Social Recruiting wird zum Mittel gegen die Personalnot

Soziale Netzwerke spielen bei der Jobsuche eine immer größere Rolle. Inzwischen veröffentlichten fast 30 Prozent der Unternehmen in Deutschland freie Stellen in Online-Netzwerken, meldet der Branchenverband Bitkom  . Gleichzeitig kommuniziert der Verband Jahr für Jahr schrillere Warnungen vor der Facharbeiterlücke, die sich vor allem im IT- und Internet-Feld auftut.

Vor allem große Unternehmen nutzten das Social Web für die Suche nach neuen Mitarbeitern. Unter den Unternehmen mit mehr als 500 Mitarbeitern veröffentlichten im vergangenen Jahr rund 58 Prozent ihre Stellenanzeigen in sozialen Netzwerken, bei kleinen und mittelständischen Unternehmen beträgt der Anteil 29 Prozent. Im Jahr zuvor waren es nach Angaben des Verbandes im Schnitt noch 12 Prozent.

Die drei Treiber für Social Recruiting

Drei Triebkräfte motivieren Unternehmen derzeit, neue Bewerber über die Social-Media-Kanäle zu gewinnen, hat Albert Pusch , Head of Marketing der Omikron Data Quality GmbH   ausgemacht:

• Erstens sei es die "gehypte Berichterstattung rund um Facebook, die VZ-Gruppe und andere Plattformen des Social Web".
  
• Zweitens wollen Unternehmen darauf reagieren und Einfluss nehmen können, wenn Angestellte ihren Arbeitgeber via Social-Media-Monitoring bewerten, etwa auf der Seite von kununu  .
• Und drittens sei die "tatsächliche Reichweite", mit der bestimmte Zielgruppen erreicht werden können, für die Unternehmen attraktiv.

Den entscheidenden Vorteil einer gelungenen Social-Media-Strategie sieht Pusch dann erfüllt, wenn "das Targeting zum Beispiel auf Facebook sich zielgenau auf die demografischen Faktoren, Bildungsstand und Interessen des Ideal-Bewerbers abstimmen lassen" und damit die Streuverluste gering ausfallen.

Zudem ist Pusch überzeugt, dass sich Unternehmen, die sich mit einem Blog oder einer eigenen Twitter-Präsenz aufstellen, als innovativ gelten und dadurch bereits Imagegewinn verbuchen können. "Im Idealfall einer authentischen und gelungenen Strategie, führt der Dialog mit den Zielgruppen zu einem nachhaltigen Empfehlungsmarketing", betont Pusch. Unternehmen könnten so etwa als heißer Tipp unter Absolventen gehandelt werden. Um das zu erreichen sollten Unternehmen aber nicht nur nach außen blicken, sondern vielmehr ihre bisherigen Mitarbeiter als Zielgruppe begreifen, sie um Feedback bitten und dies dann auch ernst nehmen, empfiehlt der Experte.

Social Media unterstützt die Gesamtstrategie des Unternehmens

Insbesondere jüngere Bewerbergruppen, die vorwiegend bei Facebook, Twitter & Co. aktiv sind, können Unternehmen auf diese Weise eher ansprechen, ist sich Albert Pusch sicher. Zugleich glaubt er, "dass die Chancen, Bewerber über Social Media zu erreichen, weniger vom Alter abhängen als von der Branche und den jeweiligen Jobanforderungen." So sei Twitter beispielsweise eher geeignet, um Bewerber für Marketing-Tätigkeiten oder Agenturen zu gewinnen, als auf diesem Weg hochqualifizierte Entwickler zu erreichen.

Recherchearbeit ist somit unerlässlich, um genau zu bestimmen, wer sich auf welchem Kanal tummelt. Über das Targeting auf Facebook ließen sich zwar annähernd alle Richtungen zielgenau bewerben, so Pusch, aber "Social Media kann nur eine unterstützende Rolle im Recruiting spielen und sollte dabei zur Gesamtstrategie passen." Denn: "Wer sich nur auf Social Media verlässt, dem entgehen herausragende Bewerber, die vielleicht datenschutzrechtliche Bedenken haben oder sich aus anderen Gründen nicht im Social Web aufhalten."

