Das Dilemma der Marketer mit der Nachhaltigkeit: Zwischen Reichweite und Aufmerksamkeit

CO2-Emmissionen sind für die meisten Unternehmen die wichtigste Nachhaltigkeits-Kennzahl, zeigt auch eine aktuelle Studie von Bearing Point und dem Handelsblatt Research Institute  . Die Kompensation von CO2-Emissionen ist speziell auch für werbende Unternehmen eine immer wichtiger werdende Aufgabe. Sie müssen sich fragen, wie viel Energie eine digitale Anzeige verbraucht. Ein zentrales Problem: Es gibt nach wie vor kein international anerkanntes, standardisiertes Verfahren, denn die Ermittlung des Einflusses auf die Umwelt ist extrem komplex. Schließlich umfasst der Produktionsprozess einer Kampagne bis hin zur Auslieferung einer Anzeige diverse Arbeitsschritte. Es sind viele beteiligt, die man - wie bisher nicht nur nach Aspekten wie Brand Safety und Suitability fragen muss, sondern künftig auch, wie nachhaltig wer in dieser Kette agiert.

Laut Dmexco-Umfrage ist für 58 Prozent der befragten Marketingverantwortlichen klar: Der Energie- und Ressourcenverbrauch von Werbung gewinnt 2023 an Bedeutung. Allerdings werden nur bei 38 Prozent der Unternehmen die CO2-Emissionen verschiedener Marketingmaßnahmen künftig eine größere Rolle bei der Budgetplanung spielen. Etwas mehr (42 Prozent) wollen das nicht tun. Und knapp 21 Prozent sind noch unentschieden, ob und wie sie handeln. Wenn Unternehmen wirklich auf Marketing-Maßnahmen verzichten, dann wird das 2023 vor allem Print-Mailings betreffen. Womöglich deshalb, weil sie durch eine digitale Ansprache vergleichsweise einfach ersetzt werden können. Ansonsten setzen die Unternehmen, die sich Gedanken über die CO2-Emissionen von Werbung und Marketing machen, auf unterschiedliche Einzelmaßnahmen für eine klimaschonendere Werbung. Ein konkreter Trend ist hieraus (noch) nicht abzuleiten. Eindeutig dagegen ist das Meinungsbild bei der Frage, wer die Kosten klimaneutraler Kampagnen tragen sollte: die Werbetreibenden. Nachhaltigkeit wird auch ein Schwerpunktthema auf der diesjährigen Dmexco  , zu dem die Veranstalter Ergebnisse versprechen.

In unserem Nachhaltigkeits-Podcast sprechen iBusiness-Herausgeber Joachim Graf und iBusiness-Analystin Christina Rose über die Diskrepanz zwischen Absichtserklärungen und Umsetzung, zwischen Reichweite und Nachhaltigkeit.

Die Zahl von Unternehmen und Dienstleistern wächst schnell, die den CO2-Fußabdruck von digitalen Kampagnen messen und Kompensationsoptionen bieten (vgl. Tools für Nachhaltigkeit, die wirklich etwas bringen). Mediaplus beispielsweise bietet mit Green GRP   in Kooperation mit Climate Partner   und neun Medienunternehmen Werbetreibenden die Option, die bei einer Werbekampagne verursachten CO2-Emissionen auf Basis von Verbrauchsdaten (Auflage, eingesetztes Papier, Strom etc.) auszugleichen, inklusive Report, Abrechnung und Zertifikat.

Und während manch einer über Kompensation noch nachdenkt, steigen andere schon wieder aus dem System aus, wie jüngst Rossmann: Die Drogeriekette Rossmann schafft ihr 'Klimaneutral'-Label wieder ab - KundInnen nehmen das nicht als Mehrwert wahr, das Geld, das man bislang in die Kompensation gesteckt habe, werde anders verwendet. Es gehe um ein Budget von einer Million Euro. Laut Raoul Roßmann seien solche Label mitunter sogar kontraproduktiv: Für Unternehmen waren diese Labels ein Anreiz, Geld für den Klimaschutz auszugeben. In vielen Fällen werde das Geld jetzt einfach eingespart: "Ich glaube sogar, dass sich mancher Einzelhändler über die aktuellen Enthüllungen freut, weil er jetzt einen Vorwand hat, die Investitionen in den Klimaschutz zu kürzen."

