E-Commerce: So passen Sie Ihr Marketing an die Kundenlebenszyklen an

Im ersten Schritt haben die Studienautoren die Kunden anhand ihrer unterschiedlichen Phasen im Kundenlebenszyklus einklassiert:

• Interessent/Nichtkunde
  
• Neukunde
  
• Stammkunde
  
• Passiver Kunde

Die Befragung hat gezeigt, dass sich das allgemeine Involvement stark zwischen den Kundenlebenszyklusphasen unterscheidet. So ist das Interesse an Informationen über die Marke, Produkte, Preise oder aktuelle Angebote in der Gruppe der Nichtkunden über alle Kanäle hinweg um fast die Hälfte geringer als in der Gruppe der Neu- bzw. Stammkunden. Verblüffend hoch ist das Interesse der passiven Kunden, die insgesamt ein nahezu ebenso starkes Interesse aufweisen wie Neu- bzw. Stammkunden. Dies belegt, dass Unternehmen, die sich verstärkt der Rückgewinnung von passiven Kunden widmen, beispielsweise durch spezielle Rückgewinnungskampagnen, auf dem richtigen Weg sind. Weißt der passive Kunde doch eine noch wesentlich stärkere Bindung zum Unternehmen auf als ein Interessent. Dies geht mit geringeren Kosten für eine Reaktivierung im Vergleich zur Neukundengewinnung einher.

Die Suche nach dem passenden Kontaktkanal

Erstaunliches offenbart ein Blick auf Kanalpräferenzen, den gewünschten Themen und Inhalten sowie Anspracheanlässe und -konzepte der Kundenkommunikation. So bevorzugen Interessenten die Anonymität der klassischen und digitalen Kanäle. Insbesondere letztere schneiden dabei gut ab. 32 Prozent fänden es "sehr interessant" bzw. "interessant", relevante Informationen über die digitalen Kanäle zu erhalten. Personalisiertes Direktmarketing, zum Beispiel mit Newslettern oder Mailings, schneidet mit 20 Prozent hingegen unterproportional ab.

Vergleicht man die Kanalpräferenzen der Nichtkunden mit jenen der drei anderen Kundenphasen, lässt sich feststellen, dass insbesondere die sozialen Kanäle eine übergeordnete Relevanz für sie besitzen. Dies verdeutlicht die jeweilige relative Relevanz. Sie beschreibt das prozentuale Verhältnis zwischen den Neu-, Stamm- und passiven Kunden sowie den Nichtkunden. Während 64 Prozent der Neu-, Stamm- und passiven Kunden gerne Informationen über die digitalen Kanälen erhalten würden, sind es bei den Nichtkunden mit 32 Prozent gerade einmal halb so viele. Eine relative Relevanz von 50 Prozent. Dahingegen ist die relative Relevanz bei den sozialen Kanälen mit 78 Prozent wesentlich größer.

Ein Blick auf die Details zeigt, dass für Interessenten bei den sozialen Kanälen, neben Facebook sowie Foren bzw. Blogs, die persönliche Empfehlung extrem wichtig ist. 37 Prozent der Befragten würden gerne über persönliche Kontakte, wie zum Beispiel Freunde, Kollegen oder Bekannte, Informationen beziehen.

Die Präferenzen der Neukunden gestalten sich insgesamt deutlich anders. Hier steht die persönliche Ansprache im Fokus. Sie sind beispielsweise dreimal so affin wie Nichtkunden für die Kommunikation per Newsletter (71 Prozent vs. 24 Prozent) bzw. per Brief (49 Prozent vs. 15 Prozent). Auch die digitalen Medien sind für Neukunden sehr interessant und weisen mit 65 Prozent den höchsten Wert aller Kundengruppen auf. Vergleichsweise schwach schneiden die klassischen Massenmedien sowie sozialen Kanäle beim Neukunden ab.

Abgesehen vom insgesamt leicht geringeren Involvement bei den passiven Kunden gegenüber den Stammkunden sind sich diese beiden Kundengruppen sehr ähnlich. Beide haben einen starken Fokus auf den digitalen Kanälen, welcher durch eine ebenfalls deutlich ausgeprägte Affinität für die direkten Kanäle ergänzt wird. Der einzig signifikante Unterschied in der Detailbetrachtung ist, dass Stammkunden ein größeres Interesse für Produktkataloge aufweisen (32 Prozent bei Stammkunden vs. 24 Prozent bei
passiven Kunden).

Welche Inhalte sich Kunden auf der Webseite wünschen

Eines haben alle Kundentypen gemeinsam: Für alle vier sind Preis- und Produktinformationen am relevantesten. Ebenfalls bemerkenswert ist die durchgängig hohe Relevanz von "Kundenbewertungen und Meinungen" über alle Kundengruppen hinweg. Aber auch Informationen zum Filialnetz und zur Produktion sind durchaus erwünscht. Am geringsten wurden die Unternehmenshintergründe gewichtet. Dies deutet darauf hin, dass die Befragten - über alle Kundengruppen hinweg - eine auf die Produkte und Angebote ausgerichtete Kommunikation bevorzugen. Unternehmensnachrichten, Informationen zur Nachhaltigkeit oder der Geschichte des Anbieters sind eher zweitrangig.

Der richtige Anlass für die Kundenansprache

Der Preis nimmt auch bei den Anspracheanlässen eine Spitzenposition ein. Alle vier Kundengruppen gaben die Information über eine Preisreduzierung als den Top-Anlass an.

Neben den preisbezogenen Anlässen offenbaren zwei weitere Kontaktgründe sehr gutes Vermarktungspotential. So sind Filialeröffnungen für Nichtkunden von sehr hoher relativer Relevanz - ein guter Ansatzpunkt für die Gewinnung von Neukunden. Hier bieten sich Eröffnungsaktionen an, die spezielle Anreize für Interessenten bieten. Beispielsweise in Kombination mit dem Abschluss einer Kundenkarte.

Außerdem lässt sich eine deutliche Affinität von Neukunden gegenüber VIP-Shopping-Events erkennen, die in der Kommunikation nicht ungenutzt bleiben sollte. Exklusive Vorstellungen neuer Kollektion bevor sie für die Allgemeinheit zugänglich sind, Mitternachtsshopping in entspannter Atmosphäre, Vernissagen

Die Studie zeigt, dass es sinnvoll ist, neben den klassischen kundenbezogenen Daten auch den Kundenlebenszyklus mit in die Überlegungen zur Kundenkommunikation einfließen zu lassen. So wird gewährleistet, dass die Kunden ihren aktuellen Wünschen und Bedürfnissen entsprechend angesprochen werden, wodurch das Marketingbudget bestmöglich genutzt wird. Zum Beispiel ist die Ansprache von Neukunden per Mailing wesentlich effektiver als selbige Kommunikation in der Gruppe der Stammkunden. Eine undifferenzierte Ansprache führt hier zu kostspieligen Streuverlusten. Geld, welches Sie besser in andere, erfolgversprechendere Aktionen, wie zum Beispiel Interessentenkampagnen zur Eröffnung neuer Filialen oder VIP-Shopping-Events für Neukunden, investieren.

Für die Studie wurden 1.440 Kunden und Interessenten eines internationalen Modelabels in Deutschland nach ihren Vorlieben, Interessen und Wünschen an die Kundenkommunikation befragt.