Trend im Healthcare-Marketing: Influencer als Schnittstelle zum Patienten

Das Influencer-Marketing professionalisiert sich und wird deshalb für immer mehr Branchen interessant. Der Healthcare-Bereich hielt sich hier in den vergangenen Jahren eher zurück. Das scheint sich zu ändern. "In diesem Jahr steigt das Interesse und damit die Nachfrage kontinuierlich", erklärt Elke Janson, Kundenberaterin bei der auf Healthcare-Marketing spezialisierten Agentur Schmittgall Health  . Auch Hannah Grempe, Director Social Media bei FischerAppelt   , bestätigt: "Auf uns kommen immer mehr Kunden zu, die sich für Lösungen im Healthcare-Bereich interessieren. Im Gegensatz zu anderen Industrien hat sich die Nachfrage aber eher langsam entwickelt. Hier merkt man deutlich, dass es angesichts der rechtlichen Einschränkungen und Besonderheiten in der Gesundheitskommunikation noch Vorbehalte gibt." Denn eine Kooperation mit Influencern bedeutet nun mal, einen Teil der Kontrolle abzugeben. Im Healthcare-Bereich ist das besonders sensibel. "Diese Sorge lässt sich aber durch ein gut durchdachtes Konzept, enge Beratung und letztendlich positives Community-Feedback nehmen", so Grempe.

Das Heilmittelwerbegesetz setzt Grenzen

Laut Statista   haben im Jahr 2018 ca. 64 Prozent der Deutschen das Internet zur Recherche von gesundheitsrelevanten Informationen genutzt. Das macht Influencer-Marketing auch für den Healthcare-Bereich interessant, denn Menschen vertrauen der Empfehlung von anderen Menschen. Dies belegen auch Studien des US-Networks WeGoHealth  , die zeigen, dass Patienten beim Arzt eher nach bestimmten Medikamenten fragen, wenn sie von anerkannten Influencern davon erfahren haben. Wobei im US-Markt andere Regeln gelten als in Deutschland.

Insbesondere Unternehmen, deren Produkte nicht als Arzneimittel ausgewiesen sind, dazu zählen viele OTC-Produkte, nutzen in Deutschland dieses Instrument gerne. Denn es gibt Hürden: "Bei Arzneimitteln kommen die Regelungen des Heilmittelwerbegesetzes   (HWG) zum Tragen", betont Healthcare-Expertin Elke Janson. "In diesem Fall ist ausschließlich die unternehmensbezogene Imagewerbung, bei der die Darstellung des Unternehmens und nicht Bewerbung bestimmter Produkte im Vordergrund steht, zulässig."

Neben Regeln wie der Kennzeichnungspflicht, dem Telemediengesetz (TMG), dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) und der DSGVO, die generell im Influencer-Marketing gelten, müssen Pharmahersteller und Healthcare-Unternehmen also auch das HWG im Auge behalten. Auch für OTC-Produkte gilt zudem: Die Werbung darf nicht irreführend sein. Risiken und Nebenwirkungen müssen genannt werden.

Disease-Awareness-Kampagnen mit Influencern

Hersteller verschreibungspflichtiger Arzneimittel setzen vor allem auf sogenannte Disease-Awareness-Kampagnen, die sich einem Krankheitsbild und deren Therapie widmen. Dabei arbeiten sie auch mit Influencern sowie Ärzten und medizinischem Fachpersonal zusammen. "Der Influencer stellt die Schnittstelle zwischen Unternehmen, den Patienten und auch dem medizinischen Fachpersonal dar. Durch die gesetzlichen Regularien gibt es eine gewisse Kommunikationslücke. Und die können Influencer schließen", erklärt Elke Janson.

Eine klassische Disease-Awareness-Kampagne ist die 'Initiative Schmerzlos'   von Reckitt-Benckiser  , die Schmittgall Health seit Jahren betreut. Im Fokus stehen dabei Kopf- und Regelschmerzen bei Jugendlichen. Reckitt Benckiser arbeitet dafür mit Neurologen, Schmerzexperten sowie Kinder- und Jugendärzten zusammen. Jugendliche erzählen ihre persönliche Geschichte, berichten, wie sie mit dem Kopf- oder Regelschmerz umgehen, was sie dagegen tun. Auch Eltern kommen zu Wort, ebenso Experten, die Fragen beantworten. In einem Video   berichtet unter anderem Youtuberin Carina Spoon über ihr Leben mit Migräne - und was dagegen hilft. Auch Schmerzmittel kommen dabei zur Sprache, allerdings wird kein Produkt genannt. Mehr als 94.000 Aufrufe hat der Clip. Die Initiative hat in der Vergangenheit durchaus Kritik hervorgerufen. "Konzern rät Jugendlichen zur Schmerztablette", schrieb 2015 etwa der Spiegel   Das Unternehmen wies die Vorwürfe zurück.

