Zur Haltung verdammt: Marken, Filterblasen und Social Media

Eine Echokammer ist eher ein geistiger Zustand als ein Social-Media-Phänomen: Man kann die betroffenen Nutzerinnen und Nutzer noch so lange vor den Fernseher mit laufender Tagesschau setzen; sind sie entschlossen, auf ihren verschwurbelten Ansichten zu beharren, werden sie das tun und ihre Meinungen weiterhin in Schwurbler-Gruppen in Social Media nähren und auch dort verbreiten. Der Konsum von Fake News und deren aktive Verbreitung sind für Querdenker, Verschwörungstheoretiker oder Neo-Faschisten stets das einzig probate Mittel, ihre quälende 'kognitive Dissonanz' aufzulösen.

Eine solche kognitive Dissonanz liegt beispielsweise vor, wenn jemand gerne einen Sportwagen haben möchte, ihn sich aber nicht leisten kann. Um diesen Zwist (die eigentliche kognitive Dissonanz) aufzulösen, redet er sich etwa ein: "Das Auto taugt eh nichts!" und konsumiert nur noch Testberichte und Meinungen, die diese Meinung bestätigen. Jeder kennt das und jeder hat es schon einmal getan, sei es als Kleinkind gegenüber den strengen Eltern ("Alle gemein!"), als gerüffelter Partner gegenüber Ehefrau oder -mann ("Was weiß der/die schon!") oder als trotziger Angestellter ("Ohne mich liefe hier gar nichts, undankbarer Idiot!"). Problematisch wird dieser Vorgang auf dem Feld der Social-Media-Politik, besonders wenn Netzwerke radikale Meinungsführer wie einen Donald Trump aus der Plattform hinauswerfen ('Deplatforming'). Es entstehen ethische Fragen, etwa ob man sowas darf, und soziale Implikationen (mögliche eskalierende Effekte).

Im Deutschland existieren einige Medien nur aus dem einzigen Grund, Menschen in ihrer kognitiven Dissonanz aufzufangen und zu manipulieren. Das sind pseudojournalistische Portale und Verschwörungsplattformen: Tichys Einblick, Epoch Times oder der Compact Verlag. Um an diese Menschen heranzukommen, sind operativ und strategisch verschiedene Wege denkbar, deren Erfolgsaussichten allerdings stark unterschiedlich ausfallen. Juristisch (man verklagt Portale und NutzerInnen) oder mit Algorithmen (man sortiert Inhalte automatisch aus) kommt man kaum hinterher - und erreicht manchmal nur Trotz-Effekte, die eine noch stärkere Abkehr von Qualitätsmedien hervorrufen.

In den USA hat der Politikprofessor Ethan Hersh die Technik des Deep Canvassing empfohlen, um Menschen aus Echokammern zu lösen: Dabei gehen Vertreter demokratischer Parteien gezielt in von Radikalen dominierte Wahlbezirke, zum Teil sogar gezielt an die Haustüren und suchen den Dialog. Der beginnt oft damit, dass man den Adressaten persönliche Geschichten oder Anekdoten erzählt, eine persönliche Beziehung auf Augenhöhe schafft und dann aus dieser Position heraus von Fake News übernommene Weltbilder dekonstruiert. In den USA haben Werber und Werberinnen der Demokratischen Partei dies durchaus mit Erfolg praktiziert. Ein Beispiel für eine vergleichbare Arbeit in Deutschland ist das Quartierbüro der SPD Rheinland-Pfalz  , die in der AfD-Hochburg Ludwigshafen-Gartenstadt ein Quartierbüro eröffnet hat - als gezielten Vorstoß, um vor Ort in die Bastion einzubrechen.

Was bedeutet die Existenz von Echokammern aber für Marken: Schmälern Filterblasen und Echokammern den Wert und die Bedeutung von Marketing in Social Media? Sollten Marken in den Diskurs aktiv eingreifen, indem sie Haltungen beziehen - oder ist die Gefahr zu groß, dass genau das nach hinten losgeht? Darüber diskutieren Ralph Sonntag, Marketingexperte und Professor an der Hochschule für Technik und Wirtschaft Dresden   und iBusiness-Redakteur Sebastian Halm im iBusiness-Vodcast.