Online-Marketing: Wer von der Krise profitiert

Die Agenturgruppe ZenithOptimedia   prognostiziert in ihrer aktuellen Studie 'Advertising
Expenditure Forecast' einen Rückgang der weltweiten Werbeinvestitionen um 8,5 Prozent zum Vorjahr. Sie korrigiert damit ihre Prognose vom April 2009 (Minus 6,9 Prozent)
weiter nach unten, bedingt durch den extrem starken Rückgang der Werbeausgaben im 1.Quartal. Das einzige Medium, in das 2009 mehr Werbegelder investiert wurden als im Vorjahr, ist das Internet. Laut den Analysten wird die weltweite Onlinewerbung in diesem Jahr um 10,1 Prozent zulegen, statt der bisher erwarteten 8,6 Prozent. Für Deutschland erwarten die Studienautoren ein Wachstum im Bereich Online vom 6,2 Prozentpunkte. Offensichtlich überzeugt Online-Marketing Werbetreibende als gut kalkulierbarer und messbarer Werbeträger in der Rezession noch stärker als erwartet. "Wachstumstreiber ist nach wie vor das Suchmaschinenmarketing, angetrieben unter anderem auch durch die Neueinführung der Microsoft-Suchmaschine Bing  , die weitere Werbegelder in den Markt fließen lässt", glaubt Dr. Nicole Prüsse , CEO von Zenithoptimedia. In den USA soll der Markt für SEM um satte 20 Prozent steigen, so die Prognose. Traditionelles Display-Marketing werde um drei Prozent und das Rubrikengeschäft um 1,8 Prozent wachsen.

Wachstum in den Online-Werbesparten
Platz	Segment	Wachstum	Quelle
1.	SEM	+ 15%	OVK
1.	Affiliate	+15%	OVK
2.	Display-Werbung	+ 10%	OVK
3.	EMail-Marketing	+ 8%	iBusiness

Dass auch in Deutschland der Online-Werbemarkt wachsen wird, kommunizierte bereits der Onlinevermarkterkreis   im BVDW  . Die Online-Experten rechnen mit einem Bruttowerbevolumen von knapp 380 Millionen Euro für 2009. Das entspricht einem Wachstum von zehn Prozent in der klassischen Online-Werbung und der Suchwort-Vermarktung sowie 15 Prozent bei den Affiliate-Netzwerken. Dieses Segment wird damit in 2009 die 300 Millionen-Euro-Marke übersteigen.

Suchmaschinenmarketing (SEM) wie auch Suchmaschinenoptimierung sind nach Ansicht von FAZ-Wirtschaftsexperten Holger Schmidt die Gewinner der Krise. Nicole Prüsse argumentiert, dass Menschen in wirtschaftlich schlechten Zeiten verstärkt im Web nach Produkten suchen und Preise vergleichen. "Und damit gehört Suchmaschinenmarketing derzeit zu den größten Wachstumstreibern des Werbeträgers", so Prüsse.



Phillip von Stülpnagel , Geschäftsführung bei der SUMO GmbH   und Leiter des Arbeitskreises Suchmaschinenmarketing im BVDW  , geht ebenfalls davon aus, dass das Suchmaschinenmarketing auch in Deutschland deutlich stärker als der restliche Werbemarkt wachsen wird. "Wir merken, dass SEO weiterhin sehr stark nachgefragt wird. Nach einem eher zurückhaltenden 1.Quartal haben die Budgets und Anfragen im 2.Quartal deutlich angezogen. SEO wird als ein absolutes Must-have gesehen, dass unabhängig von Wirtschaftskrisen bedient werden sollte", so seine Einschätzung aus unternehmerischer Sicht.

Stellvertretend für den BVDW unterstreicht von Stülpnagel, dass der Verband die Wachstumsprognose des OVK von zehn Prozent für dieses Jahr weiterhin für realistisch hält. Im Gegensatz zu den USA habe in Deutschland der Wegfall des Best-Practice-Funding-Programms den Suchmaschinenmarkt in den vergangenen Jahren schrittweise verteuert, was das Wachstum etwas bremst. "Andererseits ist der Bedarf nach performanten Marketingaktionen gerade in der Krise groß. Somit haben wir einen negativen und einen positiven Effekt, die gegeneinander wirken, wobei der positive Effekt deutlich gewichtiger ist", argumentiert er.

Der Trend Richtung SEM hat sich in Amerika bereits im vergangenen Jahr deutlich abgezeichnet. Der Anteil des SEM am gesamten Onlinewerbemarkt ist 2008 dort von 41 Prozent auf 45 Prozent gestiegen. Während sich die Displaywerbung behauptet hat, verlieren klassische Online-Rubrikenanzeigen und Sponsorship an Bedeutung. Insgesamt ist die Onlinewerbung 2008 trotz beginnender Krise um elf Prozent auf 23,45 Milliarden Dollar gewachsen, haben der Marketing-Verband IAB   und die Unternehmensberatung PriceWaterhouseCoopers   in ihrem Jahresbericht für den US-Onlinewerbemarkt herausgefunden. Der Online-Vermarkterkreis im BVDW sieht für das laufende Jahr allerdings das größte Wachstum beim Affiliate-Marketing. Im Gegensatz zur klassischen Onlinewerbung und zum Suchwortmarketing schätzen die Experten das Wachstum hier auf 15 Prozent.

Das bestätigen die beiden Berliner Internet-Unternehmer Ingo Kamps und Iven Marquardt, die das Shopping-Suchportal CheapCharlie.com   betreiben. "Unsere Dienstleistung ist relativ krisensicher", da die Konsumenten gerade in wirtschaftlich angespannten Zeiten genauer auf den Preis schauen und deshalb im Internet kaufen. "Wir bemerkten außerdem, dass besonders Gutschein- oder andere Rabatt-Aktionen immer stärker nachgefragt werden", so die Unternehmer. Fast alle Produktangebote und Sonderaktionen, die auf Cheap-Charlie zu finden sind, kommen gesammelt und in Form von Datensätzen von dem Affiliatenetzwerk Zanox  .

Ebenfalls von großer wirtschaftlicher Bedeutung sind die Investitionen ins EMail-Marketing. In diesen Kanal will laut einer Untersuchung der European Interactive Advertising Association   fast jeder zweite Marketing-Verantwortliche in 2009 investieren. Diesen Trend bestätigen einzelne EMail-Dienstleister. So verzeichnen EMail-Dienstleister wie Agnitas    und eCircle   deutliche Anstiege beim EMail-Versand. "EMail-Marketing erlebt 2009 einen unglaublichen Boom", jubelt eCircle-Sprecher Rolf Anweiler . Nach den Budgetkürzungen der vergangenen Monate seien die Unternehmen gezwungen, mehr Umsätze mit ihren Bestandskunden zu erzielen, da das Neukundengeschäft in vielen Fällen einfach zu teuer wird. Und da läge "nichts näher als EMail-Marketing". Von Januar bis Juni verzeichnet eCircle einen Anstieg beim Versandvolumen von 50 Prozent.

Auch bei Agnitas    stieg die Summe aller verschickten E-Mails wieder an. "Nachdem viele Unternehmen im Zuge der Finanzmarktkrise ihre Marketingaktivitäten eher schleppend in Gang gesetzt haben, spüren wir jetzt einen deutlichen Aufwärtstrend", freut sich Helmut Kunkel , Marketing-Vorstand bei Agnitas.