"Reckitt Benckiser positioniert sich mit dieser Kampagne als patientenorientiertes Unternehmen", betont Elke Janson. Das ist auch das Ziel von Hersteller Merck  , der seit 2017 mit der Kampagne 'Leben mit MS'   über verschiedene digitale Plattformen Inhalte rund um den Umgang mit der Krankheit Multiple Sklerose bietet. Merck arbeitet dabei mit FischerAppelt Health zusammen und setzt auf die Interaktion und den Dialog mit Patienten. Auf Facebook etwa finden die Leser Informationen über Symptome und Therapien, Berichte von Betroffenen, aber auch TV- oder Lese-Empfehlungen sowie Tipps für Entspannungen oder die MS-Reiseapotheke. Über 18.500 Menschen folgen dem Kanal und kommentieren auch rege. Beispielsweise wenn es um das Thema geht: "Dinge, die MS-Patienten niemals sagen würden."

Kommunikation auf Augenhöhe - von Patient zu Patient

Merck kooperierte zum Welt-MS-Tag unter anderem auch mit der Micro-Bloggerin Samira Mousa, die selber an MS erkrankt ist und in ihrem Blog chronisch-fabelhaft   darüber berichtet. Der Blog hat ihren Angaben zufolge eine Reichweite von rund 26.000 Lesern im Monat. Mousa beschreibt ihre Motivation in einem Interview mit Healthrelations   so: "Es geht um Kommunikation. Nicht um das Verkaufen oder Werben für Medikamente, was ja eh verboten ist. Es geht darum, den Patienten Vertrauen und Information zu vermitteln. Der Influencer ist die Schnittstelle." Sie rät Healthcare-Unternehmen "nischig" zu agieren. "Sie sollten mehr mit Micro-Influencern arbeiten. Wenn jeder dein Kunde ist, ist keiner dein Kunde. Suche dir lieber jemanden, der ganz klein ist, den aber die 2.000 Leute, die seinen Blog liken, lieben. Das ist seine kleine Armee. Die glauben ihm jedes Wort, weil er ehrlich ist."

Als Marke erreicht man über Influencer Zielgruppen sehr direkt, wird dadurch nahbarer - aber auch angreifbarer. Influencer-Marketing ist Kommunikation auf Augenhöhe. "Influencer können über ihre Reichweite und die enge Beziehung zu ihrer Community wichtigen Themen Gehör verschaffen", betont Hannah Grempe. Damit erreichten sie häufig weit mehr als Unternehmen. "Nutzer schenken Influencern in ihrer Rolle als "Peers" oder Meinungsführer mehr Aufmerksamkeit und Vertrauen. Das macht es so wichtig, authentische Partner auszuwählen, für die das Thema ein persönliches Anliegen ist und die sensibel mit Krankheitsbildern umgehen."

Krankheit statt Lifestyle: Sorgfalt bei der Auswahl von Healthcare-Influencern

Besonders interessant für den Healthcare-Bereich sind Micro-Influencer mit weniger als 50.000 Followern, die sich durch ihre Nischen und eine hohe Glaubwürdigkeit auszeichnen. Ein genereller Trend: Laut einer Studie des Bundesverbandes Digitale Wirtschaft (BVDW) planen 63 Prozent der befragten Unternehmen, 2019 in Micro-Influencer zu investieren, die zur Marke und zum Produkt passen. Oft zählt die Nische und die Nähe zu den Fans mehr als Reichweite. Doch wie findet man Influencer, die über so intime Themen wie Blasenentzündungen sprechen oder sich öffentlich äußern über ihren Umgang mit seltenen Krankheiten? Und die dabei sensibel und verantwortungsbewusst agieren?