Als "Umweltsau" wegen ihres hohen Energieverbrauchs gelten Streaming-Anbieter. Einer von ihnen, SeenThis  , geht mit seiner 'Creative Platform' in die Offensive: Die Plattform arbeitet mit Dashboards, die den CO2-Fußabdruck von Kampagnen tracken. Ein selbst bedienbarer Editor soll dafür sorgen, dass man schnell ladende Anzeigen per Drag-and-Drop-Technologie und integriertem Editor erstellen kann, um die Produktionszeit zu verkürzen und die Effizienz zu steigern. Gleichzeitig ist es möglich, die erzielten CO2-Reduzierungen nachzuverfolgen.

Fragt man übrigens ChatGPT  , welche Medien CO2-neutrale Werbekampagnen anbieten, spuckt der Bot eine kleine Liste an Anbietern aus, wie beispielsweise

• Atmosfair  : Atmosfair bietet eine CO2-Kompensation für Flüge, Veranstaltungen und Online-Werbung an. Das Unternehmen investiert in erneuerbare Energieprojekte, um die CO2-Emissionen der Werbekampagne zu kompensieren.
  
• AdGreen  : AdGreen ist eine britische Initiative, die sich dafür einsetzt, die Umweltbelastung in der Werbebranche zu reduzieren. Die Organisation bietet eine CO2-Toolbox an, die Tools und Ressourcen bereitstellt, um die CO2-Emissionen von Werbekampagnen zu reduzieren.
  
• Ecosia Ads  : Ecosia ist eine Suchmaschine, die Bäume pflanzt, um CO2 aus der Atmosphäre zu entfernen. Ecosia Ads bietet CO2-neutrale Werbekampagnen an, indem es die Emissionen der Kampagne berechnet und Bäume pflanzt, um diese Emissionen zu kompensieren.
  
• Green Ad  : Green Ad ist ein Unternehmen, das sich auf umweltfreundliche Werbekampagnen spezialisiert hat. Das Unternehmen bietet eine CO2-neutrale Werbekampagne an, indem es die CO2-Emissionen der Kampagne berechnet und dann Investitionen in erneuerbare Energieprojekte tätigt, um diese Emissionen zu kompensieren.

Fun Fact: ChatGPT betont zwar, dass es wichtig sei zu beachten, dass eine CO2-Kompensation nur ein Teil der Lösung ist: "Es ist immer noch wichtig, die CO2-Emissionen der Werbekampagne so weit wie möglich zu reduzieren, indem zum Beispiel auf Papier verzichtet und stattdessen digitale Medien genutzt werden." Die Daten, auf deren Basis Chat GPT zu dieser Einschätzung kommt, scheinen angesichts der mitunter sehr mäßigen Ökobilanz digitaler Medien schon wieder überholt.

Awareness statt Views: CO2 vermeiden statt kompensieren

Digitaldienstleister wie Teads   und Sovrn   werfen zunehmend noch ein anderes Argument in die Waagschale: Mit auf Attention-optimierten Kampagnen, die eine höhere Klickrate (im Vergleich zur Optimierung auf Viewability alleine) und Awareness erzielen, lässt sich CO2 einsparen. Schließlich schlägt Awareness Viewability in doppelter Hinsicht, so die Argumentation: Es wird kein wertvolles Budget ohne signifikante Werbewirkung verschwendet und weniger CO2-Emissionen erzeugt, wenn eben nicht Millionen von Ad Impressions ohne Nutzen generiert werden.

Hinzu kommt: Unternehmen sollten bei der Zielsetzung, Emissionen zu verringern und Werbung nachhaltiger zu denken, auch die selbst eingesetzten Technologie überprüfen. Denn schlankere Prozesse erzeugen weniger Emissionen.

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