42, oder die Typologie der Interaktivbranche. Und drei Zukunftsszenarien.

Leser von 'Per Anhalter durch die Galaxis' wissen: 42   ist die Antwort. Auf alles. Die vorliegende Grafik versucht die 42 unter den Info-Grafiken zu sein, die Grafik mit der ganzen Wahrheit und der Antwort auf alle Fragen: Was sind sämtliche Geschäftsmodelle in der Interaktivbranche? Was hält sie im Kern zusammen? Und wohin entwickelt sich das Business?

Die Typologie der Interaktivbranche ist der Versuch, systematisch sämtliche existierenden Geschäftsmodelle in ein übersichtliches Raster zu klassifizieren. Anhand der daraus entstehenden Ordnung zeigen sich zwangsläufig Schwerpunkte und Clusterbildung sowie zugrundeliegende Mechanismen einzelner Geschäftsmodelle, die andernfalls übersehen werden können. Sowie einige fundamentale Trends und Marktverschiebungen.

Die drei Kernzonen des Interaktiven

Die iBusiness-Redaktion hat als Typologie der Interaktivbranche drei Kernelemente definiert, dargestellt als farbige Ovale:

1. Communication
   Alles, was der Kommunikation dient - von sozialen Netzwerken angefangen über E-Mail bis hin zu allem, was für die Gestaltung und den Betrieb der Homepage als kommunikativer Plattform notwendig ist (Webdesign et cetera). In dieser ovalen Menge findet sich alles, was der Vermittlung von Botschaften dient.

2. Commerce
   In diesem Oval findet die direkte Monetarisierung statt: Nutzer zahlen für Ware oder Dienstleistungen. Es ist das Herzstück der Business-Anatomie, hier wird das Geld in den Branchenkreislauf gepumpt.

3. Content
   Die digitalen Inhalte des Internets, die das Nutzerinteresse auf sich ziehen: Nachrichten, Musikinhalte, Games, Videos und so fort.
   

Die drei großen Mengen schneiden sich zwei Mal - zunächst im Feld Commerce/Communication. Hier finden sich sämtliche Geschäftsmodelle, bei denen der Commerce an eine kommunikative Leistung gekoppelt ist: Couponing-Portale etwa, die für den Händler, bei dem der Gutschein eingelöst wird, die kommunikative Plattform stellen. Oder Mittler-Seiten wie Bettenbörsen und Lieferdienst-Aggregatoren - in diesen Geschäftsmodellen ist die Kommunikation Bestandteil des Geschäftsmodells "Verkaufen".



Die andere Schnittmenge ist Content/Commerce: Also Portale, Stores und Seiten, die entweder Content zum Thema "Kaufen und Verkaufen" vermitteln (Preisvergleicher). Oder Seiten, die direkt Umsätze mit digitalem Content generieren - die Appstores dieser Welt, Preisvergleicher, die Produktinformationen übersichtlich erfassbar machen.

Links und rechts sind die Tools und Dienstleister der Interaktivbranche platziert. Soweit es sich dabei um spezifische Tools oder Dienstleistungen für Communication, Commerce oder Content handelt, sind sie in den entsprechenden Schnittmengen aufgeführt: Ein Content-Tool wie das Learn-Management-System steht in der Schnittmenge zwischen Content und Tools, ebenso ein Kommunikationsdienstleister wie die PR-Agentur.

Schließlich existieren noch eine Handvoll Tools, die ausschließlich innerhalb des Dienstleistungs-Segmenst zum Einsatz kommen. Diese Dienstleistungs-Metatools sind daher außerhalb des Branchenkerns aus Kommunikation, Commerce und Inhalt positioniert. Zu ihnen gehören beispielsweise Recruiting-Tools, Pitch-Agenturen und Agenturbewertungs-Portale. Übrig bleiben eine Handvoll Tools und Dienstleister, die eine segment-übergreifende Bedeutung haben - etwa Agenturen oder Provider.