Auf diesen Aspekt verweist auch der Social-Recruiting-Experte Stephan Hunziker : "Es sollte niemals vergessen werden, dass sich hinter jedem Internetauftritt eine Persönlichkeit befindet, die durch die Standardisierung der Profilinformationen nicht komplett abgebildet werden kann." Ein persönlicher Eindruck kann durch die Onlinesuche nach Mitarbeitern also nicht ersetzt werden. Die große Stärke dieser neuen Form der Personalsuche liege in der "potenziellen Erreichbarkeit von viel mehr Kandidaten und in einer Vorselektion aufgrund von quantifizierbaren Anforderungen", so Hunziker.

Von der Wahl zwischen verwässertem Saft und Kondensat

Personalberatern gefällt die Social-Recruiting-Debatte gar nicht. Schließlich öffnen die Social Networks die Tür zum geheimen Insider-Wissen der Berater - den Personalprofilen. "Scheinbar" nennt beispielsweise Patrick Palombo , Geschäftsführer Handels- & eCommerce-Consulting, die offensichtlichen Vorteile des Job-Recruitings über soziale Netzwerke. Er argumentiert, dass man Internetprofilen nicht entnehmen kann, was einen Mitarbeiter wirklich ausmacht.

Palombo spitzt zu: Personaler hätten die Wahl zwischen der "scheinbar direkten Zielgruppenansprache" und einer "professionellen Vorselektion, die über soziale Netzwerke hinaus geht". Der ganze Prozess vom Ident über Research, Interviews bis zur Kandidatenempfehlung an den Mandanten, sei für HR-Abteilungen nur mit einem "enormen Zeitaufwand und damit auch Kostenaufwand" zu stemmen. Zeit, die Personalern in ihren normalen täglichen Aufgaben abgehe. Personalberater sind ausschließlich auf das Thema Recruiting spezialisiert und bieten ihren Mandanten zum Schluss "ein Kondensat" statt einem "verwässerten Saft" an, der dann noch selber mühsam verdichtet werden müsse. Scheinbar eingesparte Kosten für Personalberater, so meint Palombo, würden sich schnell relativieren, wenn Unternehmen oft genauso lange oder gar länger als Agenturen brauchen, die ausschließlich auf dieses Gebiet spezialisiert sind..

Eine aktuelle Studie der Universität Erfurt   in Zusammenarbeit mit dem Online-Karriereportal "monster.de"   zum Umgang mit Social Media bei der Bewerbersuche scheint Palombo zumindest in Teilen Recht zu geben. Danach mangelt es Arbeitgebern in vielen Fällen nicht nur an Knowhow im Umgang mit Social-Media-Anwendungen. Viele wüssten auch nicht, wie sie diese in die bestehende Strategie der Unternehmenskommunikation integrieren können.

Auch der Zeitaspekt kommt im Ergebnis der Studie zum Tragen: "Vielen Personalabteilungen ist der Zeitaufwand für einen vorherigen Check der Bewerber im Internet zu hoch", sagt Heiner Stahl vom Institut für Vergleichende Literaturwissenschaft, Kultur- und Medientheorie an der Uni Erfurt, einer der Mitbetreuer der Studie.

Zwischen der Unternehmensrealität und medialer Präsenz klaffe eine "große Lücke". Kandidaten, die in die engere Auswahl kommen, würden nach Stahls Erkenntnissen, "wenn überhaupt, erst zum Ende einer Bewerbungsphase digital durchleuchtet". Oder im Entscheidungsfall von zwei gleich qualifizierten Bewerbern könnte der Mausklick zum Zünglein an der Waage werden. Bei allem Vorrang für den persönlichen Eindruck, kommt die Studie auch zu dem Schluss, dass der Einfluss des Internets auf den Rekrutierungsprozess wächst. Der Knackpunkt ist also der Faktor Zeit, der wiederum eng mit dem Gewusst-wie zusammenhängt.

