Warum Agentur-Partnerprogramme unverzichtbar werden

Kooperationen stehen aktuell weit oben auf der Prioritätenliste vieler Internetagenturen. Die Partnernetzwerke zwischen den Agenturen und Software-Entwicklern oder anderen Technologie-Herstellern werden angesichts zunehmender Komplexität und steigendem Konkurrenzdruck immer wichtiger. Für Agenturen, die erfolgreich wachsen wollen und sich nicht nur mit Aufträgen für Webdesign oder Facebook-Management allein begnügen, werden Partnerschaften zum erfolgskritischen Aspekt, über den sie sich am Markt positionieren und von der Konkurrenz abheben.

"Technologien werden zunehmend komplexer", begründet Wolfgang Schilling, Geschäftsführer der Performance-Agentur Ad Agents   . "Das bedeutet, es benötigt Spezialisten, die in der Lage sind, den Nutzen der Technologien zu erkennen und diese dann sinnvoll einzusetzen." Dafür aber müssen sich die Agenturen besonders intensiv mit den Techniken auseinandersetzen. Zum Beispiel, weil sie eine enge Partnerschaft zum Hersteller pflegen und dessen Knowhow direkt gelehrt bekommen.

Partnerschaften sichern Agenturen einen Kompetenzvorsprung

Bisher sind Nutzungs- oder Implementierungs-Kompetenzen und tatsächliche Ausschöpfung des Technologie-Potenzials noch ausbaufähig, findet Schilling. Unternehmen sollten wesentlich stärker auf die Erfahrungen von Agenturen setzen, wenn es um Auswahl von zum Beispiel Web-Analytics, Tracking oder Programmatic Advertising geht. "Stand heute sehen wir immer wieder, dass unterschiedlichste Systeme bei Kunden im Einsatz sind und diese entweder nicht ausreichend genutzt oder nicht sinnvoll ergänzt werden." Schlimmstenfalls erzeugten sie sogar unnötige Kosten. Was vielleicht vor wenigen Jahren in den Unternehmen noch nicht aufgefallen ist, wird heute durch die wachsende Digitalkompetenz in den Unternehmen zunehmend aufgedeckt. Heute erwarten sie von ihren Agenturen tiefes Verständnis der implementierten Tools und Programme - wer ausgewiesener Experte ist, hat wesentlich bessere Chancen auf den Zuschlag.

Partnerschaften inklusive Zertifizierungen mit Herstellern sichern den Agenturen in der Regel also vor allem einen Kompetenzvorsprung gegenüber anderen Dienstleistern. Aber nicht nur dadurch werden sie zum Muss für Digitalagenturen. Die folgenden neun Gründe zeigen, warum Agenturen für zukünftigen Erfolg unbedingt auf Software- und Technologie-Partnerschaften setzen sollten:

Neun Gründe, warum Agenturen auf Technologie-Partnerschaften setzen sollten

1. Monetäre Vorteile:
   Enge Partner erhalten unter Umständen Rabatte vom Entwickler oder Hersteller, wenn sie zum Beispiel Softwarelizenzen in großen Mengen abnehmen.
   
2. Schnellere Reaktionszeiten/Support: Man erhält besseren Zugriff auf Support durch den Partner und kann dadurch unter Umständen im Servicefall beim Kunden nicht nur besser, sondern vor allem auch schneller reagieren - ein großes Plus für die Kundenzufriedenheit.
   
3. Persönliche Kontakte:
   Wer als Agentur viele Jahre mit einem Technologie-Unternehmen zusammenarbeitet oder durch die Partnerschaft zum Großkunden wird, knüpft fast automatisch gute Kontakte zur Geschäftsleitung oder zum Management. Dadurch steigt man höchstwahrscheinlich in der Prioritätenliste auf, kann Angelegenheiten auch mal auf dem kurzen Dienstweg erledigen und erhält vielleicht sogar Einfluss auf Prozesse und Produkte.
   
4. Gemeinsame PR:
   Sei es ein gemeinsamer Messestand, gemeinsame Whitepaper, Studien, Case Studies oder Auftritte auf Konferenzen und Hausmessen - durch enge Kooperationen profitiert man auch von den Marketingaktivitäten des Partners.
   
5. Leads/Akquise-Unterstützung:
   Nicht zu unterschätzen ist die gegenseitige Unterstützung bei der Akquise. Ein Kunde, der die Software möchte, wird sich höchstwahrscheinlich mit einem der ausgewiesenen Implementierungspartner in Verbindung setzen oder vom Hersteller direkt an diesen verwiesen werden.
   
6. Außenwirkung:
   Auch indirekt profitiert man bei der Akquise: Denn die Außenwirkung der Zertifizierung, zum Beispiel das Logo des Partners auf der Webseite, demonstriert Verlässlichkeit, Kompetenz - das ist vor allem für kleinere und unbekanntere Agenturen wertvoll.
   
