Social Media: Die zehn wichtigsten Trends für 2011

Social Media ist das Trendthema des Jahres 2010. Und wird auch das Mega-Thema 2011 sein. Von einem Siegeszug durchs Netz zu schreiben, wäre eine Untertreibung. Social Media ist in aller Munde, ist Kongressthema, fungiert als Messesegment. Social-Media-Berater gehen mit tollen Konzepten hausieren, Unternehmen errichten Präsenzen bei Facebook   und twittern mit der Kundschaft.

Dabei steht die Gemeinde der Freunde, Bewohner und Meinungsmacher in den sozialen Netzwerken erst am Beginn einer neuen Entwicklung: Social Media wird nun die Phase der Professionalisierung durchleben. Welche Trends sich aus dieser und anderen Tendenzen für Social Media für das Jahr 2011 ergeben:

1. Trend: Social-Media-Marketing

Mehr und mehr Unternehmen richten sich auf Facebook eine eigene Seite ein. Für eine kleine Beispielsammlung   konnte Marketeer Sebastian Weiss locker 50 Unternehmenspräsenzen auf Facebook einsammeln. Darunter etliche Schwergewichte: McDonalds  , Intel  , Disney  , Adidas   und Puma  , von Porsche   bis Levis   findet sich da, was Rang und Namen hat.

Social-Media-Marketing ist in fast allen Branchen bereits in vollem Gang - und zwar in vielen Facetten: So nutzen immer mehr Affiliates Facebook und Twitter   als Linkschleuder, keine PR-Agentur kommt ohne Social-Media-Optimization aus, Viralagenturen nutzen Studivz   und Co. als Seeding-Points. Diese Entwicklung wird sich in 2011 in rasantem Tempo weiter fortsetzen. Die direkte Kundenansprache, die Potenziale des Dialogs zwischen 'Friends', 'Follower' und Unternehmen sind zu verlockend. Mit der Professionalisierung werden Unternehmen aber zunehmend lernen, wie das Medium tatsächlich funktioniert: Transparent und langfristig. Das wird sich zunehmend auch in Unternehmenskultur einerseits und Personalbedarf andererseits auswirken.

Wahrscheinlichkeit des Trends: sehr hoch

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2. Trend: Social-Media-Analyse

Ergibt sich zwangsläufig aus der rasanten Entwicklung des Social-Media-Marketings: Je mehr Aktivitäten Unternehmen dort angehen, desto eher sind sie auch an harten Fakten interessiert: Wie groß ist die Reichweite, wie genau kann die Zielgruppe adressiert werden und wie sieht der Return of Investment (ROI) in Sachen erzeugter Leads, Klicks und Verkäufe aus? Dazu wird die Analyse entsprechende Tracking-Systeme bereit stellen, die immer exakter die Bewegungen von Postings und Nutzern erfassen werden. Zudem wird Traffic gemessen, der aus sozialen Netzen in ECommerce-Shops oder auf Unternehmens-Portale fließt. Große Player arbeiten bereits an der zweiten Generation ihrer Analyse-Systeme, die dann auch mit der (gegenüber dem Englischen) deutlich schwierigeren deutschen Sprache verlässlich umgehen können. Für 2011 sollten erste ausgefeiltere Analyse-Systeme Marktreife erlangen.

Wahrscheinlichkeit des Trends: sehr hoch

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3. Trend: Social Gaming

Der Boom mit dem Zeitvertreib in sozialen Netzwerken wird sich auch 2011 fortsetzen. Dafür sprechen allein zwei Faktoren: Die hohe Zahl der Nutzer etwa auf Facebook (500 Millionen weltweit) und dass diese Social Games in sozialen Netzwerken zunächst kostenlos sind. Grundsätzlich ist der Drang zur Unterhaltung bei den interaktiven Medien insgesamt ungebrochen, wie steigende Nutzerzahlen auch in den Segmenten Smartphones, Browser- und sonstige Onlinespiele zeigen. Wobei der soziale Faktor, das Miteinander-Spielen, bei den Social Games als zusätzlich verlockender Faktor hinzukommt. Über das gemeinsame Spiel können ja auch Kontakte entstehen. Zu erwarten ist, dass Unternehmen dieses Mittel verstärkt für Marketingzwecke nutzen. Über Sponsoring oder Inhalte mit Brand-Bezug wird Aufmerksamkeit für Marken und/oder Produkte erzeugt. Für soziale Netzwerke wie Facebook eine potenzielle weitere Einnahmequelle durch Provisionen.

Wahrscheinlichkeit: hoch; Sättigung nicht zu erwarten

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4. Trend: Mobiles Social Marketing

Nach einer aktuellen Studie von Sybase365   gehören die Apps für soziales Netzwerken zu den beliebtesten auf Smartphones und Handys mit zusätzlichen Funktionen. Der Abruf der neuesten Postings und Nachrichten über mobile Geräte gehört zumindest für Smartphone-Besitzer bereits zum Alltag.