"Influencer, mit denen wir kooperieren, sind sich natürlich bewusst darüber, dass sie im Healthcare-Bereich sensibler kommunizieren müssen als beispielsweise in der Konsumgüter-Branche", erklärt Hannah Grempe. "Unsere Aufgabe als Agentur ist es, sie über die rechtlichen Rahmenbedingungen und Regelungen, beispielsweise im Falle einer Meldung von unerwünschten Arzneimittelwirkungen, zu informieren. Ein Kooperationsvertrag und ein ausführliches Briefing geben beiden Parteien Sicherheit."

Die Agentur Schmittgall Health hat über ihre Schwesteragentur T5 Zugang zu einem Influencer-Datenpool und deren Erfahrungen im Influencer-Marketing. Denn nicht nur der Healthcare-Bereich erfordere Fachwissen, auch "im Umgang mit Influencern benötigen Sie spezielles Knowhow, müssen sehr an dem Thema dranbleiben", erklärt Elke Janson. Micro-Influencer seien für den Healthcare-Bereich besonders interessant, benötigten aber auch eine persönliche Betreuung. "Dann findet man durchaus auch Menschen, die bereit sind, über solche sehr persönlichen und spitzen Themen wie MS zu berichten."

Reichweite als KPI spielt untergeordnete Rolle

Influencer lassen sich also auch für nicht so hippe Healthcare-Themen gewinnen. "Unsere Erfahrung zeigt, dass wir sehr schnell eine tolle Auswahl von sehr interessanten Influencern für das jeweilige Thema haben", so Janson. Bei der Auswahl gehe es dann nicht "um die maximale Reichweite, sondern um die optimale Reichweite." Gefragt seien Geschichten, die Follower emotional fesseln, die Glaubwürdigkeit und Transparenz vermitteln. "Ein Botschafter und digitaler Meinungsbildner, der nur 500 Follower hat, kann unter Umständen viel relevanter sein als ein Influencer mit großer Reichweite, der über alles Mögliche berichtet. Die Authentizität und das Herzblut sind wichtiger."

Auch FischerAppelt entwickelt für jeden Kunden ein Kriterien-Set, nach dem Influencer ausgewählt werden. "Generell sind neben quantitativen Kennzahlen, wie durchschnittliche Reichweite und Engagement-Rate, die Authentizität und der Marken- beziehungsweise Unternehmensfit wichtig", erklärt Hannah Grempe. Die Auswahl dauere bei Healthcare-Influencern meist länger. "Überzeugungsarbeit müssen wir aber in den wenigsten Fällen leisten. Im Gegenteil: Wir erleben, dass Patienten und Angehörige sehr offen sind Awareness-Kampagnen zu unterstützen, wenn sie ihre persönliche Geschichte einbringen und damit vielleicht anderen helfen können."

Sorgfalt bei Briefing und Bewerbungsprozess

Ein ausführliches Briefing und eine gründliche Prüfung der Influencer auf Herz und Nieren im Bewerbungsprozess sind laut Elke Janson Pflicht. Sie empfiehlt folgende Stufen: Gemeinsam mit dem Kunden werden seine Ziele definiert. Was möchte er erreichen: z.B. Verlinkungen, Umsatzsteigerung, Awareness Der Auftrag wird beschrieben und mit dem Kunden abgestimmt: Definition des Themas, Zielgruppe, Umfeld (z.B. junge Mütter, Schwangere), Gesprächsanlässe (z.B. Erkältungszeit). Schriftlich für das Briefing werden auch festgehalten: Pflichtlinks, Keywords, Hashtags, die zu kommunizierenden Kernbotschaften Bewerbungsphase: Ausschreibung über die Datenbank mit Briefing: Influencer müssen Motivationsschreiben schicken, warum sie teilnehmen wollen. Vorauswahl: Influencer werden anhand der Datenbank überprüft: Follower, Tonalität, Engagement. Außerdem Kontrolle von Posts der vergangenen Monate, um auszuschließen, dass Influencer über Konkurrenzprodukt schrieb. Abstimmung mit dem Kunden (eventuell Conference Call mit dem Influencer). Buchung und finales Briefing: Detaillierte Hintergrundinfos zum Produkt und zum Thema Ab der Freigabe des Briefings sollten Marketingverantwortliche rund sieben Wochen Vorlauf einplanen, so der Rat von Janson: Vier Wochen für die Bewerbungsphase, eine Woche für Prüfung der Influencer und Auswahl, zwei Wochen für die Beiträge der Influencer und die Prüfung von Einhaltung der rechtlichen Regularien.

