Studie 'Die größten Probleme deutschsprachiger Agenturen': Immer mehr Kopfzerbrechen

Die Digitalisierung von Geschäftsprozessen verändert die deutschsprachige Agenturlandschaft tiefgreifend. Das bekommen zunehmend die Geschäftsführer der Interaktivagenturen zu spüren. Eine Umfrage unter Agentur-Geschäftsführern enthüllt die Hauptsorgen:

Fehlendes Personal ist das größte Problem

60,4 Prozent der Befragten sagten, dass fehlendes Personal aktuell ein Problem für die alltägliche Geschäftsbewältigung der Agentur ist. Das ist mit deutlichem Abstand das am meisten genannte Problem. Und es ist kein Unbekanntes: In den jährlich erscheinenden Sonderauswertungen des Internetagenturrankings (Personal, Umsatz, Aufträge - Wo es rund läuft in der Agentur-Welt. Und wo nicht.) taucht seit vielen Jahren immer wieder der Personalmangel als größter Hemmschuh auf. Es bleibt ein massives Branchenproblem, geeignetes Personal zu finden.

Schlussfolgern lässt sich daraus, dass die Branche den anhaltenden Fachkräftemangel nach wie vor nicht in den Griff bekommt. Denn die Mitarbeiterzahl in den Agenturen steigt deutlich langsamer als der Personalbedarf sein dürfte, um dem Marktwachstum gerecht werden zu können. Nach all den Jahren wird damit immer deutlicher, dass das Personalproblem nicht zuletzt hausgemacht ist. Denn offensichtlich hat der Ehrgeiz, sich selber um geeigneten Nachwuchs zu bemühen, in der Branche nicht wirklich zugenommen.


Erschreckendes brachte eine weitere iBusiness-Umfrage (Recruiting-Studie: Warum Ihre Mitarbeiter kündigen - und was sie wirklich wollen) zutage. Dort zeigt sich, dass etwa die Hälfte aller befragten Arbeitnehmer in der Interaktivbranche mit der aktuellen Arbeitsstelle gar nicht oder nicht so richtig zufrieden sind. Nur 52 Prozent gaben an, dass bei ihrer Arbeitsstelle die positiven Aspekte überwiegen. Ein Viertel sagt, dass Positives und Negatives gleichauf sind. Und für ganze 23 Prozent überwiegt an der Arbeitsstelle das Schlechte.

Für diese drei Gruppen, Unzufriedene, Neutrale, Zufriedene, haben wir untersucht, inwieweit sie nach neuen Stellen suchen. Hier zeigt sich: Die Wechselbereitschaft ist enorm hoch, auch bei denen, die eigentlich zufrieden mit ihrem Arbeitgeber sind. Insgesamt sucht fast die Hälfte aller Interaktivmitarbeiter (45 Prozent) aktiv nach einer neuen Stelle:

1. Die Unzufriedenen: Es überrascht nicht: Von den Mitarbeitern, für die die negativen Aspekte überwiegen, suchen 49 Prozent intensiv nach einer neuen Stelle. Aber auch der Rest schaut zumindest gelegentlich nach Alternativen oder ist offen für Angebote. Unzufriedene Mitarbeiter der Konkurrenz identifizieren und abwerben, dürfte also eine gute Recruiting-Strategie sein.
   
2. Die Neutralen: Auch die neutral eingestellten Mitarbeiter lassen sich gern abwerben. Kein einziger von ihnen will unbedingt beim aktuellen Arbeitgeber bleiben. Mehr als die Hälfte schaut gelegentlich nach Stellen.
   
3. Die Zufriedenen: Selbst unter denjenigen, für die die positiven Aspekte überwiegen, wollen nur 31 Prozent beim aktuellen Arbeitgeber bleiben. 21 Prozent suchen intensiv oder gelegentlich nach einer Alternative.

Die Zahlen zeigen, dass doch eine Menge Unzufriedenheit in den Internetunternehmen herrscht. Sie dürfte die Personalnot weiter verschärfen.

