Landkarte der Interaktivbranche: Wo Gewinner wohnen und Wachstumsmärkte liegen

Die Interaktivbranche ist in Bewegung: Konvergenzmärkte entstehen, Geschäftsmodelle wanken oder tun sich neu auf. Legt man eine Heatmap des Wandels über die Landkarte der Interaktivbranche zeigt sich deutlich, wer zu den Gewinnern und Verlierern gehören wird - und wo sich Potenzial verbirgt.

Die drei großen Konvergenzmärkte der digitalen Wirtschaft:

1. Konvergenzmarkt: Super-Tool
   Das Zeitalter der ganzheitlichen, integrierten Lösungen beginnt und wird übergreifend Kommunikation, Commerce und Content gleichermaßen prägen.
   
2. Konvergenzmarkt: Commerce
   Für die einen ist es der "Non-Line-Commerce". Für alle anderen, die nicht am Buzzword-Bingo teilnehmen, bleibt es beim vertrauteren Begriff "Multichannel"; davon unabhängig zeigt sich, dass vor allem der Commerce vom Zusammenfließen und Konvergieren der Kanäle und Modelle geprägt sein wird: Onlinehandel wird umfassend und kanal-agnostisch.
   
3. Konvergenzmarkt: Marketinggrenzen verschwinden
   Die Grenzen zwischen Social, Local, Mobile, SEO und SEA fallen - Fusionen zwischen Agenturen, der Erwerb neuer Kompetenzen sind die nötigen Folgen.

Diese Entwicklungen führen dazu, dass einigen Marktteilnehmern allmählich die Basis ihres Geschäftsmodells entzogen wird - während andere zu den Gewinnern gehören. Eine Heatmap des Wandels zeigt auf, wie sich die Interaktivbranche transformiert und wen dieser Prozess vor allem betrifft. Grundlage dieser Prognosen ist Die Typologie der Interaktivbranche
In dieser Typologie hatte iBusiness im März ein Abbild des gesamten interaktiven Marktes entwickelt: Eine Art Landkarte sämtlicher Dienstleistungen, Tools und Anwendungen - sowie ihres Platzes in der gesamten digitalen Wertschöpfung:

Leseanleitung: Der Kompass zur Interaktiv-Landkarte

Für diese Typologie der gesamten Branche hat die iBusiness-Redaktion drei Kernelemente definiert, dargestellt als farbige Ovale:

1. Communication
   Alles, was der Kommunikation dient - von sozialen Netzwerken angefangen über E-Mail bis hin zu allem, was für die Gestaltung und den Betrieb der Homepage als kommunikativer Plattform notwendig ist (Webdesign et cetera).

2. Commerce
   In diesem Oval findet die direkte Monetarisierung statt: Nutzer zahlen für Ware oder Dienstleistungen.

3. Content
   Die digitalen Inhalte des Internets, die das Nutzerinteresse auf sich ziehen: Nachrichten, Musikinhalte, Games, Videos und so fort.
   

Die drei großen Mengen schneiden sich im Feld Commerce/Communication. Hier finden sich sämtliche Geschäftsmodelle, bei denen der Commerce an eine kommunikative Leistung gekoppelt ist: Couponing-Portale oder Mittler-Seiten wie Bettenbörsen und Lieferdienst-Aggregatoren. Die zweite Schnittmenge ist Content/Commerce: Also Seiten, die entweder Content zum Thema "Kaufen und Verkaufen" vermitteln (Preisvergleicher). Oder Seiten, die selbst Umsätze mit digitalem Content generieren (Appstores).
Links und rechts sind Tools und Dienstleister der Interaktivbranche platziert, passend zu den Branchen-Segmenten, in denen sie Verwendung finden.

Die Darstellung zeigt drei dynamische Megatrends auf, die sich aus der Anatomie der Branche ergeben:

1. Trend 1: Der Content-Konflikt
   Die klassischen Content-Lieferanten, wie Nachrichtenseiten, Verlage, Gaming-Labels haben keine unmittelbare Teilhabe mehr am Commerce. Sie müssen zusehen, wie die Apples   und Googles   ihnen das Wasser abgraben. Die Zukunft der Content-Lieferanten muss also im Dienstleistungssektor oder neuen Commerce-Modellen liegen.
   
2. Trend 2: Das Mittler-Menetekel:
   Mittlerdienste wie MyTaxi  , Airbnb   aber auch Couponing-Portale und Preisvergleicher vermitteln Anbieter von Waren und Dienstleistungen an den Endkunden. Sie tragen selbst nicht unmittelbar zur Wertschöpfung bei.
   Nun übernehmen vor allem die Suchmaschinen immer mehr die Aggregations- und Mittlerdienste - eine klare Bedrohung für zahlreiche Geschäftsmodelle.
   
3. Trend 3: Das Datenschlacht-Dilemma
   Immer mehr Kommunikationstools laufen nur noch mit Datentreibstoff: Real-Time-Bidding-Portale, EMail-Kampagnen, Social CRM. Die unberechenbare Größe in der Gleichung ist die Weiterentwicklung des Datenschutzes und die zunehmende Verwendung von Blockade-Tools durch die Nutzer.

