Der neue Pragmatismus: 9 Trends im EMail-Marketing 2020

Sein Ruf als effizientes digitales Marketingwerkzeug hat dem Werbekanal E-Mail in der Corona-Krise einen Schub beschert. "Die Covid-19-Krise hatte sowohl auf die Versandzahlen als auch auf die Öffnungs- und Klickraten im E-Mail-Marketing einen deutlich positiven Effekt", berichtet Peter Ziras , CEO von Email-Dienstleister Inxmail   . Damit setzt sich ein Trend fort, den die Inxmail-Studie 'E-Mail-Marketing-Benchmarks 2020' beschreibt. Demnach wurden 2019 mehr als ein Viertel aller versendeten Mailings geöffnet. Im Vergleich zum Vorjahr nahmen die Öffnungs- und Klickraten zu, während die Bounces zurückgingen.

Trend 1: Mehr Shopping-Mails und steigende Öffnungsraten

Im Lockdown 2020 habe der Kanal an Bedeutung gewonnen, sagt Ziras, denn "so konnte die Kommunikation trotz fehlender persönlicher Kontakte aufrechterhalten werden." Ohne lange Vorlaufzeiten oder große Budgets erlaube E-Mail-Marketing eine offene, schnelle und flexible Kommunikation von Unternehmen mit ihren Kunden, ergänzt Marc Bohnes , Product Management Director von Episerver  . Viele Branchen nutzten den Kanal für ihre Corona-Kommunikation über die aktuelle Lage und die jeweils relevanten Vorschriften. Während stark gebeutelte Branchen wie Reiseveranstalter weniger E-Mails versendeten, ist das Versandvolumen in den vergangenen Wochen bei "Retailern deutlich gestiegen oder zumindest gleichgeblieben", so Bohnes.

Diesen Trend bestätigt eine Kurzanalyse von Marketing-Automation-Anbieter Artegic  , der vom 9.März bis 23. März 2020 insgesamt 700 Millionen E-Mails auswertete. Im untersuchten Zeitraum stieg das Versandvolumen branchenübergreifend um rund 12,5 Prozent, die Öffnungsraten im Schnitt um 15 bis 20 Prozent - abhängig von Branche und Geschäftsmodell. Interessant: Zwischen Empfang einer E-Mail und deren Öffnung durch den Nutzer verging deutlich weniger Zeit, die Reaktionszeit sank um ca. 25 Prozent. Ein Indiz dafür, dass Empfänger im Homeoffice häufiger und schneller ihre E-Mails lesen. Zudem wurden berufliche Mails zunehmend außerhalb der klassischen Arbeitszeiten gelesen, also am Abend und am Wochenende.

Von wachsenden Response-Raten profitierten laut Artegic insbesondere Onlinehändler, digitale Medienangebote und Lieferservices. Hier gab es zum Teil eine Verdreifachung der Öffnungs- und Klickraten. Leicht zurück ging im März hingegen die Response bei Unternehmen, deren Geschäft ausschließlich von stationärem Handel, Face-to-Face Kontakt oder Offline-Erlebnissen abhängig ist.

Das steigende E-Commerce-Volumen spiegelte sich auch in den Postfächern von Web.de   und GMX.de  . Laut Vermarkter United Internet Media    legte die Anzahl der Shopping-Mails im März um gut ein Drittel zu. Die Mail-Nutzung stieg generell im März um bis zu 40 Prozent via Desktop-PC und Laptop, via Smartphone um 20 Prozent. Der E-Mail-Versand über mobile Geräte legte um 30 Prozent zu.

Mittlerweile hat sich dies wieder eingependelt. "Nach Aufhebung des Lockdowns haben sich die Zahlen wieder auf das Vor-Corona Niveau normalisiert, wenn man von einzelnen Unternehmen absieht, deren Geschäftsmodell noch immer übermäßig betroffen ist", berichtet Sebastian Pieper , Head of Marketing von Artegic. Piepers Prognose für die nächsten Monate, basierend auf einer weiteren Artegic-Studie: "Die Bedeutung von E-Mail Marketing wird in den nächsten Monaten steigen. Damit werden voraussichtlich auch die Investitionen wachsen und der 'Reifegrad' der eingesetzten Maßnahmen zunehmen."

