Online-Marketing: Die zehn wichtigsten Trends für 2011

Onlinemarketing ist eine tragende Säule für alle Geschäftsmodelle, die in der ein oder anderen Form von Werbeerlösen abhängen. Die Trends im Marketing sind allein deshalb so wesentlich, weil sie Einnahmen beeinflussen. Welche Schwerpunkte für das kommende Jahr zu erwarten sind:

1. Trend: Targeting

Die Preise für Display-Banner-Werbeplätze unterliegen nach wie vor einer gewaltigen Brutto-Netto-Schere (siehe iBusiness: "Die Display-Lüge" zur Brutto-Netto-Schere der OVK-Zahlen). Die Display-Werbegattung wirkt in der Reichweite, zielt mit Schrotladungen aber auch an vielen Zielgruppen vorbei. Streuverluste sind die Folge. Daher gehen immer mehr Werbetreibende dazu über, Banner-Kampagnen mittels Targeting-Systemen zu veredeln, um Streuverluste zu minimieren und Zielgruppen exakter zu erreichen.

Sinkende TKP-Preise sind auch für das Jahr 2011 zu erwarten. Dennoch bleibt im Sinne exakter Zielgruppen-Adressierung Targeting weiter das Mittel der Wahl, um Banner und andere Werbeformen zielgerichtet ausliefern zu können. Auch wenig Geld für billige Banner ist zum Fenster hinausgeworfen, wenn es an den Zielgruppen vorbeiblinkt. Daher wird die Bedeutung von Targeting weiter zunehmen.

Dass mit Nugg.ad    nur noch ein deutscher Anbieter auf dem Markt tätig ist, wirkt sich bislang noch nicht negativ aus. Von Interessenkollisionen ist noch nichts bekannt. Zumal sich Nugg.ad mit seiner Open-Targeting-Plattform Vermarkter-übergreifend positioniert hat und auch sonst das Entwicklungstempo selbst vorgibt. Dieses Geschäft wird sich auch 2011 positiv entwickeln.

Wahrscheinlichkeit: Hoch

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2. Trend: Cross-Media-Analyse

Die Messung und Identifizierung der Nutzer über mehrere Mediengattungen hinweg ist eine der vordringlichsten Aufgaben der Online-Werber und Webanalysten. Wer zuerst eine Lösung findet, die Nutzer sowohl via online als auch mobil sowie über Konsolen und Set-Top-Boxen erfasst, wird First Player in einem rasch wachsenden Marktsegment sein. Verschiedene Unternehmen arbeiten bereits an Ansätzen. Das Wettrennen um den ersten Platz an der Sonne hat schon längst begonnen. Eine exakte Cross-Media-Analyse dürfte zudem dem Marketing-Mix der neuen Mediengattungen den entscheidenden Vorsprung vor dem noch erfolgreichsten Alt-Massenmedium TV verschaffen.

Das Internet ist ohnehin von einem ganzheitlichen Ansatz getrieben. Aber erst mit genauem Zahlenwerk werden die Online-Werbeformate sich vergleichen lassen mit anderen Gattungen wie TV oder Radio. Zugriffszahlen auf IPTV- oder Video-on-Demand-Angebote werden sich mindestens so genau angeben lassen wie die Quoten bei herkömmlichem TV. Diese Entwicklung wird wiederum die Bedeutung des Internets als Leitmedium bei Benutzern, Unternehmen und Werbetreibenden vorantreiben.

Wahrscheinlichkeit: Mit ersten Lösungen in 2011 ist zu rechnen

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3. Trend: Cross-Media-Werbung

Die ersten Cross-Media-Kampagnen wurden etwa vom Versandhändler Otto   in diesem Jahr gefahren.
Ergebnis: Insbesondere jüngere Zielgruppen lassen sich damit besser erreichen als über Kampagnen via TV und Print. Die Begehrlichkeiten in diesem Segment sind hoch, was den Druck zu weiteren Entwicklungen erhöht. Wenn erst die Cross-Media-Analyse (siehe 2. Trend) entwickelt ist, wird der Anteil von Cross-Media-Kampagnen rasant wachsen. Unabhängig davon werden moderne Unternehmen mit hohem Bedarf an jüngeren Zielgruppen verstärkt Cross-Media-Kampagnen testen und damit experimentieren.
Letztlich wird damit der Wettbewerb von Werbeformen und -kanälen ebenfalls angefeuert: Effektivität von Werbung wird crossmedial durch Analyse-Systeme genauer vermessen werden können als bei herkömmlichen Werbeformen. Das wird den Sog in diese Gattungen und Cross-Media-Kampagnen in den modernen Gattungen verstärken.

