2012 vs 2022: So hat sich die Interaktivbranche in zehn Jahren verändert

Beinahe auf die Woche ist es nun zehn Jahre her, dass iBusiness eine Analyse erstellt hat, die wir die Typologie der Interaktivbranche getauft haben. Das Ziel war, endlich mal die ganze Komplexität der Dienstleistungen, Geschäftsmodelle und Werkzeuge darzustellen, die in ihrer Gesamtheit die digitale Wirtschaft, den Markt rund um das Internet bilden. Das Ergebnis mag vielleicht ein wenig aussehen, wie drei sich paarende Wassermelonen im Nebel, aber tatsächlich war die Darstellung extrem hilfreich, um Machtverhältnisse oder Trends zu visualisieren und ging in immer wieder aktualisierter Form in zahlreiche Leitartikel ein.

Nun, fast zehn Jahre später, ist es spannend mal nachzusehen: Wird dieses Grundgerüst Baujahr 2012, diese schematische Darstellung überhaupt noch dem Status quo in 2022 gerecht. Klares: Jain.

In 2012 hat sich iBusiness für eine Aufteilung zwischen den Schwerpunktfeldern Content, Commerce und Communication entschieden und dabei differenziert zwischen Marken, Dienstleistern für diese Marken wie etwa Agenturen und Tools, also Lösungen oder Softwares und Produkten, die eine Tätigkeit auf einem dieser Felder unterstützen. An dieser Strukturierung der Landkarte haben wir auch in 2022 nichts geändert, nur bei den Inhalten gab es einige Bewegung; es hat vielleicht keine große Revolution gegeben, die die interaktive Welt auf den Kopf gestellt hat. Aber dennoch: Manches hat sich seit der Analyse vor sieben Jahren geändert, manche Geschäftsfelder, die unter der Oberfläche bereits existierten, haben sich aus dem Ozean an Möglichkeiten erhoben, den die Branche bildet und sind nun regelrecht Kontinente auf der Landkarte geworden. Andere Landstriche dagegen leisten nun Atlantis Gesellschaft oder haben zumindest feuchte Keller: Waren damals in 2012 Couponing-Dienste noch eine namhafte Größe, haben wir heute als Resultat des erkalteten Hypes auf eine separate Leistung verzichtet. Vieles dagegen ist neu hinzugekommen: Das Metaversum, Smart Home oder Künstliche Intelligenz.

Auch war es auf der 2012er-Karte noch deutlich voller, die Zahl der Leistungen und Geschäftsmodelle diverser und bunter.


In 2022 dagegen haben wir zahlreiche Leistungen und Tools zusammengefasst, etwa unter dem Begriff Automation, der zahlreiche Software-Lösungen vereint, die man in einer Systemlandschaft finden kann. Das ist nicht geschehen, damit die Karte lesbarer wird (das ist nur eine angenehme Nebenwirkung), sondern weil der eine Begriff die Realität und ihre Trends besser abbildet als eine vollständige Liste sämtlicher Systeme: Denn der Kurs steht auf Vereinheitlichung, Ganzheitlichkeit, Automatisierung und Integration - das gilt nicht nur für Tool, sondern für die Customer Journey, die Kundendaten und Kundensicht, die Erlebniswelten, die Marken bauen. Auf Seiten der wirklich Erfolgreichen wird praktisch nicht mehr in einzelnen Abteilungen oder Lösungen gedacht, sondern nur noch in ganzheitlichen Ökosystemen. Die deutlichste sichtbare Ausprägung dieses Trends sind die zwei großen neuen Reiche des Metaversums und der Plattformökonomie, die wir 2022 in unsere Karte aufgenommen haben.


Legt man diese beiden Karten in etwas handlicherer Größe nebeneinander, werden die geschilderten Änderungen deutlicher - aber auch die Konstanten zeigen sich klar. Die Branche hat sich nicht auf den Kopf gestellt, es gab keine Kontinentaldrift, die eine neue Welt erschaffen hat, sondern eine Evolution in einigen Gebieten, einhergehend mit viel Konstanz in den meisten Bereichen. Diese Mischung bedeutet aber nicht, dass sich Dienstleister, Marken und Lösungsanbieter ausruhen dürfen - im Gegenteil: Es gibt eine starke Wechselwirkung zwischen einem beharrlichen Fundament an Geschäftsmodellen und einem stetigen Wandel der Technologien, Tools und Ökosysteme. Daraus ergeben sich Trends, die alle Player der Branche berücksichtigen sollten.


Die Nebeneinanderstellung legt eine Reihe von Trends offen, die den weiteren Kurs der Branche auch über 2022 hinaus prägen werden.

Trend 1: Metaversum und Plattformen

Kein großer Internetgigant tritt noch als singuläres Geschäftsmodell auf oder bevölkert nur eine der drei Ebenen der Branche. Es geht um übergreifende Ansätze, die dem Nutzer oder der Nutzerin einen Erlebnis-Subkosmos innerhalb des Webs bieten, aus dem er oder sie möglichst gar nicht mehr hinaus muss. Und wenn doch mal, dann bitte nur, um sich auf einem Gebiet der Webbranche umzuschauen, an dem man kein Interesse hat und von dem keine Bedrohung ausgeht. Das Metaversum und die Plattform-Ökosystem-Ökonomie, in 2012 noch nicht enthalten, sind klarer Ausdruck dieses Lockin-Ansatzes, den fast alle Giganten verfolgen.