Auch Marc Bohnes von Episerver ist optimistisch. "Aufgrund des - im Vergleich mit anderen Medien - recht hohen ROI bin ich der Ansicht, dass auch die E-Mail diese Krise meistern wird. Das wird vor allem dann deutlich, wenn wir uns anschauen, dass die Werbeausgaben für das InHouse EMail-Marketing weiter ausgeweitet werden." Bohnes bezieht sich dabei auf den Report 'State of E-Commerce 2021'   von Catalyst   und Kantar  . Für die Studie wurden 500 Online-Einkäufer und 200 Industrieexperten aus den Bereichen Markenbildung, E-Commerce und Werbung nach Trends für die Zeit nach Corona befragt. Demnach steigen die Ausgaben für Retail Media und für EMail-Marketing.

Trend 2: Kanal zur Leadgenerierung für virtuelle Events

Analoge Events und Messen fallen derzeit als Instrument für die Leadgenerierung weg, vieles verlagert sich in den virtuellen Raum. Webinare und virtuelle Messen werden verstärkt mit E-Mails beworben, berichtet Yvonne Perdelwitz , Geschäftsführerin der E-Mail- und Online-Marketing-Agentur Postina.net  . "Durch den Wegfall teurer Veranstaltungen stehen zudem mehr Mittel und 'Manpower' zur Verfügung, um sich Kampagnen, bzw. E-Mail Strecken zu überlegen, mit denen Produkte gelauncht und beworben werden. So können auch neue Leads - abgesehen von Bestandskunden - generiert werden." Dies deckt sich mit der Wahrnehmung von Sebastian Pieper, Artegic. Vermutlich auch als Ersatz für fehlende Offlinekontakte hätten Unternehmen stärker darin investiert, EMail-Marketing-Kontakte zu gewinnen sowie die Datenqualität dieser Kontakte zu steigern.

EMail-Marketing könne die persönliche Kommunikation einer Messe nicht vollständig ersetzen, betont Peter Ziras von Inxmail. "Dennoch profitiert der Kanal von Ersatzformaten wie Onlineschulungen und digitalen Events, wie Stammtische oder Coffee Breaks - denn all diese Formate benötigen in der Regel E-Mail-Kommunikation, um die Customer-Journey rund um das Event sicherzustellen." Einladung, Anmeldebestätigung, Link zum Event, Nachfassmailing - da kommt einiges zusammen. "Durch das Wegfallen von Messen und Events ist außerdem zu beobachten, dass die Branche in Sachen Leadgenerierung neue Wege geht und überlegt, welche Konzepte digital funktionieren können. Dadurch entstehen bekannte Formate wie Gewinnspiele oder Advents- sowie Vorfreudekalender neu und bringen im zweiten Schritt das E-Mail-Marketing wieder auf den Plan."

Trend 3: Schub für Automatisierung

Viele Branchen müssen wegen Corona Budgets zurückfahren oder ihre Marketingstrategien überdenken. Dies führt auch im EMail-Marketing zu Verschiebungen und neuen Prioritäten. "Weil persönliche Kanäle und Touchpoints durch Covid-19 für lange Zeit weggefallen sind, hat sich über alle Branchen hinweg ein Trend - wenn nicht sogar Zwang - zur Digitalisierung ergeben", sagt Peter Ziras. Entsprechend würden auch digitale Schulungsformate von Inxmail wie Online-Seminare oder Anwendertrainings "sehr stark" nachgefragt. Marketingpläne wurden in den vergangenen Wochen neu priorisiert. So setzten einige Inxmail-Kunden bereits geplante Maßnahmen im E-Mail-Marketing eher um, da andere Projekte, etwa für den stationären Handel, in den Hintergrund rückten.

Laut Ziras gibt es einen Schub im Bereich Automatisierung - also automatisierten Triggerstrecken oder der Anbindung von Drittsystemen, um Inhalte automatisch in Mailings zu integrieren. "Zudem beschäftigten sich unsere Kunden verstärkt mit dem Zusammenspiel ihrer eingesetzten Systeme. Getreu dem Motto: Wie kommen welche Daten in mein Mailing?" 2018 gaben laut einer Umfrage des BVDW   unter EMail-Marketing-Experten 65 Prozent an, in den nächsten drei Jahren verstärkt in Prozesse und speziell in die Automatisierung zu investieren. "Die Entwicklung, die sich in den letzten Jahren bereits abgezeichnet hat, wird durch die aktuelle Situation mit Sicherheit noch beschleunigt", bestätigt Marc Bohnes von Episerver. "Die Trends liegen hier klar bei automatisierten und personalisierten Kampagnen sowie bei individualisierten Inhalten."