Wahrscheinlichkeit: Sehr hoch

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4. Trend: Facebook-Marketing

Was Google   bei den Suchmaschinen, ist Facebook   für soziale Netzwerke: Unangefochtener Marktführer. Allein von daher ist Facebook unter den sozialen Netzwerken erste Adresse für Marketingkampagnen, Werbung und Kundenkommunikation. Mehr und mehr Unternehmen legen sich eine Facebook-Seite zu. Der Trend, Facebook in seine Kampagnen-Pläne mit einzubeziehen, ist bereits sichtbar und wird sich noch verstärken. Zudem lassen sich über diesen Kanal Zielgruppen exakt adressieren. Zusammen mit ausgereiften Analyse-Systemen (siehe 5. Trend) könnte aus diesem Kanal ein Schwergewicht in der Onlinewerbung werden, ähnlich dem Suchmaschinenmarketing.
Nicht zu unterschätzen ist in diesem Zusammenhang der Lemming-Effekt: Weil viele im Umfeld von Internet, Marketing und Kommunikation soziale Netzwerke für das Trendthema der nächsten Jahre halten, springen auch Unternehmen auf diesen Trendzug auf, die vielleicht gar nicht so genau wissen, warum das für sie wichtig sein soll.

Wahrscheinlichkeit: Unumkehrbar, sehr hoch

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5. Trend: Social-Media-Analyse

Dass soziale Netzwerke auch ein wesentlicher Kanal für Formen der Unternehmenskommunikation mit Kunden und potenziellen Kunden sein kann, ist inzwischen gelernt. Mehr und mehr Unternehmen nutzen diesen Kanal. Damit wächst auch der Bedarf an Zahlen, an möglichst exakten Messungen. Analyse-Anbieter, die sich hier spezialisieren, können mit steigenden Umsätzen in den kommenden Jahren rechnen. Zumal die Branche in Sachen Social Media erst am Beginn einer Entwicklung steht.
Social Media als Thema wird fraglos wichtig in naher Zukunft. Die Webanalyse ist wichtig und bleibt es auch. Daher ist es eine natürliche Entwicklung, dass auch die Analyse-Tools für Social Media immer wichtiger werden. Der Nachfragedruck wird 2011 für bessere Tools in diesem Segment sorgen.

Wahrscheinlichkeit: Sehr hoch

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6. Trend: Werbe-Leitmedium Internet

Bei den jüngeren Zielgruppen ist das Internet bereits zum Leitmedium geworden, liegt etwa gleichauf mit dem Massenmedium Fernsehen (siehe Chart).

Aber auch erste Markenartikler setzen auf das Internet als Leitmedium. Die Unternehmen rollen Kampagnen aus, die ihren Ausgang und ihren Abschluss im Netz finden. Alt-Medien werden Beiwerk. Video-Spots werden für das Internet gedreht, die Fassung für den TV-Werbeblock ist gern gesehenes Abfall- oder Beiprodukt.

Während das Netz in Sachen Mediennutzung nur die Richtung 'steil aufwärts' kennt, stagnieren oder sinken die Nutzungsanteile anderer Mediengattungen. Das Zeitbudget für die Mediennutzung hat seinen Grenzwert inzwischen knapp unterhalb von zehn Stunden brutto pro Tag erreicht. Zugewinne bei einer Gattung kommen also auf Kosten anderer Gattungen zustande. In diesem Wettbewerb spricht allein die Entwicklung der vergangenen Jahre vor allem für ein Medium: Das Internet, das nun auch via Smartphones oder Tablet-PCs von unterwegs aus erreichbar ist.

Vor diesem Hintergrund ist 2011 das Jahr einer beginnenden Ära, die kommende Jahre bestimmen wird als Zeit des Internets als Leitmedium. Sowohl Unternehmen, Werbetreibende als auch Nutzer werden diese Entwicklung antreiben. Die Bedeutung des Mediums wird zunehmend alle Teile der Gesellschaft durchdringen, eine unumkehrbare Entwicklung für kommende Jahre.

