer Qualität generieren, als mit dem Katalog. Bei den Topkunden (Käufer bester Qualität) sei eine Online-Anstosskette in ähnlicher Qualität wie im Print "schwerer zu erreichen", zeigt Martin die momentanen Grenzen des Internets im E-Commerce auf. "Online erreicht hier noch nicht diese Response und hat hohe Streuverluste", erklärt er im Gespräch mit iBusiness.