An Bedeutung gewinnen ihm zufolge Marketing-Automation und E-Mailings, die auf der Customer Journey jedes einzelnen Empfängers basieren. "Es wird einfach immer wichtiger, sich wirklich auf jeden einzelnen Kunden zu konzentrieren. Mailings, die personalisierte Elemente wie die Anrede oder komplett dynamische Inhalte verwenden, kommt daher eine ebenso große Bedeutung zu wie individuellen Empfehlungen."

Trend 4: Gezielte Segmentierung und Datenschutz

Generell sei im E-Mail-Marketing ein Trend hin zu gezielterer Segmentierung zu erkennen, sagt Peter Ziras von Inxmail. "Wir beobachten, dass deutlich mehr Kampagnen gefahren werden, die sich an kleinere und spitzere Empfängerzielgruppen richten."

Schon vor Corona waren Marketing Automation bzw. E-Mail Strecken stark im Kommen, um neue Leads zu gewinnen, aber auch um bestehende Kontakte und Kunden zielgruppengenau zu bedienen, betont Yvonne Perdelwitz. "Viel steht und fällt dabei mit der Datenbank, vor allem bei internationalen größeren Unternehmen. Ist diese einheitlich und gut strukturiert, lässt sich viel machen. Durch den Wegfall von Messen und vielen Veranstaltungen kommt dem noch mehr Bedeutung zu."

Generell würden Produkte und Angebote nun häufiger und, so Perdelwitz, "besser als zuvor" online präsentiert und vorgestellt. Landingpages regen zu Interaktivität an, es gibt mehr Webinare, Videos, animierte Bildwelten. Oft gekoppelt mit dem Medium E-Mail: Bestehenden Kontakten wird das Angebot z.B. als monothematisches Standalone oder im regulären Newsletter präsentiert. Neue Kontakte erhalten zudem Bestätigungs - oder Dankemails. "Natürlich wird hier auch versucht ein rechtssicheres Double-Opt-In (DOI) einzuholen, um diese künftig auch mit anderen Produkten oder Leistungen kontaktieren zu dürfen."

Beispiel für ein B2B-Mailing: Automatisierte Kampagnen verbinden Webinare, Downloads, kostenlose Mustergeräte und Außendienst-Termine (vor Ort oder telefonisch/virtuell). Die durchlaufenden Personen bekommen dabei ein 'Scoring'. Je nachdem, wie hoch das ist, werden sie noch einmal vom Innendienst nachgefasst.

Zielgruppengenaue Mailings haben mehr Sichtbarkeit als der klassische Newsletter, so die Erfahrung von Perdelwitz. "Je mehr man über die eigenen Kunden weiß, umso besser klappt das." Vor Corona war Datenschutz "ein Riesen-Thema", das für viel Verunsicherung gesorgt habe. "Durch die neue Kultur des Homeoffice und aktuell einfach 'andere' Probleme, ist das im Moment ein bisschen in den Hintergrund getreten. Generell ist es aber immer eine 'Herausforderung' saubere und gute Opt-Ins zu haben, die kontaktiert werden dürfen. Seit der Einführung der EU-DSGVO im Mai 2018 sind alle sorgfältiger und vorsichtiger im Umgang mit Kundendaten geworden." Und das gilt auch in Corona-Zeiten.

Trend 5: Bessere Zustellbarkeit und ein neuer Pragmatismus

Einen Push habe in der Krise zudem das Thema Zustellbarkeit erfahren - auch aufgrund der Verschärfungen der Spamfilter durch E-Mail-Provider wie Microsoft, Google und Co. "Verständlicherweise", so Ziras, "denn wer will schon Aufwand in ein Mailing stecken, das dann im Spamfilter hängen bleibt und den Kunden gar nicht erreicht - insbesondere, wenn andere Kanäle zur Kontaktaufnahme wegfallen." Versender setzten daher verstärkt auf Authentifizierungsverfahren zum Schutz der Empfänger wie Sender Policy Framework (SPF), DomainKeys Identified Mail (DKIM) oder Domain-Based Message Authentication, Reporting and Conformance (DMARC). "Dadurch verbessern sie ihre Reputation als vertrauenswürdige Absender bei den E-Mail-Providern und erhöhen ihre Zustellraten."