Wahrscheinlichkeit: Kurzfristig: weniger hoch; mittelfristig: sehr hoch

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7. Trend: Reaktion auf Universal Search

Im Rahmen der Universal Search bei Google gelangen immer mehr Gattungen in die Ergebnisseiten: Nach Maps, Fotos und Videos kommen nun noch Produkte hinzu. Diese Entwicklung wird die Bedeutung von Suchmaschinenmarketing eher noch steigen lassen. Zugleich wird SEO und SEM wesentlich anspruchsvoller, denn auch die verschiedenen Gattungen müssen nun berücksichtigt werden. Das wird zum einen weitere Budget-Anteile zu Google wandern lassen, zum anderen den Wettbewerb um erfolgreiches Marketing in diesem Bereich anheizen. Kurzfristige 'Zaubereien' werden künftig noch weniger Chancen haben gegen ausgefeilte Techniken und Mischungen im Suchmaschinenmarketing. Für seriöse Anbieter mit breitem Portfolio dagegen werden die Umsätze weiter nach oben zeigen. Der Anteil von Suchmaschinenmarketing an der gesamten Onlinewerbung wird eher noch zunehmen als stagnieren oder gar abnehmen.

Wahrscheinlichkeit: Sehr hoch

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8. Trend: Mobile Marketing

Tablets und Smartphones ändern das ganze Spiel: Seit etwa zehn Jahren wird alljährlich das Jahr ausgerufen, in dem mobiles Marketing aber nun wirklich der ganz große Renner wird. Nur geklappt hat das bislang nicht wirklich, die Umsätze blieben auf niedrigem Niveau.

Das stärkste Kommunikationstool ist nach wie vor die gute alte SMS. Neue Formen der Kundenansprache auf dem Handy oder Smartphone bleiben individuelle Einzelleistungen. Das hat zum einen damit zu tun, dass das Mobile Device ein sehr persönliches, fast schon intimes Werkzeug der Kommunikation für seine Nutzer ist. So nah an sich heran wollen viele Nutzer Werbung nicht lassen. Zum anderen ist trotz Touchscreen-Displays über die gesamte Fläche des Geräts der Platz äußerst begrenzt.

Das ändert sich nun mit dem Aufkommen der Tablet-PCs und der digitalen Bilderrahmen. Aus ersten Studien   lässt sich ablesen, dass solche Geräte überwiegend zu Hause genutzt werden, zum Teil parallel zu Medien wie TV. Mit den größeren Displays und der ruhigen Nutzungssituation könnte das Thema Mobile Marketing tatsächlich jenen Schub erfahren, der bislang nur prognostiziert wurde.

Wahrscheinlichkeit: Neustart mit Tablet-PCs und digitalen Bilderrahmen ist sehr hoch

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9. Trend: Vermarkter-Netzwerke

Erste Zusammenschlüsse von großen Vermarktern setzten bereits im vergangenen Jahr ein, weitere folgten in diesem Jahr: Etwa die Brand Targeting Initiative   von Axel Springer Media Impact  , eBay Advertising Group  , iq digital   und OMS  .

Diese Entwicklung wird sich 2011 fortsetzen, denn solche Zusammenschlüsse und Allianzen stärken die Position der Vermarkter gegenüber den Media-Agenturen. Da geht es nicht nur um Preisgestaltung, sondern auch um ein flexibleres, breiter angelegtes Portfolio solcher Kooperationen von Vermarktern.

Auch der Bereich der vertikalen Netzwerke zur Vermarktung von spezifischen, bzw. Nischenthemen im Long-Tail wird noch wachsen. Für beide Enden der Vermarktungs-Allianzen gilt zudem: Zielgruppen lassen sich exakter adressieren und über mehrere Angebote hinweg ansprechen.

Wahrscheinlichkeit: Unverändert hoch

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10. Trend: Performance-Marketing

Das Thema ist bei Werbetreibenden bereits angekommen. Insbesondere Kosten- und Preisdruck befeuern Performance-Kampagnen, bei denen der Kunde genau weiß, für welche Leistung er genau wieviel Geld zu investieren hat und was er dafür an Erlösen oder Kontakten zu erwarten hat. Streuverluste sind hier ebenso wenig ein Thema wie hohe Budgetaufwendungen, die kaum Konversion bzw. Erlöse erzielen. Die Argumentation für Performance-Marketing bleibt auch in Zukunft gültig: Werbetreibende bekommen genau das, wofür sie bezahlen.

Wahrscheinlichkeit: Hoch