Die Kosten für Influencer-Marketing

"Für Werbekunden ist Influencer Marketing im Verhältnis zur Werbedurchdringung, die erreicht werden kann, nicht sehr kostspielig, deshalb eignet es sich auch gut zum Testen. Schon mit 15.000 Euro lassen sich kleine Kampagnen fahren", so Janson. Die Influencer erhalten eine kleine Aufwandsentschädigung oder werden auch mal natural "bezahlt". Das Geldverdienen stehe insbesondere bei Micro-Influencern eher im Hintergrund, so ihre Erfahrung. Das deckt sich mit einer Umfrage   der Digitalmarketing-Agentur Inpromo   auf ihrer Influencer-Marketing-Plattform Hashtaglove  . Demnach möchte die große Mehrheit der befragten Influencer ihre Follower in erster Linie inspirieren.

"Die zu investierenden Budgets sind von vielen Faktoren abhängig, besonders aber der Zielsetzung der Kampagne", erklärt Hannah Grempe von FischerAppelt. "Maximale Reichweite in einer breiten Zielgruppe ist kostenintensiver. Die Einbindung von Influencern in die Entwicklung einer neuen Plattform oder Gruppe lässt sich hingegen schon mit einem vierstelligen Budget umsetzen." Für eine nachhaltige Strategie empfiehlt sie den Aufbau von langfristigen Beziehungen zu Influencern, die dann als 'Ambassadoren' - also Botschafter - für eine Kampagne fungieren. "Hier lohnt sich ein langfristiges Investment."

Hohe Interaktionsraten und Lesedauer

Auf Influencer-Marketing setzte auch das Unternehmen Hermes Arzneimittel  , das für sein auf Rotalgen basierendes Nasenspray Algovir mit Micro-Influencern zusammenarbeitete und diese über ihre Erfahrungen berichten ließ. Ziel war es, die Awareness für das Erkältungsspray zu steigern und auf die Verträglichkeit für Schwangere, junge Mütter und Kleinkinder hinzuweisen. Außerdem sollten Interaktionen zum Thema Erkältungsvermeidung generiert werden. Das Ergebnis laut Agentur: Die Kampagne erreichte pro Blogbeitrag eine durchschnittliche Lesedauer von 3 Minuten 40 Sekunden und insgesamt rund 12.000 Leser. "Das ergibt 44.000 Minuten Aufmerksamkeit, die sie mit einer klassischen Anzeige niemals erreichen", so Janson. Das hatte auch Auswirkungen auf die Conversion Rate: "Während des Kampagnenzeitraums, so das Feedback unseres Kunden, ist der Absatz von Algovir deutlich gestiegen."

Das Unternehmen Smile Eyes   nutzte ebenfalls persönliche Erfahrungsberichte von Patienten, um das Thema Augenlaserbehandlung zu promoten. Durch die Verlinkungen stieg der Traffic auf der Website des Unternehmens. Außerdem erzielte die Kampagne laut Elke Janson "eine hohe Interaktionsrate auf Instagram von mehr als 42 Prozent. Schon Engagement-Raten von knapp vier Prozent sind dort top."

Blogs wirken nachhaltig

Laut Janson ist der Blog für Influencer Marketing im Healthcare-Bereich generell ein sehr wichtiger Kanal. Danach folgen Instagram und Facebook sowie Youtube. "Die anderen Kanäle sind zu kurzlebig." Im Kampagnenvertrag enthalten sein sollte deshalb neben einem Schlussreporting eventuell auch das weitere Monitoring. "Insbesondere in Blogs wirken Beiträge noch länger nach."

Erfolgsmessung und KPIs

Um den Erfolg der Kampagne zu messen und Tracking, Analyse und Auswertung zu ermöglichen, verlinken die Influencer ihre Beiträge in eine Datenbank. "Die Wirkung von Kampagnen lässt sich im Healthcare-Bereich ähnlich wie bei anderen Branchen messen", ergänzt Hannah Grempe von FischerAppelt. "Wir definieren für jede Kampagne individuelle Ziele und entsprechende KPIs, die mit Hilfe von Tools getrackt und anschließend ausgewertet werden. Neben quantitativen Messgrößen interessiert uns aber auch das Feedback der Nutzer zu einer Kampagne: Wie wurde sie wahrgenommen? Wie reagiert die Community auf die Einbindung des Influencers?"

