E-Commerce: Die zehn wichtigsten Trends für 2011

Während der stationäre Einzelhandel in den vergangenen Jahren mit Umsatzrückgängen zu kämpfen hat, verbuchen Onlinehändler in der Mehrheit eine deutliche Steigerung ihrer Umsätze. Immerhin werden laut BVH schon 60 Prozent des gesamten Versandhandels im Web umgesetzt. Das Internet ist unverändert attraktiv für Händler - und mit intelligenten Geschäftsmodellen auch 2011 attraktiv für Gründer. Welche Schwerpunkte für das kommende Jahr zu erwarten sind:

1. Trend: Augmented Reality

Das Thema Augmented Reality ist eines der großen Trend-Themen im Online-Business und wird - dank flächendeckender Webcams und intelligenter werdenden Smartphones - verstärkt im E-Commerce Einzug halten. Die Vorteile der Video-Anwendungen liegen auf der Hand: Steigerung der Conversion, Emotionalisierung des Onlineshoppings und die Entschärfung von Kaufhindernissen. Darüber hinaus eignet sich Augmented Reality zur virtuellen Anprobe oder virtuellem Einrichten. Und auch die technischen Hürden wurden in den vergangenen Jahren überwunden.

Im Idealfall erleichtern AR-Anwendungen den Alltag spürbar. So ist es beispielsweise vergleichsweise mühsam, einen Artikel von Hand abzumessen und anschließend mit diesen Maßangaben in einem Onlineshop nach der passenden Verpackungseinheit zu suchen.

Immer häufiger kommen im ECommerce-Bereich AR-Anwendungen auf den Markt, die es Interessierten erlauben, zuhause Klamotten vor ihrem PC anzuprobieren. Nutzer müssen dazu lediglich die Anwendung starten und sich vor ihren PC stellen. In die Mitte vom Kamerabild werden dann verschiedene Produktabbildungen aus dem Mode-Shop projiziert: beispielsweise T-Shirts, Jacken oder Blusen. Nutzer können sich nun so vor ihren Bildschirm stellen, dass die Produktabbildungen genau ihren Oberkörper überdecken. Auf diese Weise bekommen Online-Shopper ein erstes Gespür dafür, ob ihnen ein Kleidungsstück steht. So ein Einkaufserlebnis können klassische Onlineshops bisher kaum bieten. Der steigende Wettbewerbsdruck 2011 wird eine Flut von AR-Anwendungen als Differenzierung einzelner Shops bringen.
Wahrscheinlichkeit: hoch

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2. Trend: Location Based Services

Die jahrelang strapazierte Prognose, dass der Markt für Location Based Services in den Startlöchern steht, wird aber nun endlich Realität. Denn endlich stimmen die Voraussetzungen: Seit kurzem bieten Provider Daten-Flatrates zum massenmarkttauglichen Tarif und entsprechende Endgeräte sind ebenfalls auf dem Markt: Inzwischen gehört GPS zur Standard-Ausstattung eines Smartphones. Viele besser ausgestattete Handys bieten ebenfalls häufig GPS-Technik. Denn Location Based Services werden vor allem im Bereich des mobilen Shoppings an Bedeutung gewinnen.

Die beiden Lokalisierungsdienste Foursquare   und Gowalla   zeigen, dass Location Based Services die neue Generation erreicht haben. Beide Dienste sind Location Based Social Networks und stammen aus den USA. Via Smartphone loggen sich Nutzer per Geo-Tagging in Orte ein. Wenn diese Orte noch nicht erfasst sind (Restaurants, Bars, Kinos) lassen sich diese anlegen. Der Nutzen bleibt der gleiche: Man teilt seinem Netzwerk mit, wo man sich gerade aufhält. Gegenüber den bisher bekannten LBS-Diensten schaffen aber beide Dienste einen neuen Nutzungsanreiz, denn der Spiel- und Spaßfaktor kommt hinzu. Die neuen Services eröffnen den Nutzern die Option, sich mit seinem Netzwerk zu vergleichen. Es geht darum, sein Revier virtuell zu markieren, virtuelle Belohnungen zu sammeln und besser als die eigenen Freunde zu sein.

Im Sinne von E-Commerce werden Location Based Services wichtig, weil das Smartphone in der Lage ist, das aufgenommene Bild mit zusätzlichen Informationen anzureichern und damit die Realität zu erweitern. Das GPS-Modul vermag die Position zu berechnen und kann dadurch nicht nur das Angebot im stationären Handel anzeigen, sondern durch die Kombination des Angebots und der Branche auch geeignete Angebote von weiteren Onlinehändlern präsentieren.