Steigende Kundenansprüche bei sinkenden Honoraren: Die My-Hammerisierung macht der Branche zu schaffen

Das zweitgrößte Problem der Interaktivagenturen (36,3 Prozent) sind die aktuell sinkenden Honorare. Dieses Problem dürfte sich hauptsächlich im Pro-Kopf-Umsatz zeigen. Und in der Tat, wer schlussfolgert, dass es den Interaktivagenturen dank dem Onlineboom am besten unter den drei ungleichen Brüdern der Kommunikationsbranche geht, der irrt: Vergleicht man also den Pro-Kopf-Umsatz der 50 größten unabhängigen Werbe-, PR- und Internetagenturen, dann sind die Interaktivdienstleister die großen Verlierer.( Umsatzstudie Kommunikations-Agenturen 2014: Interaktive verdienen immer weniger).

Und das, obwohl die Internetagenturen Jahr für Jahr exorbitante zweistellige Wachstumsraten vorlegen. Die Interaktivbranche zeigt derzeit auf Seiten der Mitarbeiterzahlen und beim Umsatz das stärkste Wachstum aller drei Branchensegmente. 2013 haben die Top-50-Internetagenturen durchschnittlich 14 Prozent mehr Honorar eingefahren als im Jahr 2012. Auch eingestellt wurde kräftig, nämlich ganze 11,5 Prozent mehr als 2012. Das Einzige was nicht wächst, ist der Pro-Kopf-Umsatz. Er lag bei den Internetagenturen 2013 im Schnitt bei 104.109 Euro. Ein gutes Prozent niedriger als im Vorjahr beziehungsweise ein Minus von drei Prozent gegenüber 2011.

Den höchsten Pro-Kopf-Umsatz hingegen in der Kommunikationsindustrie erreichten die Werbeagenturen. Er liegt bei 120.520 Euro - und damit um 3,5 Prozent höher als im Jahr zuvor. Das liegt wohl daran, dass die Mitarbeiterzahl im Vorjahresvergleich um vier Prozent zurückgegangen ist: Offensichtlich rationalisieren Deutschlands große Werbeagenturen stark - was den ein wesentlich differenzierteres Dienstleistungs-Portfolio anbietenden Interaktiven nicht so leicht gelingt.

Aktuell liegt der Pro-Kopf-Umsatz aller im Internetagentur-Ranking gelisteten Dienstleister bei 85.219 Euro und ist damit (Vorjahr: 84.489 Euro) gerade mal im Promille-Bereich gestiegen. Unter dem Strich ist das nach wie vor deutlich weniger als in anderen Branchen. 2012 lag der Pro-Kopf-Umsatz in den Internetagenturen, die insgesamt 9.954 Mitarbeiter beschäftigten, im Schnitt noch bei 93.014 Euro. Im Jahr 2008 summierte sich der Pro-Kopf-Umsatz sogar auf 94.440 Euro bei 6.856 Beschäftigten.

Hinzu kommt, dass es sowohl auf Kundenseite wie auch auf Agenturseite lange nicht mehr so rund läuft wie früher. Onlinemarketing- und Internet-Verantwortliche beklagen sich zunehmend darüber, dass immer weniger spannende Agenturen an den von ihnen ausgeschriebenen Pitches teilnehmen. Umgekehrt beobachten immer mehr Agenturgeschäftsführer, dass trotz steigender Umsatzzahlen Pro-Kopf-Umsatz und Gewinn stagnieren.

Deutlich wird das Dilemma der steigenden Kundenansprüche bei Pitches, Ausschreibungen und Präsentationen. Hier prallen Welten aufeinander: Während Agenturen die zunehmende Gratismentalität bei Pitches auf Schärfste kritisieren, geraten die Internet-Verantwortlichen, die die Pitches initiieren, durch ihr Controlling zunehmend unter Druck. So werden zwar immer häufiger Etats zum Pitch ausgeschrieben, immer seltener allerdings die Teilnahmen zu Auftragsausschreibungen von Unternehmen mit einem Honorar vergütet.

