Automatisch individuell: Fünf Gründe für den Erfolg von Mass Customization

Wer unterschiedlich große Füße hat, kann sich in Zukunft glücklich schätzen, Schuhe online zu bestellen: Größe 41 links, Größe 41,5 rechts - im Zeitalter von Mass Customization, jenem Mittelweg zwischen Stangenware und Maßanfertigung, kein Problem.

Im Gegenteil, der Wunsch des Konsumenten ist dem Anbieter höchst willkommen. Denn mehr und mehr Shops bieten die individualisierte Anfertigung an. Eine Entwicklung, die im Grunde nicht neu ist, denn "vor dem Zeitalter der Massenproduktion war ja letztlich alles auf individuelle Bedürfnisse, den Einzelnen, hin produziert", erzählt Max Wittrock von MyMuesli.com  , der zugleich rundum glücklich ist, dass sich sein Mass-Customization-Business prächtig entwickelt. Seit vier Jahren lockt das Passauer Start-up mit der individuellen Müslimischung und wird inzwischen als Vorzeigebeipiel für die individualisierten Lebensmittelprodukte gehandelt, ähnlich wie Spreadshirt   im Kleidungssektor.

Mass Customization habe nach wie vor "enormes Potenzial, das auch in immer mehr Bereichen genutzt wird" - ob zur Ergänzung eines bestehenden Angebots oder als alleinige Lösung in Form einer neuen Dienstleistung, so Wittrock. Mass Customized Food habe sich gut entwickelt, auch andere Segmente verzeichnen Zuwächse. Der Reigen dehnt sich vom Nischenangebot wie dem Samuraischwert über Fotobücher und personalisierte Bücher, den Spielzeugbereich bis hin zur Kleidung (T-Shirt, Oberbekleidung, Anzüge), sowie alles was gedruckt ist.

Die Top-Branchen der Mass Customization heute und morgen

• Bedruckte Accessoires wie T-Shirts, Gadgets,Fotobuch etc.
  
• Markenprodukte wie Nike-Sportschuh oder Sonderanpassungen
  
• Food-Produkte wie MyMüsli  ,Schoki   oder M&Ms  
• Persönliche Maßanpassung wie Hemden und Anzüge
  
• Personalisierte Produktion über 3D-Drucker

"Mass Customization ist ein sehr dynamisches Feld", meint auch Prof. Dr. Dominik Walcher von der Fachhochschule Salzburg   , der in den vergangenen anderthalb Jahren regelmäßig Daten rund um Mass Customization gesammelt hat und zur kommenden Jahrestagung Mass Customization, Personalization, and Co-creation MCPC   in San Francisco eine weitere Studie zum Marktpotenzial von Mass Customization herausgeben wird.

Dabei habe sich gezeigt, dass es überwiegend Start-ups sind, die sich in Mass Customization ausprobieren. Der Grund: "Die Markteintrittsbarriere ist sehr gering - im Food-Bereich reicht eine Garage, ein Freund, der den Konfigurator programmiert und schon startet der Verkauf", sagt Walcher lächelnd. Dennoch haben es viele nicht geschafft. "Rund sieben Prozent haben das erste Jahr bereits nicht mehr überstanden." Meist seien allgemeine Start-up-Probleme wie etwa die Finanzierung oder Unterkapitalisierung der Grund.

Auch wenn in den vorherrschenden Branchen Kleidung und Food der Anteil, der durch Mass Customization umgesetzt wird, derzeit noch bei unter einem Prozent liegt, werde der Druck auf die etablierten Marken immer größer, so Walcher. Das "Must have" zieht seine Kreise. Das bestätigt auch die aktuelle Studie "Mass Customization is (finally) the Future of Products" von Forrester Research  , in der dieser Form des E-Commerce nach einer Reihe von Fehlstarts eine rosige Zukunft vorausgesagt wird. Neue Optionen für Produktstrategien, die den Konsumenten am Produktdesign beteiligen. Die Studie empfiehlt daher Unternehmen, die Gunst der Stunde zu nutzen und First Mover zu werden.

Eine kontinuierlich aufwärts strebende Entwicklung sieht auch Dr. Frank T. Piller von der RWTH Aachen  . Allerdings verlaufen die Entwicklungen bei Mass Customization langsam. In einem Jahr dürfe man keine großen Sprünge erwarten. Denn es handle sich nicht um ein "EBusiness-Optimierungsproblem, sondern um ein neues Geschäftsmodell, das vor allem auf Seiten der Konsumenten noch viel Lernen bedarf", sagt der Aachener Lehrbeauftragte, der damit deutlich macht, dass Konsumenten auch hinsichtlich ihrer Ansprüche und den Möglichkeiten der Umsetzung hinzulernen müssen.