7. Einfluss auf das Produkt:
   Wer eng mit einem Technologie-Anbieter zusammenarbeitet, hat gute Chancen, dass seine Verbesserungs- oder Erweiterungsvorschläge für das Produkt oder die Software auch in die Praxis umgesetzt werden. Wolfgang Schilling berichtet von einem Beispiel: "Mit unserem Partner Intelliad arbeiten wir seit 2009 zusammen. Viele Features des Multichannel-Systems sind nahezu customized."
   
8. Knowhow-Erweiterung:
   Wer sich nur auf wenige Technologien und Software-Programme konzentriert, dann aber intensiv, kann automatisch mehr Knowhow dazu vorweisen. Da auch die Hersteller ein Interesse an gut ausgebildeten Dienstleistern und Vertriebspartnern haben, bieten sie gewöhnlich Schulungen an, um das Wissen immer auf dem neuesten Stand zu halten.
   
9. Best Practices zur Orientierung:
   Über Partnerschaften kann man indirekt auch von der Konkurrenz lernen, wenn der Technologie-Hersteller Best Practices innerhalb seines Netzwerks an alle Partner verteilt, damit diese aus den Erfolgsgeschichten lernen.

Übersicht: Große Partnernetzwerke in der Internetbranche
Adobe Business Solution Partner   Brighcove   Celum    Comscore    Demandware Technologiepartner    Drupal   Econda   Etracker    Fact Finder   Firstspirit e-spirit Trusted Partner   Google Enterprise Partner   Google Partner   Hybris Partner	IBM Business Partner   Intershop Gold Partner    Magento Solution Partner    Microsoft Partner   Oxid Premium Solution Partner    SAP Member - Extended Business Program   Searchmetrix Partnerprogramm    Shopware    Sitecore Certified Solotuions Partner   Talend Gold Partner   Typo3 Certified Integrator   Webtrekk   Webtrends

Partnerschaften sind aber nicht nur ein Benefit für Agenturen. Denn natürlich will der Technologie-Partner auch etwas davon haben. "Es muss für beide Partner eine Win-win-Situation entstehen", sagt Simon Loebel, Chief Digital Officer der United Digital Group UDG  , die unter anderem Partnerschaften mit Adobe, E-Spirit, Sitecore, SAP Hybris und Shopware pflegt. Deshalb müssen Agenturen eine ganze Menge Energie in die Partnerschaften stecken, damit sie selbst, aber auch ihr Partner, maximal davon profitieren:

"Der Aufbau einer Partnerschaft stellt für ein Dienstleistungsunternehmen ein nicht unerhebliches Invest dar", erklärt Andreas Schwend, Managing Partner der Stuttgarter Digitalagenturgruppe Diconium   , die aktive Partnerschaften unter anderem mit SAP Hybris, Adobe und Intershop unterhält. Neben der Schulung vieler Mitarbeiter gilt es ebenso, eine Partnerstruktur aufzubauen und Verantwortliche zu definieren, die die Partnerschaft am Leben halten, fügt er hinzu. "Besonders spannend wird es bei der Koordination der vertrieblichen Aktivitäten. Hier kommt es sehr stark auf die gewissenhafte Prüfung eingehender Leads durch den Produkthersteller an. Ansonsten ist Frust vorprogrammiert."

Vorsicht bei der Partnerwahl

Darüber hinaus ist genau zu prüfen, mit welchem Partner man sich einlässt. Denn unter Umständen sind die Interessen und Ziele so unterschiedlich, dass Frust vorprogrammiert ist. Manche Hersteller verfolgen ohne Rücksicht ausschließlich die eigenen Interessen. Einige Agenturen können da aus Erfahrung berichten, zum Beispiel die UDG: "Sicherlich gab es bei uns auch schon Partnerschaften, die erfolgreicher hätten verlaufen können", formuliert es Simon Loebel diplomatisch. "Dann lag es meistens daran, dass mindestens ein Partner verstärkt Einzelinteressen verfolgt hat." Auch Christoph Kappes, Geschäftsführer des Beratungsunternehmens Fructus  , hat bereits eine Blacklist der No-Go-Partner: "Es gibt Unternehmen, die ich als Partner nur mit spitzen Fingern anfasse. Einige ziehen den Kunden über den Tisch, was die Agentur ausbaden muss. Andere spielen nicht sauber im Sales."

Neun Kriterien für die richtige Partnerwahl

Auch wenn es von vornherein keine Erfolgsgarantie für eine gelungene Hersteller-Dienstleister-Partnerschaft gibt, lassen sich doch einige Erfolgskriterien für die Auswahl des richtigen Technologie- oder Softwarepartners formulieren:

1. Kostet die Partnerschaft?
   Bei Gebühren für die Partnerschaft sollten Agenturen vorsichtig sein. "Es gibt zum Beispiel Modelle, bei denen der Partner an den Softwarehersteller eine Gebühr entrichten muss, um überhaupt für das Partnerprogramm zugelassen zu werden", berichtet Christian Hagemeyer, Geschäftsführer von Econda  . In der Regel gingen die bei 5.000 Euro pro Jahr los. "Das heißt, der Hersteller verdient in jedem Fall an dem Partner." Auch, wenn die Partnerschaft scheitern sollte. Das Interesse am Erfolg der Partnerschaft könnte also geringer sein.
   