Ist ein potenzieller Kunde in der Nähe eines stationären Händlers, können ihm damit beispielsweise Gutscheine auf das Handy gesandt werden, die er direkt im Laden oder gegebenfalls auch später online einlösen kann. Auch auf Seiten des Fulfillments bieten Location Based Services erweiterte Optionen: Track & Trace von Sendungen lässt sich beispielsweise akkurater und mit der Unterstützung von Kartenmaterial gestalten.

Wahrscheinlichkeit: hoch

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3. Trend: In-Video-Shopping

Ein weiterer Trend für das kommende Jahr wird In-Video-Shopping werden. Lassen sich doch Internetnutzer im Web an Ort und Stelle über emotionale Bewegtbilder zu (Impuls-)Käufen verleiten. Denn während der Nutzer sich ein Video ansieht, kann er darin vorkommende oder anderweitig relevante Produkte direkt in den Warenkorb legen. Der Markt für Video-Commerce-Anwendungen hat bereits 2010 an Fahrt aufgenommen und wird ab dem kommenden Jahr immer wichtiger für Shopbetreiber. Denn dank der neuen Technik In-Video-Shopping profitieren immer mehr Händler von emotionalen Video-Verkaufsansätzen. Ohne dafür ihr knappes Marketingbudget für teure Video-Produktionen verbraten zu müssen. Mit der neuen Technik In-Video-Shopping können Händler erstmals ihr eigenes Sortiment über fremden Video-Content verkaufen.

In-Video-Shopping wird deswegen zu einem wichtigen Trend, weil Händler dadurch geschickt zwei Probleme lösen können, mit denen Shopbetreiber bei Video-Anwendungen traditionell zu kämpfen haben: Die Content-Problematik und die vergleichsweise hohen Marketingkosten. Denn wer eigene Videoclips produzieren will, braucht erst einmal zündende Ideen. So stellt sich immer prinzipiell die Frage, ob Shopbetreiber nun in klassische Produktvideos, Ratgebervideos oder eher marketinggetriebene Clips investieren sollen.

Auch aus Konsumentensicht birgt In-Video-Shopping einen zentralen Vorteil beim Onlinekauf: So können Internetnutzer direkt dann einkaufen, wenn sie auf Videoportalen unterwegs sind und für sie interessante Produkte beim Surfen entdecken. Händler wiederum proftieren davon, dass Kunden ohne Medienbruch direkt in ihrem Lieblingsumfeld einkaufen können. Was in emotional aufgeladenen Nutzungssituationen dann letzten Endes zu deutlich mehr Impulskäufen führen wird als bislang im doch eher statischen Onlinehandel üblich.

Wahrscheinlichkeit: Sehr hoch

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4. Trend: Konversions-Optimierung/Customer Journey

Weil der Wettbewerb 2011 härter, die Suchwörter teurer und die Margen niedriger werden, wird es für Onlinehändler 2011 elementar, das Maximum aus dem generierten Traffic herauszuholen. In Fragen Optimierung wird es in Zukunft nicht mehr nur um die Optimierung der eigenen Sites gehen, sondern vielmehr wird eine zentrale Rolle die Frage nach dem Online-Weg des potenziellen Käufers, von der Bedarfserkennung bis hin zum Kaufabschluss, einnehmen. Die Customer Journey beschreibt diesen Weg des Nutzers im Internet. Die Analyse beschreibt grundsätzlich nichts anderes, als die Reise vom Nichtkunden/ -käufer bis zur Umwandlung (Conversion) zum Kunden/Käufer. Ob sie nun "nur" die Anzahl und Häufigkeit der Kontaktpunkte zum Werbetreibenden beschreibt oder auch das Verhalten auf dessen Website. Gemessen und ausgewertet sollte beides werden. Auch ruhig in Abhängigkeit voneinander. Denn ein Interessent, der bei einer Suchmaschine bereits sehr genau gesagt hat, dass er etwas sucht und sogar was, wird sich wohl anders auf einer Website verhalten, als ein Nutzer, der durch ein buntes, flimmerndes Bild zum Klicken animiert wurde.

Wahrscheinlichkeit: Sehr hoch

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5. Trend: Verknüpfung von Präsenz- und Onlinehandel

Nach wie vor können Online-Händler einen großen Teil an Nachfrage inszenieren. Während des Haupt-Angebotszeitraumes gäbe es Abverkaufsflächen in Ballungsräumen. Der Online-Shop Frontline.de   macht es mit seinem Pop up Store vor und hat in Hamburg ein solches Ladengeschäft eröffnet. Die im Ladengeschäft präsentierten (Muster-)Waren können die Kunden anprobieren und anfassen, aber nur an Laptop-Terminals im Onlineshop von Frontline bestellen. Die Ware wird dann innerhalb von 24 Stunden kostenlos per Expressversand geliefert.