Sebastian Pieper von Artegic nimmt bei Kunden wahr, dass Trends in der Corona-Krise neu bewertet werden. "Unsere Beobachtung ist, dass Unternehmen pragmatischer mit Trends umgehen. Sie lassen sich weniger von den verfügbaren Möglichkeiten treiben sondern mehr von ihren Business-Zielen. Die Frage lautet nicht, 'Welche Maßnahmen gibt es?' sondern 'Wie komme ich am schnellsten und einfachsten an mein Ziel?'." Viele Unternehmen hätten beispielsweise bemerkt, "dass die Versprechungen komplexer 1-zu-1 Personalisierung und einer 360°-Kundensicht nicht im erwünschten Ausmaße eingelöst wurden und suchen jetzt nach weniger komplexen Maßnahmen, um ihre Ziele im EMail-Marketing zu erreichen." Dies rücke das Thema Testing stärker in den Fokus. "Testing ist zwar ein Klassiker im E-Mail Marketing, wird aber bis heute von vielen Unternehmen nicht konsequent zur Optimierung von E-Mail Marketing eingesetzt."

Ein Trend, der laut Pieper bleibt: "Wir bieten Webinare zu sehr vielen verschiedenen Themen aus dem EMail-Marketing-Universum an. Der Dauerbrenner schlechthin sind Rechtsthemen, egal ob es um Grundlagen oder um Spezialfragen geht."

Trend 6: Verändertes Kauf- und Nutzerverhalten erfordert neue Strategien

Das Datenmanagement bleibt eine Herausforderung, zumal sich während der Corona-Krise das Verhalten der Verbraucher verändert hat. Auf Bewährtes lässt sich nicht immer aufbauen. So kämpft etwa der stationäre Handel auch nach der Wiedereröffnung mit Umsatzeinbußen. Der Tourismus und der Eventbereich leiden massiv unter den Pandemie-Maßnahmen und müssen nun mühsam Boden wieder gutmachen - unter erschwerten Bedingungen. "Für diese Branchen gilt es nun, mit E-Mail-Marketing das Vertrauen der Zielgruppe zu festigen und ihre Angebote zu überdenken", rät Peter Ziras. "Denn bisherige Empfehlungen basieren auf früherem Kauf- und Nutzungsverhalten - das hat durch die Krise eine deutliche Wendung erfahren." Tourismusanbieter etwa müssen neue Reiseangebote zusammenzustellen und bewerben, denn Fern- und Rundreisen werden vorerst weniger nachgefragt, während Inlandreisen an Beliebtheit gewinnen. "Unternehmen sollten demnach ihre Strategie überdenken sowie bestehende Zielgruppen, Formate und Produktempfehlungen auf den Prüfstand stellen."

Die Zukunft im Tourismus ist unsicher, weshalb sich auch Tourismuskunden der Agentur Postina.net mit Werbemaßnahmen derzeit noch eher zurückhalten. "Generell wird schon das nächste Jahr geplant oder sehr kurzfristig gedacht und agiert", so Perdelwitz.

Autohaus-Kunden arbeiten ihr zufolge viel mit Kampagnen und E-Mail-Strecken. Gut funktionierten etwa Mailings mit Zusatzangeboten, wie Innenausstattung, Fahrradbefestigung, etc., die einige Tage nach Bestellung eines neuen Wagens verschickt werden und dann oft bei der Abholung dazu gekauft werden. Auch Dankeschön-Mails mit Gutscheinen nach dem Wagenkauf oder dem ersten Werkstattbesuch kämen gut an und erzielten Unique-Öffnungsraten von über 60 Prozent.