2. Wird Druck durch Umsatzziele aufgebaut?
   Genauso problematisch und ein Zeichen für eine einseitige Partnerschaft sind vertraglich geregelte Umsatzerwartungen. Sie erzeugen Verkaufsdruck und das Interesse der Kunden rückt automatisch nach unten auf der Prioritätenliste.
   
3. Wie lang läuft der Vertrag?
   Lange Partnervertragslaufzeiten sind ebenfalls kritisch zu beurteilen. Wer als Hersteller Agenturen aus Zwang langfristig an sich bindet, macht sich verdächtig. Denn die Partnerschaft sollte aus sich heraus für beide Seiten einen Mehrwert bieten - dann ist auch kein Knebelvertrag nötig.
   
4. Wie hoch ist das Engagement?
   Außerdem ist die reine Einwilligung zu einer Partnerschaft nicht ausreichend. "Benötigt wird die aktive Teilnahme beider Partner", rät Wolfgang Schilling.
   
5. Wer hat noch alles ein Zertifikat?
   Ein ebenso schlechtes Zeichen ist es, wenn Anbieter ihre Partnerzertifikate leichtfertig verteilen und quasi jeder eines bekommt. So verliert die Kooperation an Wert.
   
   

   Bild: Searchmetrics

   Martin Scholz, Searchmetrics

6. Was sagen bestehende Partner?
   Sinnvoll ist es, sich im Voraus bei bestehenden Partnern über die Erfahrungen mit dem Anbieter zu informieren. So schließt man größere Reinfälle aus.
   
7. Ist die Partnerschaft ausgeglichen?
   Grundsätzlich solle man auf ein ausgewogenes Verhältnis zwischen Anforderungen und Vorteilen achten - nur so entsteht die Win-win-Situation. Sollte zum Beispiel tatsächlich eine Gebühr verlangt werden, rät Martin Scholz, Vice President Business Development von Searchmetrics    "sollte man sich fragen, was dafür geleistet wird."
   
8. Stimmt das Zwischenmenschliche?
   Wichtig ist auch, dass die Chemie zwischen den Partnern stimmt. Fühlt man sich mit den Mitarbeitern auf der anderen Seite wohl? Sitzt das Unternehmen vielleicht in Deutschland oder sogar in der eigenen Stadt, sodass die Kommunikation stark vereinfacht wird? Besteht die Möglichkeit, dass man sich gelegentlich persönlich trifft? "Neben dem Erreichen der zuvor definierten KPIs, muss die Partnerschaft am Ende auch Spaß machen", sagt Andreas Schwend.
   
9. Passt die Technologie ins Portfolio?
   Typischerweise deckt ein Anbieter die Anforderung des Agenturportfolios nur selten voll umfänglich ab. Die meisten adressieren Spezialgebiete. Andreas Schwend: "Ergebnis ist ein aufeinander abgestimmtes Technologie-Portfolio mit den dazugehörigen Partnern, auch in Nischenbereichen."

Abhängigkeit lässt sich nie ganz vermeiden

Egal, welchen Partner man auswählt, eine gewisse Abhängigkeit lässt sich kaum vermeiden. Je komplizierter, größer und einzigartiger - Stichwort Google und Facebook - das Produkt ist, desto größer die Abhängigkeit - aber desto größer auch der mögliche Vorteil. "Es handelt sich hierbei zum Teil um hochkomplexe Lösungen, die meist tief in die Unternehmensprozesse integriert werden müssen", begründet Simon Loebel. "Hier wird es also immer eine gewisse Abhängigkeit geben. Das Entscheidende ist, in der Auswahl keine Fehler zu machen."

Auf der anderen Seite hat die enge Verwobenheit mit einem Produkt auch große Vorteile für die Agentur: Wer sich einmal tief hineingearbeitet hat, kennt sich beim nächsten Mal bestens aus. Wolfgang Schilling: "Wir können unsere internen Abläufe auf ein solches Tool ausrichten - dadurch sparen wir Zeit, werden effizienter und somit kostengünstiger für unsere Kunden." Außerdem ist die Einstiegshürde für die Agenturkonkurrenz bei besonders komplexen Technologien umso größer.

Aus dem Grund sollte man auch die Anzahl der Partner überschaubar halten. Wer zu viele Partnerschaften pflegt, ist zwar vielleicht unabhängiger, aber er verzettelt sich leicht und benötigt viele Ressourcen, um das ganze Knowhow vorzuhalten. Dadurch steigen die Investitionskosten und der eigentliche Sinn und Zweck der Partnerschaft geht langsam unter. Auf der anderen Seite aber, warnt Christoph Kappes, gilt: "Je reifer ein Markt wird, desto weniger lohnt es sich, auf Individualentwicklungen zu setzen, und desto mehr unterschiedliche Produkte sollten Agenturen in ihrem Portfolio anbieten." Die richtige Balance zwischen Größe des Netzwerks und Abhängigkeit ist also gefragt. Sie muss abgestimmt sein auf die Größe der Agentur sowie auf die Anforderungen der Kunden.