Auch anders herum werden solche Services künftig vom Kunden stärker eingefordert. Die Bekleidungskette H&M   zeigt, wie das aussieht. Sie bietet ihren Kunden die Option, Waren online zu bestellen und anfallende Retouren offline, also im Ladengeschäft, abzuwickeln.

Wahrscheinlichkeit: mittel, langfristig: sehr hoch

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6. Trend: Individualisierung und Mass Customization

Um sich als Händler von der Masse abzuheben, wird 2011 die Zahl der Anbieter steigen, die individuelle Kundenwünsche berücksichtigen können. Mass Customization, also die Kombination aus Massenfertigung und Individualisierung, ist der Königsweg zum individuellen Produkt für jeden Kunden.

Mass Customization bietet Kunden wie Produzenten eine Reihe von Vorteilen. So müssen Kunden wenig Kompromisse bei Sonderwünschen eingehen und schonen ihren Geldbeutel. Während für Hersteller der Vorteil darin liegt, dass die Nachfrage und damit die Preise besser kalkuliert werden können. Hinzu kommt dadurch ein optimaler Cashflow, da in der Regel erst produziert wird, wenn bezahlt wurde.

Mass Customization macht bislang zwar erst einen verschwindend geringen Teil am ECommerce-Markt aus, wird an Bedeutung aber 2011 zunehmen. Branchenexperten beziffern diesen Bereich langfristig auf einen Anteil von fünf bis zehn Prozent vom Gesamtmarkt, dank auf Individualisierung eingestellter Produktionsabläufe. Rapid Manufacturing als die Schlüsseltechnologie wird durch neue Verfahren und bessere Materialien darüber hinaus immer attraktiver als Voraussetzung für neue Wertschöpfungssysteme.

Denn das Prinzip "Zufriedene Kunden sind treue Kunden" gilt hier mehr denn je. Mass Customization hat mehr als viele andere Verkaufskonzepte das Potenzial, dauerhafte Kundenbeziehungen aufzubauen. So bleiben Kunden einem Anbieter freiwillig treu aufgrund eines einzigartigen Nutzens. Denn hat ein Kunde einmal erfolgreich ein individuelles Produkt bei einem Anbieter bezogen, stellt das im Rahmen der Interaktion gewonnene Wissen eine wesentliche Barriere für einen Anbieterwechsel dar. Mass Customization steht zudem für die neue Web-3.0-Generation. Während bislang das Internet der Kommunikation vorbehalten war, starten nun nutzergenerierte Produkte. Mass Customization ist nicht mehr und nicht weniger als die Übertragung von Web-2.0-Funktionen aus der Marketingkommunikation ins Core Business eines Unternehmens: in Produktdesign und Produktion.

Wahrscheinlichkeit: mittel, langfristig hoch

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7. Trend: Emotionalisierung

Im E-Commerce geht es jetzt vor allem um die Emotionalisierung der Produkte und des Verkaufsprozesses. Das bedeutet, dem Kunden nicht mehr nur nüchterne Fakten zu präsentieren, sondern ihn in den Verkaufsprozess einzubinden und aktiv zu beteiligen. Die Abkehr von der Produktorientierung, hin zur Kundenorientierung: Das ist vielleicht die größte Herausforderung, die Marketeers und Onlineshops zu bewältigen haben. Emotionalisierung versucht, aus dem Bedarfsdeckungs-Medium Internet ein Bedarfswecksungs-Medium zu machen. Der anspruchsvoller gewordene Käufer hat künftig immer weniger Lust auf Feature-Listen, sondern möchte ein Produkt-Erlebnis kaufen: Was er auch gerne mit höheren Preisen bezahlt.

Wahrscheinlichkeit: Sehr Hoch

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8. Trend: Social Commerce

Twitter  , Facebook   & Co. sind in aller Munde. Von Nonsense bis Mega-Hype reichen die Meinungen, aber die Bedeutung für den E-Commerce steigt. Bereits 36 Prozent der deutschen Onlineshops setzen Twitter ein. Weitere 20 Prozent planen den Einsatz des Microblogging-Dienstes. Zu diesem Ergebnis kommt eine Untersuchung von ibi research an der Universität Regensburg  . Zudem berichten bereits viele Unternehmen, dass sie ihre Umsätze nachweislich über die Social-Media-Kanäle steigern konnten.