Trotz aller Bedenken weist der Trend in eine Richtung: Rekrutierung ganz ohne Social Media findet immer weniger statt, zumindest bei den großen Konzernen. Börsennotierte Unternehmen wie etwa die Deutsche Telekom  , die seit rund zwei Jahren soziale Netzwerke professionell bei der Suche nach geeigneten Bewerbern verwenden, sehen ihr Engagement mittlerweile als alternativlos, sowohl in puncto Imagepflege als Arbeitgeber wie auch für die Rekrutierung von Talenten. "Wir sind dort unterwegs, wo sich der Nachwuchs aufhält, den wir ja dringend brauchen", betont Marc-Stefan Brodbeck , Leiter Recruiting & Talent Service bei der Deutschen Telekom.

Zuhören, kommunizieren und gemeinsam etwas gestalten, so die drei Säulen des neuen Tools. "Dieser direkte Dialog ist extrem wertvoll für uns." Dass man diesen Dialog nicht nebenbei bewerkstelligen kann, ist für den Telekommunikations-Giganten nur selbstverständlich: "Dafür braucht es Ressourcen." Zwar sei die Anzahl rekrutierter Bewerber über soziale Netzwerke noch gering, doch es zählen vor allem die Kontakte, Anregungen und Hinweise über den direkten Dialog. Es gebe auch Jobs, "für die wir sehr technik-affine Menschen suchen", bekräftigt der Recruiting-Chef. "Und die erreichen wir per Social Media sehr gut."
Weniger euphorisch ist die Deutsche Post AG  , die seit Oktober vergangenen Jahres in sozialen Netzwerken aktiv ist. Einige Anfragen zu Jobs oder Praktika habe es über Facebook gegeben, jedoch auch des öfteren Fragen zu Produkten oder anderen Bereichen des Unternehmens, die eigentlich den Kundenservice betreffen, wie Kommunikationsexperte Dirk Klasen, bestätigt. Doch auch wenn Social Media für die Deutsche Post eher ein "Personalmarketing- als Recruiting-Kanal" ist, sieht das Unternehmen darin einen "zusätzlichen Ansprachekanal potenzieller Bewerber in einem Medium, das viele täglich nutzen", so Dirk Klasen.

Young Professionals fürchten die Vermischung von Beruflichem mit Privatem

Auch der Medienkonzern Bertelsmann   setzt im Bereich Human Resources auf "relevante Inhalte in den entsprechenden sozialen Netzwerken" und sieht dies aktuell und in Zukunft als "eminent wichtig" an, wie Nico Rose, Director Corporate Management Development bei der Bertelsmann AG, erklärt.

Denn "insbesondere die Angehörigen der so genannten Generation Y (oder Digital Natives), zu der die aktuellen Hochschul-Absolventen gehören, verlassen sich bei ihrer Informationssuche um ein Vielfaches stärker auf Informationen, die sie aus dem Social Web bekommen, denn auf klassische Einweg-Kommunikation." Dem widerspricht allerdings eine Kienbaum-Studie   zu Social Media Recruiting, wonach 63 Prozent der Studenten, Absolventen und Young Professionals den Auftritt von Unternehmen auf privaten Social Networks eher skeptisch betrachten.

Sie lehnen es nach diesen Erhebungen ab, Berufliches mit Privatem zu vermischen. Gerade mal acht Prozent der regelmäßigen Nutzer sozialer Netzwerke habe sich über Social Media um einen passenden Arbeitsplatz informiert. Der Grund: Sie befürchten, dass die Personalentscheider ein falsches Bild von ihnen bekommen könnten, wenn sie als Fan oder Follower eines Unternehmens Zugriff auf ihr komplettes Profil gewähren.

Die Sorge darüber, dass potenzielle Arbeitgeber sehen können, welchen anderen Jobangeboten ein Kandidat folgt, treibt die Berufsanfänger ebenfalls um. Doch die Haltung zum Job-Recruiting über Social Media variiert je nach Fachbereich deutlich: so lehnen 32,5 Prozent der Naturwissenschaftler diesen Weg ganz ab während 44,4 Prozent der Wirtschaftswissenschaftler große Vorteile in der Jobsuche über soziale Netzwerke sehen.