Lässt man nun aktuelle und Zukunfts-Trends mit einfließen und projiziert sie auf die Karte, so werden zunächst die Konvergenzmärkte sichtbar, die entstehen.

Eine Heatmap des Wandels: Die Konvergenzmärkte der Interaktivbranche

Bei den Konvergenzmärkten gibt es den harten Kern, in dem zuerst Verschmelzungen, Fusionen und Synergien stattfinden werden. In unserer Karte sind diese Kerne als dunkle Flächen eingezeichnet. Die Bereiche, die sich als nächstes dem Trend zur Konvergenz anschließen werden, sind etwas heller markiert - und die Bereiche, die als letztes konvergieren, am hellsten.

• Konvergenzmarkt: Supertool
  Die Tools der Branche werden immer kleinteiliger und granularisierter - während parallel eine immer stärkere Vernetzung der Einzelteile stattfindet. Die Notwendigkeit, Kunden genau und auf allen Kanälen ansprechbar und auffindbar zu machen, führt zum Bedarf an immer umfassender integrierten Systemen. Entweder als einheitliche Lösung - oder über Schnittstellen: Das Supertool entsteht als Verbindung von CRM, Targeting-Plattform, Mailing-System und aller anderen Komponenten.
  
• Konvergenzmarkt: Commerce
  Endkunden-Shops und B2B-Commerce verschmelzen zunächst zu einem einheitlichen Shopping-Erlebnis. Im nächsten Schritt werden auch neue Commerce-Modelle wie der Wiederan- und Wiederverkauf gebrauchter Waren beim Recommerce integriert. Shops bieten zunehmend die maßgeschneiderte Aufbereitung von Massenprodukten, Mass Customization, für individuelle Kunden an.
  Den Präsenzhandel erschließen sich diese integrierten Shops mit Flagship-Stores: Der Commerce wird kanalübergreifend und vereinheitlicht - Trennungen zwischen neu und gebraucht, B2B und B2C lösen sich auf.
  
• Konvergenzmarkt: Marketing
  Zunächst findet eine bereits laufendeSEO- und PR-Fusion statt. Die Google-Algorithmen haben diese beiden Disziplinen zu Brüdern mit dem gleichem Ziel gemacht: Relevanz und Nutzeransprache über hochwertige Infos. Da Suchmaschinen soziale Signale immer stärker auswerten, ist jeder Nutzer ein potentieller Influencer - und so gelten die Mechanismen der PR für die SEOs. Umgekehrt lehren die SEOs die PR, wie die Optimierung der Sichtbarkeit ihre Arbeitseffizienz steigert.
  
  Parallel dazu verschmelzen PR und Social-Media-Marketing zu einer strategischen Einheit. Ihr Ziel ist die Nutzeransprache in den Walled Gardens sozialer Netze. Relevante Inhalte sind auch hier das permanent an Bedeutung gewinnende Tool.
  
  Der nächste Schritt ist die Konvergenz von PR/SEO/SEA und Social/Viral zu einer großen integrierten Agenturleistung, die sich kaum noch in Unterbestandteile aufbrechen lässt. Treiber der Entwicklung ist die Verschmelzung von Social mit Suche. Vor allem Bing   und Facebook   machen dies in immer mehr verbindenden Features vor: Nutzer können in der Suche Links liken oder an ein Suchergebnis direkt den Namen eines Freundes ankleben. Noch konsequenter treibt Google (unter anderem mit seinem eigenen sozialen Netzwerk Google Plus) die Vermählung aus Suche und Social voran.

Gewinner und Verlierer der neuen Märkte

Für manche Marktteilnehmer lösen sich angesichts dieser Entwicklungen die Geschäftsmodelle auf - während diejenigen, die sich rechtzeitig neu auf der Interaktiv-Landkarte positionieren, gewinnen werden.

Die Gewinner und Trends

• Anbieter von benutzerfreundlichem Webdesign / Usability: Das Pinguin-Update ließ erahnen, wie Webdesign und Usability Rankingfaktoren werden: Es geht um die Nutzererfahrung beim Seitenbesuch.
  
• Crowdsourcing-Lösungen: Der Megatrend Partizipation fördert Anwendungen, die den Schwarm der Nutzer einbinden helfen. Nutzer nehmen an politischen Entscheidungen teil oder erledigen für Micropayments Aufgaben, wie etwa das kleinteilige Vertaggen von Produktdatenblättern eines Shops, damit diese von semantischen Suchmaschinen gelesen werden können - das ist die nächste Stufe des Crowdsourcings.
  
• Social-Media-Marketing und Viral-Marketing: Sie ebnen den Weg auf das Nutzerradar in den Walled Gardens der sozialen Netze. Hier sind die Nutzer immer häufiger und länger anzutreffen.
  