Dass die Entwicklung insgesamt noch am Anfang steht, glaubt auch Konstantin Bohmeyer , Director Customization bei der Arvato GmbH  , der viele Designwettbewerbe, wie zuletzt z.B. den missglückten Pril-Facebook-Contest   beobachtet. "Oft fehlt nach dem Contest jedoch die konkrete Umsetzung, wie etwa bei der Lavazza-Aktion   'A Modo Mio'  ", sagt der Customization-Verantwortliche. "Die Unternehmen experimentieren mit Mass Customization-Ansätzen, nur wenige haben diese jedoch bereits fest etabliert." Folgende fünf Gründe sprechen dafür, dass es sich bei diesem Geschäftsmodell dennoch um eines mit viel Potenzial für die Zukunft handelt:

1. Der Vorteil einer 'Learning Relationship'

Für Müsli-Mann Wittrock erreichen die Kundenbeziehungen durch Mass Customization eine neue Qualität. Zum einen durch das Angebot selbst - die Kunden sind treuer, wegen des einzigartigen Angebots; zum anderen werden Daten des Kunden gesammelt, da sie ihr Produkt unter Umständen bei Folgebestellungen anpassen wollen. "Es entwickeln sich Learning Relationships, indem die Angebote immer besser auf den Kunden zugeschnitten werden und man aus dem Verhalten bei den Bestellungen lernt."
Eine tiefere Kundenbeziehung sei aber nur dann gegeben, wenn sich das Produkt dazu eignet, bemerkt Frank Piller. Bei Turnschuhen, die nur farblich individualisiert würden, gebe es wenig Anlass dazu. Bei solchen hingegen, bei denen Passform, Innensohle, Laufverhalten und Dämpfung individualisiert werden, kommt diese schon eher vor. So auch bei der Kleidung: "Beim bunt bedruckten T-Shirt weniger als beim Maßhemd", sagt Piller. Denn bei dem sind die individuellen Maße hinterlegt und können nachbestellt werden. Doch "leider fokussieren sich zu viele Anbieter nur auf das ästhetische Design", bedauert er. Dies biete wenig Loyalitätspotenzial.

Weitaus loyaler werden Kunden sein, wenn sie selbst an der Entstehung des Produkts beteiligt waren, meint Konstantin Bohmeyer. Für ihn sind daher Customer Co-Creations über Wettbewerbe ein geeignetes Mittel, um Aufmerksamkeit zu erzeugen. "Um eine Kundenbeziehung darauf aufzubauen, muss man das Produkt bzw. ein Design dann jedoch auch wirklich kaufen können", so Bohmeyer.

Zum Glück tragen Herren Oberhemden. Hier gibt es bereits eine zuverlässige messbare Erkenntnis zu vermelden: "Wenn Männer bei einem Anbieter ein Hemd gefunden haben, sind sie wahnsinnig treu", weiß Dominik Walcher aus seinen Studien. Sind ihre Maße einmal genommen, brauchen sie sich nur noch einzuloggen. "Auf diese Weise nimmt die Kundenbindung enorm zu." Hier stimmen drei wesentliche Motive für Mass Customization - die drei F sind erfüllt: Fit, Form und Funktion: Die Passung des Hemdes (Fit), das Aussehen (Form), und die Funktionalität, bestätigt der Salzburger Professor.

2. Nachfragetrends leichter im Blick

Anbieter können mittels Mass Customization flexibler auf aktuelle Nachfragetrends reagieren, ist Max Wittrock überzeugt, denn "der Innovationsprozess ist zu einem großen Teil an den Kunden ausgelagert, ergo reagiert zu einem gewissen Teil auch der Kunde selbst, vorausgesetzt, dass der Trend sich auch abbilden lässt". Die Gefahr hingegen, dass der Anbieter durch eine fortwährende Anspruchsspirale im Sinne von "Erweitere gefälligst Dein Angebot" auf Dauer durch stark wachsende Kosten zerrieben werden könnte, sieht Wittrock nicht: "Man spart viel ein, indem man keine Überproduktion und nur on demand produziert - ich sehe da keine Schere."