Allein schon durch die Nutzung wandern Social-Media-Marketing-Aktivitäten aus dem Netz auf mobile Endgeräte. Mit dem Erscheinen erster Marketingdaten etwa durch die mobile Facts der AGOF   und zunehmend durch weitere Anbieter, können Nutzer über diese Screenings auch erfasst und ihre Aktivitäten auch gemessen werden.

Damit ist der Weg frei auch für ganz gezielte Marketing-Aktivitäten von Social Media via Smartphones und Handys mit zusätzlichen Funktionen. Social Media wird allgegenwärtig. Die Zeit dafür ist 2011 reif.

Wahrscheinlichkeit des Trends: mittel, langfristig sehr hoch

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5. Trend: Ad-hoc Social Networks

Bürgerprotest gegen einzelne Politik-Themen ist wieder en vogue: Ob Demonstrationen gegen die Vereinbarung der Bundesregierung mit der Energiewirtschaft über längere Restlaufzeiten für Atomkraftwerke oder Widerstand gegen den Bahnhof-Neubau in Stuttgart ("Stuttgart 21") - die Organisation verläuft im Zeitalter von Social Media schneller und billiger.

Gerade für Protestformen, die sich mehr oder weniger spontan entwickeln, ist dieses Kommunikationsmedium ideal: Schnell lassen sich Argumente verbreiten, Gefolgschaft herstellen und lose Organisationsformen strukturieren. Bezeichnend ist der Unterschied zwischen den spontan entstehenden Protesten und losen Bürgerinitiativ-Gruppen und den etablierten Parteien. Während Parteien und ihre aktiven Mitglieder zum Teil noch etwas unbeholfen in sozialen Netzwerken agieren, setzen außerparlamentarische Aktionsformen Social Media sehr viel selbstverständlicher ein. Dieser Trend wird sich durch die einzelnen Erfolge fortsetzen. Insbesondere große Parteien werden länger brauchen, um hier erfolgreich zu wirken. Der Abstimmungsbedarf ist größer und zeitraubender.

Wahrscheinlichkeit des Trends: sehr hoch, zunehmend

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6. Trend: Konsolidierung vs. Wettbewerb

Mit Facebook und Twitter scheinen die Platzhirsche für die weitere Zukunft gesetzt. Doch in 2011 wird es sicher gleich mehrere Versuche geben, diesen beiden Platzhirschen Konkurrenz zu machen, ihnen Nutzer und Marktanteile abzujagen. Am oberen Ende der Skala wird Google   das Geheimnis um 'Google Me' lüften, um zu offenbaren, was es mit der "sozialen Komponente  " auf sich hat, von der Google-Boss Eric Schmidt kürzlich sprach. Diese soziale Komponente soll ja "über" sämtliche anderen Produkte von Google "gelegt" werden. Möglicherweise sehen wir 2011 eine Konkurrenz zu Facebooks Social Graph aus dem Hause Google.

Am anderen Ende der Skala werden immer mehr Alternativ-Projekte wie Diaspora   entstehen, die mehr Datenschutz und Schutz der Privatsphäre versprechen. Ob und wie groß der Erfolg solcher Projekte sein wird, ist noch nicht ganz entschieden. Wenn beispielsweise Diaspora ab offizieller Freigabe nicht innerhalb eines halben Jahres eine nennenswerte Reichweite an Nutzern zustande bringt, dürften die gespendeten Gelder schnell verbraucht und das 'Anti-Facebook-Netzwerk' schnell Geschichte sein. Aber Anbieter wie Mixxt   werden der Granularisierung der Social-Networking-Welt Vorschub leisten.

Zwischen diesen Polen bleibt aber noch viel Raum: Neben regionalen und lokalen Netzwerken ist etwa noch Raum für ultralokale Netzwerke auf Stadtteilebene oder als Nachbarschafts-Netzwerk. Auch Netzwerke unter spezifischen Themen werden entstehen.

Zunächst werden Doppelt- und Dreifach-Accounts von Nutzern bei verschiedenen Netzwerken zu sehen sein. Mit Erreichen der Grenze des zur Verfügung stehenden Zeitbudgets wird in einer zweiten Stufe erst der Wettbewerb um Aufmerksamkeit und Verweildauer unter den jeweiligen Netzwerken einsetzen. Die Chancen für die großen Zwei (Facebook und Twitter) sind dabei derzeit am größten, weil hier schon genügend Reichweite und Nutzeraktivität vorhanden ist. Dann schlägt die Stunde der Social-Media-Aggregatoren. Wenn auch nicht 2011.

Wahrscheinlichkeit des Trends: verhaltene Aussichten für kleine Anbieter; Facebook und Twitter bleiben maßgeblich

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7. Trend: Social Media als Betriebssystem des Netzes

Die Platzhirsche von Social Media, Facebook und Twitter, werden weitere Techniken und Elemente aus dem Netz in ihre Netzwerke integrieren. So kann das neue Frontend von Twitter bereits Karten einblenden ("hier bin ich zu finden"), Videos direkt abspielen und Bilder-Links und verkürzte URLs direkt auflösen und anzeigen.