• Marktplätze: Sie sind Tools zur Vergrößerung der Reichweite für Shops, die Amazonisierung des SEO ist ein Weg zur Invasion der Ergebnisseiten. Hinzu kommt, dass in der deutschen ECommerce-Landschaft allmählich die Mitte der nicht so richtig großen und auch nicht sehr kleinen Shops verschwindet. Eben diese Shops werden vom Marktplatz-System der Großen, wie Amazon  , aufgefangen - und aufgesogen.
  
• Mass Customization: Sie liegt im Trend einer neuen Warenphilosophie, bei der die Nutzer sich vom Massenprodukt ab- und dem individuell maßgeschneiderten Artikel zuwenden. Neuartige Technologien wie 3D-Drucker schaffen zunehmend auch die technischen Voraussetzungen für Mass Customization.
  
• Shops mit Flagship-/Offline-Stores: Die Unterscheidung zwischen Shopping-Kanälen verschwindet - profitieren wird, wer die Kunden sowohl online als auch offline erreicht. Google fördert den Multichannel-Trend mit seiner Vorliebe für lokale Suchergebnisse oder der Integration der lokalen Seiten ins soziale Netzwerk Plus.
  
• B2B-Commerce: Angetrieben durch die Veränderungen im Kundenverhalten erfährt jetzt auch der B2B-Handel zunehmend eine "Consumerization". Geschäftskunden verlangen nach mehr Komfort und Service. B2B-Händler stehen dadurch vor der Herausforderung, ihre Strategie, Systeme und Prozesse an das B2C-Multichannel-Commerce-Modell anzupassen. E-Procurement und Beschaffung war gestern.
  
• Google: Der Suchmaschinenriese selbst erweist sich als großer Verschmelzer vieler lukrativer Dienste - er schraubt ständig daran, die Relevanz seiner Treffer zu erhöhen und mausert sich zur Commerce-Plattform und zum Commerce-Dienstleister mit Multichannel-Ambitionen.
  
• Hersteller intelligenter vernetzter Systeme: Alles was hilft, Content zu verteilen, was Daten aus dem sozialen Stream und Netz hebt, gewinnt an Bedeutung. Die Systeme der Zukunft zeichnen sich durch Schnittstellen aus, über die soziale Signale ins CRM geschoben werden können, die zugleich die Aussteuerung einer getargeteten Display-Kampagne erlauben und Erkenntnisse aus Data Mining verarbeiten, das immer wertvoller für das Treffen von Entscheidungen wird.
  Das soziale CRM ist die integrierte Schnittstelle, das Großhirn der präzise getargeteten Nutzeransprache - es hilft beim Monitoring, dem zunehmend große Bedeutung bei der Kundenbindung zukommt. Die Systeme im Backend der Unternehmen werden zu vernetzten oder integrierten Supersystemen.
  
• Datenquellen und Targeting-Tools: Funktionierende Datenmarktplätze werden besonders im datenschutz-hypersensiblen Deutschland Goldgruben sein (mit kilometerhohen juristischen Hürden indes). Sie speisen soziale CRMs und Targeting-Tools für das Marketing. Das Prinzip Real Time Bidding schließlich wird den Fokus von den massenhaft ausgeschütteten Anzeigen verlagern zur genauen Nutzeransprache. Hier ist jedoch ein entschleunigtes Wachstum zu erwarten, weil die gezielte Nutzeransprache viele User verängstigt, wie Untersuchungen zum Dampf-Retargeting zeigen.

Verlierer und verschwindende Märkte

• Mittlerportale und Couponing-Anbieter: Suche und Social wird die Dienste von Couponing-Portalen überflüssig machen - ihre Dienstleistungen können von Suchmaschinen und Social Networks problemlos übernommen werden, die den Händlern Self-Service-Lösungen zum Einstellen der Gutscheine anbieten. Zeitgleich frisst der Trend zur Semantik die Mittler und Aggregatoren. Ihre vermittelnden Dienste sind unnötig, wenn der Nutzer die perfekte Antwort auf seine Suchanfrage bereits auf der Suchergebnisseite geliefert bekommt.
  
• Bookmarking-Plattformen: Selbst ein gehypter, visueller Bookmarking-Dienst wie Pinterest   bietet keinen Mehrwert, der sich nicht in Social Networks auffangen ließe: Facebook oder Google Plus   können die Features jeder Bookmarking-Plattform mit geringem Programmieraufwand nachbauen, sollte sich ein Portal zur ernsthaften Bedrohung mausern.
  
• Preisvergleicher: Sie haben es schwer, seitdem Google Products kostenpflichtig gemacht hat. Denn damit stehen die Zeichen auf einem steigenden Anteil der Produktboxen an den Suchergebnisseiten - noch ein Service, für den kaum ein Nutzer noch einen Link zu klicken braucht; schließlich bekommt er ihn direkt auf der Google-SERP in einer Produktliste geliefert.
  
• Paid Content: Jenseits vom Fanboy-Tempel Appstore und dem Bücher- und Entertainment-Basar Google Play   bleibt wenig Platz für Content-Anbieter. Sie haben den Markt weitgehend verschenkt (wie etwa die Buch-Industrie den EBook-Markt verschenkt hat).