Die hohe Erwartungshaltung der Kunden bestätigt auch Konstantin Bohmeyer: "Die Innovationszyklen sind kurz, jedoch häufig mit signifikanten Investitionen verbunden, da es oft um neue technische Anlagen oder Prozesse geht." Es sei daher schwierig, als einzelnes Unternehmen immer auf dem neuesten Stand zu sein. Ein Grund dafür, dass eine "Vielzahl neuer Start-ups entsteht, die sich jeweils auf eine neue Technologie stürzt und damit an den Markt geht", so Bohmeyer, der noch auf einen weiteren Aspekt hinweist: Wenn heute ein Produkt in verschiedenen Farbvarianten auf den Markt gebracht werden soll, so Bohmeyer, wird der Kunde nicht mit in den Entscheidungsprozess einbezogen. Die Folge: Einzelne Varianten werden stark nachgefragt, andere kaum oder gar nicht. "Die Obsoleszenz ist somit vorprogrammiert", sagt Bohmeyer, der überzeugt ist, dass sich solche Probleme "durch Mass-Customization-Ansätze, die eine Veredelung des Produktes erst kurz vor dem Kauf, beim Kauf oder auch nach dem Kauf ermöglichen", nicht ergeben würden.

Als Beweis führt Bohmeyer 123skins  , die hauseigenen Designfolien mit Schutzfunktion für Handys, Tablets, Laptops etc. an. "Durch eine Designfolie kann ein Gerät jederzeit umgestaltet werden. Auch kleine Auflagen oder echte Personalisierung sind durch die On-demand-Produktion möglich." Zudem seien durch den heimischen Produktionsstandort lange Vorlaufzeiten kein Thema. "Die meisten unserer Bestellungen werden innerhalb von 24 Stunden versandt und sind somit teilweise schon am nächsten Tag beim Kunden", bestätigt Bohmeyer.

Unbestritten ist, dass sich durch Mass Customization zugleich eine Art schleichende aber dauerhafte Marktforschung betreiben lässt, "weil man genau beobachten kann, was die Leute wählen", bestätigt schließlich Dominik Walcher. Wenn mehr als ein Kunde eine Variante individuell bestellt, lohnt sich dann unter Umständen ja eine größere Auflage.

3. Mit dem Vier-Punkte-Plan zum Erfolg

Damit das Erfolgsdreieck aus "Geld verdienen, Imagegewinn und Marktforschung betreiben" auch tatsächlich zum Tragen kommt, sollten Anbieter nach Ansicht des Salzburger Professors vier Grundpfeiler im Vorfeld gründlich bedenken. Sie ziehen sich gewissermaßen als konzeptioneller Leitfaden durch das neue Geschäftsmodell.

1. Customer Value: Den Kundennutzen bestimmen
   Zunächst muss klargestellt sein, ob das individualisierte Angebot einen Nutzen erfüllt. Die Frage, was qualitativ Sinn macht, steht am Anfang des Konzepts. Die Konzeptioner von MyMuesli haben sich den Hass vieler Konsumenten auf Rosinen zu eigen gemacht, heute gibt es 566 Billiarden Müslivariationen.
   
2. Solution Space: Den Umfang des Angebots beschreiben
   Im zweiten Schritt geht es darum zu ergründen, welche Optionen der Individualisierung das Angebot bietet. Dabei gilt: Umso mehr Varianten ist nicht immer umso besser, denn "mass confusion kann auch überfordern". Zu wenig Optionen kann ebenso zum Flop werden. Der Grenznutzen muss erforscht werden, den optimalen Punkt bestimmen. "Man sollte viel aufwenden um das zu erreichen", rät der Fachmann.
   
3. Choice Navigation: Durch die Auswahl navigieren
   Der dritte Pfeiler betrifft die eher technische Seite, den Konfigurator, der die Online-Navigation anspricht. Hier spielen Faktoren wie die Handhabung, die Übersicht, das Design und die Verbindung Online-Offline eine entscheidende Rolle.
   
4. Robust Processes: Echte Produkte im Hintergrund
   Die Produktion muss der Nachfrage standhalten können. Es geht um die Skalierbarkeit, auch darum, tausende von Fragen beantworten und Spitzenzeiten bedienen zu können, etwa bei personalisierbaren Büchern zu Weihnachten. Jeder Customizer muss das beherzigen.

Während die Aspekte Kundenansprache und Marketing meist im laufenden Betrieb perfektioniert werden, müssen die genannten Grundpfeiler unbedingt erfüllt sein. Sonst droht das schnelle Aus, so die Expertensicht. Denn der Hauptfallstrick sei die "Blauäugigkeit der Anbieter", weiß Professor Walcher aus seinen Studien: "Die Markteinstiegsbarrieren sind zwar gering, aber zugleich handelt es sich um ein ernsthaftes Business, wo die Regeln der Marktwirtschaft genauso zutreffen wie anderswo." Auch wenn Mass Customization ein "sexy Konzept" sei, dürften betriebswirtschaftliche Grundregeln nicht vergessen werden.