Trend 2: Kundinnen und Kunden im Abo - das Interesse am Smart Home

Massiv zugenommen hat das Bestreben der Großen, eigene Devices anzubieten, die einen Platz im Smart Home finden. Der Grund dafür ist das Bestreben, ein Einfallstor in die letzte Bastion des Nutzers bzw. der Nutzerin zu finden, die eigenen vier Wände. Wer hier ein Gerät wie einen Smart Speaker oder vernetzte Technologien positioniert hat, besitzt als Marke das, was einstmals das Privileg der Telekom war: Den direkten Draht ins Nutzerheim, inklusive eines servicefähigen Dauerschuldverhältnisses. Das bedeutet zweierlei a) Servicefähig: Die Geräte gehen kaputt, brauchen Wartungen oder neue Apps, sie geben der Nutzerin und dem Nutzer Anlass, Kontakt aufzunehmen oder zusätzlich zu investieren und b) Dauerschuldverhältnisse: Die Geräte erfordern Abos für das Musikstreaming oder den VoD-Dienstleister. Denn was ist schöner als Umsatz? Regelmäßiger, kalkulier- und antizipierbarer Umsatz (wie es die iBusiness-Analyse "Der Smart-Home-Kampf" in 2017 prognostiziert hat).

Trend 3: Social Commerce statt Social Media und Shops

Einstmals haben die interaktiven Enthusiasten überall Shops sprießen sehen - vor allem Social Media sollte von Shops, Shops, Shops nur so zugekleistert werden. Das hat sich als zu kurz und zu sehr in separierten Boxen gedacht erwiesen. Den Shop im sozialen Netzwerk gibt es nicht, sondern genau wie bei den Trends 1 und 2 denken die großen Marken hier ganzheitlicher und umfassender: Social Commerce ist ein Teil der Customer Journey, Social ein Teil der Experience, aber er findet ohne Shop im Netzwerk statt, er ist ein Konzept im Rahmen des Kunden-Lock-Ins.

Trend 4: Streaming statt Download

Und schon wieder: Service und Dauerschuldverhältnis. Es sind nicht allein die Convenience und die größere Auswahl, weswegen NutzerInnen heute Streaming-Dienste mehr mögen als die DVD-Sammlung oder den prall gefüllten mp3-Stick. Das physische Medium und der Download sind auch deshalb ins Hintertreffen geraten, weil die Webgiganten das Lock-In-Potenzial im Streaming erkannt und brutal vorangetrieben haben. Wieder gilt auch hier: Es schafft ein servicefähiges Dauerschuldverhältnis zum Kunden bzw. der Kundin.

Trend 5: Lock-In dank Log-In-Diensten

Und wenn man schon den NutzerInnen so viele Dienste auf's Auge gedrückt hat, vom Audio- über das Video-Streaming, zum sozialen Netzwerk und den hundert anderen Webseiten, auf denen man sich einloggen muss, warum sollte man ihr bzw. ihm dabei nicht helfen. Indem man ihr/ihm ein Tool anbietet, mit dem sie/er sich einfach einloggen und alle Passwörter getrost vergessen kann. Netter Nebeneffekt: Man weiß ständig, was sie bzw. er wo tut und ist selbst außerhalb des eigenen Ökosystems so etwas wie ein aufmerksamer Gatekeeper.

Trend 6: Automation und Integration

Zwar existieren heute mehr Lösungen in den Systemlandschaften als je zuvor: Shopsystem, Marketingsuite, PIM, ERM, MRM, CRM, CMS, CMP, UX- und CX-Management, DMS etc. (ältere Semester wie der Verfasser fangen bei so vielen Abkürzungen unwillkürlich an, einen Fanta4-Song zu summen.) Doch der Trend, das belegt nahezu jedes iBusiness-Webinar, geht zur Integration und Automation. Die Systemlandschaft soll kein Dschungel mehr sein, sondern eine, so weit es nur geht, selbstständige Einheit. Wie ein adretter, zurechtgestutzter Garten mitsamt automatischer Bewässerung und Mähroboter.

Der 7. Streich: Megatrend 'Abgeschlossenes Ökosystem'

Hinter all dem verbirgt sich mal mehr und mal weniger der eine, große Megatrend: Der Lock-In, das Ökosystem, aus dem der Nutzer und die Nutzerin nicht heraus möchte. Zehn Jahre nach der ersten grafischen Analyse macht das Update buchstäblich sichtbar, wie das Internet, der große Verbinder der Menschheit, zu einer Nachbarschaft aus von hohen Hecken geschützten Walled Gardens geworden ist. Die Sehnsucht nach dem Metaversum und die hohen Hoffnungen, die sich daran knüpfen, sind wohl nicht zuletzt dieser Tatsache geschuldet. Sie sind Ausdruck der Hoffnung, dass wieder zusammenwachsen möge, was einstmals kein Splinternet, sondern ein Internet war.