Ein weiteres Problem, was zudem die sinkenden Honorare zum Teil bedingt, dürfte das 'wachsende Preisdumping durch Billiganbieter' sein, das immerhin 34,1 Prozent der Befragten und damit mehr als ein Drittel als ernst zu nehmendes Problem für das Agenturgeschäft einordnen. Anbieter wie Fiverr  , Textbroker   oder Clickworker   machen also den Agenturen das Geschäft schwer. Fiverr vermittelt digitale Minijobs ab fünf US-Dollar. Vor allem für seine oft spottbilligen Kreativarbeiten rund um das Thema Grafikdesign ist die Plattform bekannt. Textbroker und Clickworker bieten ähnliches für Texte (Content) an.

Preisdumping dürfte jedoch generell ein Plattform-Thema sein. Ähnlich wie im Onlinehandel führt die absolute Preistransparenz hier dazu, dass beispielsweise auf Freelancer-Plattformen, der Konkurrenzkampf nur noch über den Preis definiert und ausgetragen wird.

Konkurrenz steigt, die Aufträge werden weniger

Die Digitalisierung ist aktuell Wachstumsmotor und das lockt immer mehr Akteure in den Markt. Kostendruck, steigende Konkurrenz und ein verändertes Umfeld sind die Folge. Jeder fünfte Befragte (22 Prozent) nimmt nämlich laut Umfrage die steigende Konkurrenz zunehmend als ein Agentur-Problem war. Wer den Interaktiven verstärkt das Geschäft abgräbt, zeigt eine exklusive iBusiness-Umfrage.



Der Mangel an Aufträgen wird von 25,3 Prozent der Befragten beklagt. Das dürfte vor allem kleinere Anbieter betreffen. Das hat verschiedene Gründe:
Die großen Etats: Die Etats für Investitionen in der Industrie werden größer. An diese immer größer werdenden Projekte kommen vor allem die großen Agenturen. Gleiches gilt für internationale Aufträge, "auch hier bekommen die größeren Agenturen eher den Zuschlag", bestätigt Matthias Steinforth von der Agentur Kernpunkt   .
Übernahmen:Durch die Agentur-Übernahmen steigt auch die Konkurrenz am Markt. Denn auch klassische Werbeagenturen, Beratungsunternehmen und IT-Systemhäuser kaufen sich damit Interaktiv-Knowhow hinzu. Durch die immer weiter wachsenden Agenturen und Agenturnetzwerke geraten mittlere und kleinere Agenturen, die sich als Full-Service-Anbieter aufstellen wollen, stärker unter Druck. Aber nicht nur sie. Drei Indikatoren geben einen Hinweis darauf, dass die eigene Agentur unter Druck gerät:

1. Stagnation: Man kann nicht mehr mit dem Markt mitwachsen, das Geschäft stagniert. Jetzt abzuwarten, ist die schlechteste Strategie, denn der Turnaround wird immer schwieriger.
   
2. Pro-Kopf-Umsatz: Oliver Hellriegel nennt einen weiteren Daumenwert für die Wirtschaftlichkeit: "Eine Agentur sollte um die 100.000 Euro Umsatz pro Vollzeitmitarbeiter im Jahr einfahren." Das aber schaffen laut einer iBusiness-Untersuchung von 2015 nicht viele: Der durchschnittliche Pro-Kopf-Verdienst liegt bei gerade mal 85.000 Euro. Doch in dem Bereich unterhalb der 100.000 wird man den Fortbestand der Agentur langfristig auf dem Rücken der Mitarbeiter austragen.
   
3. Marge: Matthias Steinforth empfiehlt eine Mindestmarge von zehn Prozent. Liegt man darunter, wird es immer schwieriger, das Geschäft aufrecht zu erhalten, wenn es mal nicht so gut läuft.

Die Umfrage wurde über das Online-Panel von iBusiness durchgeführt. 91 Agenturen haben sich beteiligt.