4. Imagegewinn für Markenunternehmen und Kunden

Etablierte Unternehmen wie etwa im Schuhbereich die Marken adidas  , Nike   oder Puma   nutzen Mass Customization weniger um Geld zu verdienen als vielmehr um ihr Image zu verbessern, so die Erkenntnis von Dominik Walcher. Allein die Option, dass ein großes Markenunternehmen individualisierte Verfahren anbietet, mache bereits einen guten Eindruck auf den Kunden. Zudem sei es reizvoll für Kunden, wenn sie, ähnlich wie bei einem Topsportler, das eigene passgenaue Sondermodell anfertigen lassen können. Immer mehr etablierte Unternehmen experimentieren und verlegen sich auf Co-Design, indem sie umfangreiche Design-Tools ins Internet stellen und zum Mitgestalten anregen. Andere Unternehmen wie etwa der Maßkonfektionär Dolzer   nehmen die individuellen Maße in der Filiale auf und wickeln die weiteren Käufe über das Internet ab. "Eine sehr gute Kombination aus offline und online als Multi-Channel-Strategie", bestätigt Dominik Walcher.

Auch für den Kunden, der sich individualisierte Ware kauft, hat es einen Imagegewinn - die Cosmetic Customization: Gemeint ist das eigene Wohlbefinden, die Wirkung und das Prestige, das sich mit solchen Produkten bei Dritten erzielen lässt. "Es signalisiert", so Walcher, "dass man sich auf Innovationshöhe befindet."

5. Social Media wirkt als Hebel

Bei MyMuesli wissen die Kunden, dass der Unternehmens-Blog tatsächlich als echtes Kommunikationsmedium mit ihnen genutzt wird - und nicht ausschließlich zur Eigenpräsentation dient. Denn die Kunden können dort offen kritisieren, loben und Feedback geben. Zugleich bietet der Auftritt bei Twitter   eine weitere Ebene der interaktiven Kommunikation mit der Kundschaft. So ist der Mass Customizer stets im Bilde darüber, was den Kunden bewegt, was er vermisst oder ihn verärgert. Bei entsprechender Reaktion ist sowohl ein Stück Marktforschung betrieben wie auch die Kundenbindung vertieft. Die Welt, "in der sich die Konsumenten von morgen aufhalten", wie Dominik Walcher meint, wird zum wichtigen Katalysator dieses Geschäftsmodells. Denn: Kunden erwarten mehr, vor allem mehr Transparenz und wollen in Prozesse und Entscheidungen einbezogen werden", sagt Konstantin Bohmeyer. Dies sei nicht nur bei Produkten und Kaufentscheidungen zu beobachten, sondern auch in der Gesellschaft und Politik.

So fungieren die sozialen Netzwerke als permanenter Quell für Austausch, Anregung und Aufmerksamkeit. Eine wichtiges Barometer für Trends und Veränderungen im Kundengeschmack.

Create Your Own - Mass Customisation   from Sue J-J   on Vimeo  .

Das Einmaleins des Konsumenten von morgen

Auch wenn Mass Customization noch nicht im Massenmarkt angekommen ist, so wird in Zukunft "kein Anbieter im Bereich elektronischer Geräte (insbesondere Handy, Notebook, eReader, Tablet) um ein Customizing-Angebot herumkommen", ist Konstantin Bohmeyer überzeugt. "Die Kunden erwarten, dass es zumindest die Option gibt, Produkte zu individualisieren." Ob und in welchem Umfang diese dann genutzt wird, hänge stark von der Art der Implementierung und vielen weiteren Parametern ab: Preis, Angebot, Aktionen, Qualität, Lieferzeit, Verfügbarkeit sowie die einfache Bestellung und Auswahl.

Für Dominik Walcher stellt Mass Customization "eine logische Konsequenz aus E-Commerce" dar. Er glaubt, dass es mehr und mehr zur Selbstverständlichkeit wird - "das kleine Einmaleins der Konsumenten von morgen". Vor allem im Kleiderbereich. Walcher ist sich sicher: Mass Customization steht für einen ernstzunehmenden Businesszweig mit einem Umsatzanteil-Potenzial von rund 15 Prozent. Selbst wenn er die Massenproduktion nie verdrängen wird.