Klare Spielregeln zur Kommunikation bei Problemmeldungen

Besonders wichtig im Healthcare-Bereich sei der Umgang mit Problemmeldungen, betont Elke Janson. Dazu zählen Kommentare von Followern zur Verwendung des Produktes und Nebenwirkungen. "Während des Kampagnenzeitraums muss der Influencer die Produktmeldung sofort weitergeben. Ansprechpartner im Unternehmen ist in der Regel die Compliance-Abteilung. Das ist sichergestellt und auch Bestandteil im Vertrag. Denn: Das Unternehmen haftet am Ende mit. Das gilt nicht nur für den Healthcare-Bereich." Sinnvoll sind deshalb gezielte Schulungen, in denen die Influencer Hintergrundwissen zum Produkt und zum Umgang mit dem Feedback der Community erhalten.

Kontrolle abgeben - und genauer hinschauen

Auch im Healthcare-Bereich gilt: Damit Influencer Marketing glaubwürdig und authentisch ist, müssen die Verantwortlichen auf Unternehmensseite lernen loszulassen. "Die Bereitschaft, die Kontrolle abzugeben, muss da sein", erklärt Elke Janson. "Dafür sensibilisieren wir die Kunden schon im Vorfeld. Und es funktioniert überraschend gut." Dennoch - ganz ohne Kontrolle geht es nicht, da verschärfte Regeln gelten: "Die rechtliche Situation im Healthcare-Bereich ist jedoch heikler, deshalb wollen wir und die Kunden die Beiträge vorher sehen", erklärt Janson. "Falls es Anmerkungen seitens des Unternehmens gibt, ist es wichtig, dass der Influencer den Beitrag in seinem Kommunikationsstil überarbeitet. Das ist den Kunden auch klar, sonst verliert er an Authentizität und Glaubwürdigkeit. Und im schlimmsten Fall das Unternehmen sein Gesicht." Die Kunst ist es, die richtige Balance zu finden.

"Krankheit ist kein Lifestyle-Thema. Krankheit ist scheiße."

Auch Healthcare-Influencerin Samira Mousa empfiehlt im Interview mit Healthrelations Unternehmen, Ehrlichkeit zuzulassen - gerade bei emotionalen Themen. "Im Krankheitsbereich ist oft Wut dabei, eine Art rotzige Attitüde, und die braucht man auch. Krankheit ist kein Lifestyle-Thema. Krankheit ist Krankheit, und Krankheit ist scheiße. Das muss auch manchmal gesagt werden. Gefälligkeit ist nicht alles."

Professioneller Umgang mit Kritik

Was Pharma- und Healthcare-Unternehmen deshalb auch lernen müssen, ist der Umgang mit Kritik. Wie diese aussehen kann, zeigt eindrücklich ein Beitrag im Mein-Diabetes-Blog   von Bloggerin Ilka. In dem kritisiert sie Teststreifen, die ein Unternehmen ihr zugeschickt hatte und dessen angeblichen Produktnutzen sie überhaupt nicht nachvollziehen kann. "Das Risiko bleibt", erklärt Elke Janson. "Wenn ein Influencer ein Produkt kritisiert, z.B. weil er mit dem Handling der Verpackung nicht zurechtkommt, tut das weh, aber dann ist das eben so. Das gehört zur Authentizität dazu. Influencer-Agenturen bieten entsprechendes Know-how und Tools. Schon im Auswahlprozess kann man das etwas steuern."

"Nursefluencer" und anderes medizinisches Fachpersonal

Neben Nutzern und Patienten bieten sich im Healthcare-Bereich auch die Zusammenarbeit mit Ärzten, medizinischem Personal und "Nursefluencern" an. Für die Initiative Schmerzlos arbeitet etwa Merck mit Neurologen zusammen. Dabei gilt es laut Elke Janson jedoch zu beachten: "Wenn man medizinisches Fachpersonal ins Spiel bringt, gibt es noch andere vertragliche Regelungen, die beachtet werden müssen, etwas bei Zuwendungen (Stichwort Compliance)."