Artegic rät speziell stationären Händlern im Non-Food Bereich dazu, verstärkt auf Servicekommunikation zu setzen und Hygienemaßnahmen zu erläutern. Sebastian Pieper: "Bietet ein Händler beispielsweise einen Click&Collect Service an oder die Möglichkeit, einen Termin zum Shopping zu vereinbaren, ist Servicekommunikation per E-Mail der richtige Weg, um diese Maßnahmen zu promoten." Auch Informationen darüber, wie viele Personen eine Filiale betreten dürfen oder wie das Anprobieren von Fashionartikeln unter 'Corona-Einschränkungen' funktioniert, seien nützlich. "Es ist wichtig, die 'normale' werbliche Kommunikation mit Servicekommunikation zu begleiten, die den Kunden ihre Ängste vor einem Filialbesuch nimmt. Einfach nur besonders attraktive Angebote zu bewerben, wird nicht ausreichen."

Trend 7: Künstliche Intelligenz

Ein Trend, der weiter an Bedeutung gewinnt, ist der Einsatz von Künstlicher Intelligenz im E-Mail-Marketing. So könne KI in der Krise dazu beitragen, die gewohnte Versandfrequenz beizubehalten, erklärt Marc Bohnes von Episerver. "Gerade jetzt, wo viele Unternehmen Ressourcen sparen müssen oder von Kurzarbeit betroffen sind, können bestehende Prozesse am Laufen gehalten und die Mitarbeiter damit entlastet werden." Auch bei der direkten Kommunikation mit den Empfängern, speziell bei einem sensiblen Thema wie COVID-19, spiele KI eine wichtige Rolle. "Durch eine persönliche Ansprache -beginnend bei der Anrede bis hin zu den Inhalten - sorgt KI dafür, dass Empfänger sich individuell angesprochen und somit besser aufgehoben fühlen." Das Unternehmen hat im Juli seine dritte Cloud auf den Markt gebracht. Die 'Episerver Intelligence Cloud' ermöglicht eine auf Daten von Webseiten-Besuchern basierende 1:1-Personalisierung, also in Echtzeit auf das User-Verhalten personalisierten Content und Produktempfehlungen auf Webseiten und in E-Mails sowie eine personalisierte Suche und Navigation.

Corona bringt noch eine weitere Herausforderung mit sich, nämlich "diejenigen Webseitenbesucher mit individuellen Informationen zu versorgen, die im Homeoffice arbeiten und nicht über das direkte Firmennetzwerk oder einen VPN-Client als dedizierte Firmenkunden identifizierbar sind", so Bohnes. Dies erschwere das Account Based Marketing. Die Lösung: "Hier eignen sich Technologien, die mit Hilfe von First Person Intend Data Solutions auf Grundlage von beispielsweise Natural Language Processing Interessensgebiete über das Webseitenverhalten tracken können - ohne, dass eine direkte Zuordnung zum jeweiligen Unternehmen für etwaige Follow-up-E-Mails vorhanden sein muss." Insbesondere im B2B-Bereich könne diese Technologie den "entscheidenden Unterschied" ausmachen. Im B2C-Umfeld lasse sich mit Hilfe der KI die Customer Centricity steigern - mit individuellen Produktempfehlungen auf Grundlage des Shopping- oder Suchverhaltens.

Wie die Technologie helfen kann, Marketing-EMails persönlicher und effizienter zu gestalten, beschreibt auch die Fokusgruppe E-Mail im BVDW in ihrem aktuellen Whitepaper 'KI im E-Mail-Marketing'  . Ein Ergebnis: KI-Technologien erweitern vor allem die Möglichkeiten von multivariatem Testing. Dabei werden E-Mails in bestimmten Bereichen wie zum Beispiel Betreff oder Layout verändert und in unterschiedlichen Versionen an unterschiedliche Empfängergruppen versendet. Ziel ist es, die erfolgreichste Variante für jede Zielgruppe zu finden. Das Testing werde voraussichtlich einer der ersten Bereiche sein, in dem KI-Technologie im E-Mail-Marketing "großflächig" eingesetzt wird, prognostiziert die Fokusgruppe.