Die sozialen Netzwerke wachsen und beeinflussen zunehmend die Kommunikation, ob in der Business-Welt oder in der Welt der Konsumenten. ECommerce-Entscheider müssen daher genau analysieren und entscheiden, welche ihrer Zielgruppen sie in diesen Medien erreichen. Derzeit trifft das vor allem zu, wenn es sich um eine experimentierfreudige und technikbegeisterte Zielgruppe handelt, das wird sich allerdings weiter ausbreiten.
Zwei Drittel (67 Prozent) der Kunden, die Marken auf Twitter verfolgen, sind seitdem eher bereit, deren Produkte zu kaufen. Bei Facebook gilt dies für 51 Prozent der User.

Mit den sozialen Medien Youtube, Facebook & Twitter kommt nun im E-Commerce ein weiterer Vertriebskanal hinzu. Vor allem das Thema der Kundenbewertungen nimmt im Web 2.0 eine immer größere Bedeutung ein. Richtig spannend und erfolgreich wird eine im Internet abgegebene Rezension aber erst dann, wenn Händler in der Lage sind, diese Information weiterzuverwenden.

Der Weg eines Kunden bis zu einer Kaufentscheidung ist viel komplexer geworden. Die Informationsbeschaffung läuft über eine zunehmende Zahl von Kanälen, die ein Händler bedienen muss: Von der Telefon-Hotline über klassische Webauftritte bis hin zu sozialen Netzwerken, die massiv an Bedeutung gewinnen.

Für ECommerce-Unternehmen liegt die Herausforderung längst nicht mehr in der Frage, ob sie das alles mitmachen müssen. Denn die Antwort ist klar: Wer es nicht macht, ist vermutlich ganz schnell weg vom Fenster - spätestens dann, wenn die Generation der Digital Natives das Gros der Käuferschicht stellt.

Viel wichtiger, als auf allen Kommunikationskanälen zu senden, ist es, diese zu synchronisieren und zu integrieren. Der Kunde muss ein stimmiges Bild bekommen, egal ob er per Telefon oder per Twitter mit dem Unternehmen kommuniziert. Das bedeutet natürlich einen enormen Aufwand, etwa Investitionen in Product Information Management.
Wahrscheinlichkeit: Sehr hoch

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9. Trend: Open Innovation

Interaktive Wertschöpfung ist keine abstrakte Theorie, sondern ist heute aktiv in der Praxis zu beobachten. In einigen Fällen haben die Kunden selbst das Zepter in die Hand genommen und organisieren in einer Community Wertschöpfungsaktivitäten aus eigenem Antrieb. In anderen Fällen wird die Interaktion von einem Unternehmen initiiert.

Das Potenzial der Umsatzsteigerung liegt in den Nutzern der sozialen Netzwerke selbst. Diese entwickeln sich ebenso wie das Internet weiter und lernen, wie sie im Web 2.0 agieren und dieses mitgestalten können. Dabei tauschen sie sich mit ihren Peers aus, informieren sich über Produkte und lassen sich von ihren Gleichgesinnten leiten.

Durch die sozialen Medien wird der Internetnutzer in die Lage versetzt, direkten Einfluss auf den Handel zu nehmen. Diese Entwicklung ist mit der zunehmenden Bedeutung von Kundenbewertungen als zusätzliche Kaufmotivation bereits in vollem Gange. Doch der Einfluss, so glauben Marktbeobachter, bleibe nicht bei Empfehlungen stehen. Die Kunden werden künftig verstärkt an der Produktentwicklung (Open Innovation) beteiligt sein. Die Kaffeehausketten Starbucks   und Tchibo   haben bereits Open-Innovation-Konzepte im Live-Test.

Als logische Weiterentwicklung der Marktforschung wird Open Innovation vor allem im Umfeld Sozialer Netzwerke ab 2011 zunehmend Funktionen übernehmen, die bislang dem Einkauf vorbehalten war. Einkäufergetriebene Handelsunternehmen werden sich in den kommenden Jahren zu kundengetriebenen Unternehmen wandeln müssen. 2011 wird der Start dieser Entwicklung sein.

Wahrscheinlichkeit: mittel, langfristig hoch

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10. Trend: Couponing

Couponing hat 2010 im E-Commerce bereits Fahrt aufgenommen, weil mit Groupon   und seinen Klonen eine E-Commerce geeeignete Währung auf den Markt gekommen ist, die vor allem für das Marketing in Social Networks geeignet ist. Groupon ist aufgrund seiner haarigen Gebühren in die Diskussion geraten - aber das Modell, das hinter diesen Unternehmen steht, hat Zukunft. Deswegen werden wir 2011 deutlich mehr Online-Coupons sehen als in den ganzen letzten zehn Jahren zusammen. Denn Coupons haben einen entscheidenden Vorteil: Sie sind ein Online-Werbemittel auch für den Offlinehandel. Und von denen gibt es nicht so viele.

Wahrscheinlichkeit: hoch

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