Drei Megatrends: Was der Querschnitt durch die Struktur über die Zukunft der Branche verrät

Eine nähere Betrachtung dieser Struktur der Interaktivbranche in ihrer Gesamtheit zeigt einige Trends für die künftige Entwicklung auf. Drei Mega-Trends zeichnen sich ab:

• Der Content-Konflikt
  Die klassischen Content-Lieferanten, wie Nachrichtenseiten, Verlage, Gaming-Labels, haben wir unter "Verlage/Publisher" zusammengefasst. Die Monetarisierung des Contents findet jedoch in einem anderen, deutlich granularisierteren Marktsegment statt: Dem Commerce, in Download-Shops wie Appstores und anderen digitalen Paid-Content-Portalen. Auch Systemhersteller von Content-Aufbereitungsanlagen (Layoutprogramme, Content-Management-Systeme) oder Dienstleister wie EBook-Distributoren machen Umsatz durch an den Content angedockte Geschäftsmodelle. Verlage und Publisher selbst jedoch haben keine unmittelbare Teilhabe am Commerce - es sei denn, als Lieferant für Werbefläche. Oder sie machen einen Shop auf oder betätigen sich als Affiliates.
  
  Die Zukunft der Content-Lieferanten liegt folgerichtig im Dienstleistungssektor oder in neu zu erschließenden Commerce-Modellen. Dort allerdings sind die Märkte schon verteilt - oder schwierig zu erobern.

• Das Mittler-Menetekel:
  Besonders lohnend ist der Blick auf das Herzstück der Branche - die Mittelachse, an der der reine Commerce sowie seine Schnittmengen mit der Kommunikation und dem Content liegen.
  
  In der Schnittmenge zwischen Commerce und Kommunikation tummeln sich zahlreiche B2C- und C2C-Mittlerportale. Dienste wie MyTaxi, Airbnb aber auch Couponing-Portale. Ihr wesentlicher Verdienst besteht darin, Anbieter von Waren und Dienstleistungen an den Endkunden zu vermitteln.
  
  Ähnlich sieht es im Schnittfeld zwischen Content und Commerce aus, wo Preisvergleicher und Produktsuchmaschinen zu Hause sind. In diesen beiden Segmenten wird es in der Zukunft zu einschneidenden Veränderungen kommen. Grund: Vor allem die Suchmaschinen übernehmen immer mehr die Aggregations- und Mittler-Dienste, auf denen aktuell noch zahlreiche Geschäftsmodelle fußen. Doch mehr und mehr wandern Angebote wie Coupons, Leistungen wie der Preisvergleich oder die Produktsuche in das Angebots-Portfolio der Suchmaschinen.
  
  Und es kommt noch schlimmer: Zahlreiche weitere Geschäftsmodelle, die dieses Jahrzehnt nicht überleben werden, liegen in diesem Bereich der Mittelachse: Social-Media-Shops, die allenfalls bei Lifestyle-Marken und Gadgets funktionieren; Downloadshops, die an Boden gegen Streaming-Portale verlieren. Der Trend lautet also ganz klar: Im Herzen der Branchenanatomie wird sich am meisten verändern.

• Das Datenschlacht-Dilemma
  Die Granularisierung im Bereich der Display-Werbung schreitet voran: Immer mehr Kommunikationstools laufen nur noch mit Datentreibstoff. Real-Time-Bidding-Portale, EMail-Kampagnen, soziale CRMs - sie alle ruhen auf Nutzerdaten und zielgerichteter Auslieferung der Werbe-Botschaft. Das bedeutet: TKP-Kampagnen nach Gießkannenprinzip, grobschlächtiges Targeting nach Altersgruppe und Postleitzahl gehören der Vergangenheit an, die Branche setzt auf immer feinere Instrumente. Die Zukunft der Nutzeransprache stellt den potenziellen Kunden als Individuum in den Fokus. Die unberechenbare Größe in der Gleichung ist die Weiterentwicklung des Datenschutzes und die zunehmende Verwendung von Blockade-Tools durch die Nutzer. Hier zeigt sich: Zukunftsgerichtet agiert vor allem der Werbetreibende, der dem Nutzer vermittlen kann, wieso er seine Daten preisgeben sollte und dem Nutzer dafür einen Mehrwert bietet.
  

Fehlt etwas?

Selbstverständlich erhebt die oben abgebildete Grafik Anspruch auf Vollständigkeit. Wenn Sie trotzdem finden, dass ein Geschäftsmodell fehlt, freuen wir uns auf Ihre Anregung, in welchem Feld wir etwas übersehen haben. Obwohl wir das nicht glauben.