Trend 8: Interaktive E-Mails kommen nur langsam voran

Als nächste Stufe im EMail-Marketing gelten außerdem interaktive E-Mails mit dynamischen Inhalten. Ihr Vorteil: Sie regen die Nutzer dank interaktiver Features zur Aktivität innerhalb der E-Mail an. Dadurch können Medienbrüche reduziert, die Usability verbessert und die Conversion erhöht werden. Möglich ist etwa die Einbindung von animierten GIFs, Bilder-Slideshows, Umfragen, Quiz, Countdowns, virtuellen Rubbellosen oder auch Videos. Auch lassen sich E-Mail-Inhalte dynamisch zum Zeitpunkt des Abrufs einbinden: Aktuelle Social-Media-Posts oder Produkte gekoppelt an die Wetterlage oder die Verfügbarkeit im Lager. Ebenfalls möglich: Die Platzierung eines Produktes in einem Warenkorb mit direkter Bestellfunktion. E-Mails werden so vom Kampagnen- und Versandmedium zum Verkaufskanal.

Als Formate dafür kommen Google AMP oder HTML 5 in Frage. An der Frage, welches Format sich durchsetzen wird, scheiden sich allerdings die Geister, wie diese iBusiness-Analyse zeigt. Ein Problem ist laut Yvonne Perdelwitz nach wie vor: "Es ist immer noch nicht ganz unproblematisch alle Endgeräte und E-Mail Programme zu bedienen. Die Programmierung ist durchaus aufwendig und insofern relativ teuer."

Formulare und animierte Bilder lassen sich aktuell schon für IOS und zum Teil GMail umsetzen. "Google AMP ist klasse, aber es muss sozusagen vom Enduser freigegeben werden, damit es funktioniert. So rasant scheint mir da die Entwicklung nicht voranzugehen. Outlook.com ist schon ewig dabei, es auch umzusetzen. Final ist da aber noch nichts geschehen."

"Interaktivität und Bestellformulare werden - vor allem im Endkundenbereich - mehr an Bedeutung gewinnen. Für große Verteiler, die viele Handynutzer enthalten", sagt Perdelwitz. "Für alle Endgeräte, die das nicht unterstützen, wird dabei eine statische Fallback-Lösung programmiert."

Übersicht: Einbindung interaktiver Formate in EMail-Clients

In einer Übersicht listet Postina.Net auf - basierend auf dem Webinar 'Interaktive E-Mails & E-Mail HTML'   von Cyrill Gross , Mayoris    - welche Einbindung von welchem EMail-Client unterstützt wird. Der dargestellte Marktanteil ist ein Mittelwert aus Litmus-Studien - die eher den US-Markt repräsentieren - und Mayoris-Kunden aus dem DACH-Raum. In eigenen Mailings von Postina.net hat Outlook einen deutlich höheren Marktanteil - bedingt durch viele B2B-Kunden. "IOS ist aber auch bei uns stark vertreten und durchgehend der wichtigste mobile Client", so Perdelwitz. Noch werden viele interaktive Formate in Clients nicht unterstützt. (Grafik: Postina.net / Mayoris)

Trend 9: EMail-Marketingtools 2020

Eine Herausforderung bleibt auch die Frage, auf welches EMail-Tool der Marketer generell setzen soll. Der Markt ist äußerst unübersichtlich und zahlreiche Anbieter rangeln um die Gunst des Kunden.
Auch wenn sich die Marktanteile 2019 nur geringfügig verändert haben und der Vorsprung der führenden Anbieter Emarsys   und Episerver (ehemals Optivo) relativ komfortabel ist, kündigt sich laut einer Analyse von iBusiness.de ein Trend an, der sich in den kommenden Jahren verfestigen könnte. Weg von deutschen Mailspezialisten, hin zu internationalen Großkonzernen.

Bislang waren für deutsche Shopbetreiber vor allem zwei Merkmale bei der Wahl des ESP ausschlaggebend: 1. Eine Spezialanwendung für das Mail-Marketing. Große Marketing-Suites fanden wenig Beachtung. 2. Ein Unternehmenssitz in Deutschland - oder zumindest eine Technologie mit deutschen Wurzeln. Dieses jahrelang konstante Beuteschema scheint nun ins Wanken zu geraten. Mit Salesforce   ist ausgerechnet ein US-Unternehmen Wachstumssieger, das eine Gesamtlösung für das Customer Experience Management bietet. Eine ähnliche Strategie verfolgt Wettbewerber Adobe  . Hält dieser Trend an, könnte sich der Markt in den kommenden Jahren zugunsten der beiden US-Anbieter entwickeln.