Damit werden im Umkehrschluss immer weniger Nutzer einzelne Portale oder Informationsseiten absurfen, sondern diese und andere Informationen und Hinweise direkt aus ihrem sozialen Netzwerk erhalten. Die Verweildauer in den sozialen Netzwerken steigt, der Anteil des allgemeinen Surfens wird dagegen bei begrenztem Zeitbudget für die Mediennutzung sinken. So werden die sozialen Netzwerke die zentrale Anlaufstelle im Internet, zu einem Betriebssystem des Netzes. Zudem, siehe Mobiles Social-Media-Marketing, werden soziale Netzwerke allgegenwärtig. Diese Entwicklung wird bereits 2011 zu beobachten sein.

Wahrscheinlichkeit des Trends: hoch

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8. Trend: Social-Media-Kommunikation durch Unternehmen

Nicht nur als Marketinginstrument ist Social Media für Unternehmen interessant. Entsprechende Strategien vorausgesetzt, werden etliche große Marken dazu übergehen, Markenkommunikation, Image-Werbung, PR und Unternehmenskommunikation samt Corporate Identity in soziale Netzwerke zu verlegen. Versammeln sie genügend Meinungsführer in den Netzwerken als Follower und Freunde, bleiben Streuverluste geringer. Der Wirkungsgrad der Botschaften kann dagegen über den Hebel einer aufgeschlossenen Gefolgschaft wesentlich größere Kraft und Effizienz entfalten. Auch Krisen-PR wird hier schneller und zeitnah in die Öffentlichkeit geschleust, kann so wirkungsvoller negativer Berichterstattung in anderen Medien begegnen. Mehr und mehr werden Unternehmen selbst als Kommunikatoren auftreten, weniger werden sie kommunizieren lassen. Erste Ansätze sind bereits zu sehen. Dieser Trend wird sich 2011 verstärken.

Wahrscheinlichkeit des Trends: hoch

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9. Trend: Automatisierung der Social-Media-Identitäten

Mit der weiteren Verbreitung von sozialen Netzwerken auf anderen Screens wie Smartphones oder Tablet-PCs werden auch die Identitäten der Nutzer, ihre Accounts und Benutzernamen wandern. Es ist zu erwarten, dass bald Schnittstellen und Apps auf eine zentrale Datei zugreifen, die die Identitäten der Nutzer automatisch auf die jeweiligen Endgeräte bringt. Nutzer müssen sich dann nicht jedes Mal aufs Neue bei ihrem Netzwerk einloggen, sondern das Gerät weiß bereits, mit welchen Accounts es sich dort automatisch einwählen muss. In der Folge werden Nutzer identifizierbar als anonymer X, der jetzt via Smartphone twittert, während er sich noch vor einer Stunde von seinem (vermuteten) Arbeitsplatz aus bei Facebook aufgehalten hat. Zunächst eine Win-win-Situation für Nutzer und Werbewirtschaft. Facebook Connect wird sich 2011 als Quasi-Standard durchsetzen. Langfristig haben Mail-Anbieter, Mobil-Hoster und andere Unternehmen eine Chance als Aggregatoren.

Wahrscheinlichkeit des Trends: kurzfristig mittel, langfristig hoch durch Service-Nutzen

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10. Trend: Social Media als semantische Suche

Facebooks 'Like'-Button ist der Vorreiter in sozialen Netzwerken: Das Bewerten von Produkten, Unternehmen und Informationen sowie das Teilen dieser Bewertungen innerhalb von Gemeinschaften ist unter anderem ein starker Treiber im E-Commerce. Zudem ist es für Unternehmen kostenlos generierter 'User generated Content'.

Nutzer wiederum schreiben offenbar in großer Zahl gerne Bewertungen bzw. benoten vielfach durch einfaches Anklicken von Symbolen wie Sternen oder Herzen. Noch finden diese Bewertungen meist auf den Webseiten des E-Shops direkt statt. Facebooks 'Like'-Button ändert das. Allein das 'Teilen' solcher Informationen wird naturgemäß über soziale Netzwerke einfacher werden und mehr Nutzer erreichen.

Die Daten können durch das soziale Netzwerk aggregiert als neuer Service angezeigt werden (was die Mehrheit der Facebook-Nutzer von Firma X oder Produkt Y hält). Bewertungen und ihr soziales 'Sharing' sind ein natürliches Element sozialer Netzwerke. Daher wird es künftig verstärkt auch über Social Media stattfinden. Was den Netzwerken weiteres Gewicht in der Bedeutung verleiht. Mehr von diesen Aktivitäten werden 2011 durch die Betreiber stattfinden.

Wahrscheinlichkeit des Trends: sehr hoch