Solcher Umfragen ungeachtet überwiegen bei Bertelsmann die positiven Erfahrungen beim Thema Recruiting im Social Web. Besonders die stark beschleunigten Recruiting-Prozesse beim richtigen Einsatz von Social Media bringen dem Medienkonzern klare Vorteile. Hilfreich für den erfolgreichen Einsatz von Web 2.0 ist auch, dass Social Media bei Bertelsmann Teil einer "umfassenden Employer-Branding-Strategie"ist. Nur beim Thema Tracking gibt es verhalten kritische Töne: "Wir können z.B. noch immer nicht im Detail nachvollziehen, welche Social-Media-Aktivität dazu geführt hat, dass sich ein Bewerber ein bestimmtes Jobangebot auf unserer Stellenbörse angeschaut hat", merkt Nico Rose an. "Insgesamt sind wir jedoch auf einem guten Weg."

Welcher Social-Media-Kanal sich wofür eignet

Auf dem richtigen Weg sieht sich auch die Otto-Group  , die sich durch die große Resonanz auf ihre Social-Media-Aktivitäten bestätigt sieht, hier auch weiterhin Bewerber für offene Stellen zu suchen. Transparenz und Offenheit in sozialen Netzwerken biete einen "klaren Vorteil gegenüber Firmen, die nach wie vor als Closed Shop agieren", sagt Michael A. Picard, Direktor von Otto Personal.

Durch Blogs wie eStarter   und Otto Azubiblog   zeige sich die Otto-Group "authentisch und dialogbereit", zugleich biete sie einen "realen Einblick" in das Unternehmen und seine Arbeitsweise. Picard weist darauf hin, dass man beim Vorgehen in den sozialen Netzwerken genau unterscheide, für welche Zielsetzung welcher Social-Media-Kanal gewählt wird. Über Twitter   weckt der Konzern das Interesse für das Unternehmen und stärkt die Arbeitgebermarke, vornehmlich bei den Young Professionals aus IT & E-Commerce. Facebook   dient zum "engen Dialog" und dem "Blick hinter die Kulissen" - Foto- und Videoeinbindung bieten hierfür gute Voraussetzungen. Das Portal Xing   eigne sich hingegen gut zur "professionellen Erstansprache", fasst Picard zusammen und deutet zugleich an, dass aufgrund der enormen Schnelllebigkeit des Web alle Aktivitäten nur Momentaufnahmen darstellen. "Wir bedienen die Kanäle nur so lange, wie sie uns sinnvoll erscheinen." Neue innovative Wege zur Kandidatenansprache halte man stets im Auge. Aktuell sei etwa das Thema "Mobile Recruiting" einer der Arbeitsschwerpunkte im Unternehmen.

Was Unternehmen bis 2015 tun müssen

Kleine und mittlere Unternehmen halten sich noch weitgehend zurück im Social Recruiting. Große Unternehmen betrachten es zurzeit vor allem als ein Mittel, um Personalmarketing zu betreiben. Sie lockt unter anderem die große Erreichbarkeit und die Vorselektion der Bewerber. Doch um mit Recruiting die Chance zu nutzen, in Zeiten von Nachwuchskrise und Fachkräftemangel geeignete Bewerber zu finden, muss sich langfristig in den Personalabteilungen der Unternehmen einiges tun:

1. (Personal-)Social-Media-Marketing und Recruitingprozesse müssen im Unternehmen in ein einheitliches Social-HR-System zusammengeführt werden.
   
2. Ein strukturiertes Konzept muss entwickelt werden, um passende Bewerber in entsprechenden Social-Media-Kanälen auf Stellen aufmerksam zu machen.
   
3. Die HR-Aktivitäten auf Jobportalen und die im Social Web müssen über einheitliche Schnittstellen aus den HR-Systemen heraus parallel gespeist werden.
   
4. Social-Media-Verantwortliche müssen über klassische Marketing- und Vertriebsaufgaben für Personalmarketing geschult werden, damit sie beispielsweise in Fachblogs, in Foren oder Business Networks Kampagnen anstoßen, über die Fachkräfte für das eigene Unternehmen interessiert werden können.
   
5. Weil auch bei kleineren und mittelständischen Unternehmen Personalmarketing und Personalgewinnung zunehmend zur Multi-Channel-Aufgabe wird, wird die Installation einer HR-Software oder eines HR-Moduls in einem Social-CRM-System zwingend.