Studie: Zehn Trends, die das deutsche ECommerce-Jahr 2016 bestimmen

Drehte es sich in den vergangenen Jahren für Onlinehändler hauptsächlich darum, möglichst viele Vertriebskanäle nebeneinander zu bespielen, um den Kunden überall zu erreichen, so wird es in Zukunft darum gehen, dieses mit einheitlicher Strategie, integrierter Technik und durchgehender Kommunikation zu tun. Das ist das Kernergebnis der diesjährigen iBusiness-Expertenbefragung zu den Zukunftsplänen des deutschen Onlinehandel.

Mit den komplett neuen Kaufgewohnheiten der Nutzer, haben sich die Spielregeln für den gesamten deutschen Einzelhandel geändert: Die Grenzen zwischen offline, online und mobil sind für Onlineshopper gefallen, Crosschannel ist auf Kundenseite im Mainstream angekommen. Für Händler steht inzwischen der internationale vernetzte Kunde im Mittelpunkt. Und für ihn existieren Vertriebskanäle nicht länger nebeneinander, sondern er kombiniert Kaufentscheidung beliebig miteinander. Erwartet er wird von Marken und Shops ein geräte- und kanalübergreifendes Einkaufserlebnis.

Das bedeutet für den Onlinehandels-Entscheider des Jahres 2015: Crosschannel ist nicht mehr Kür, sondern Pflicht. Das hat Auswirkungen auf die gesamte Handelslandschaft Europas: In der Konsequenz wird sich "die uns bekannte ECommerce-Welt in den kommenden zwei bis drei Jahren ändern", warnt beispielsweise Jan Starken , Leiter Internationales Marketing von Bonprix  . Die Veränderungen erforderten neue Lösungen, die jedoch technische und konzeptionelle Herausforderungen bedeuten. Wer sich nicht ausreichend oder zu langsam auf das veränderte Nutzerverhalten seiner Kunden einstellt, läuft Gefahr, diese zu enttäuschen.

Handelsunternehmen der Zukunft müssen ihre "Kunden zur richtigen Zeit am richtigen Touchpoint ansprechen - mit kanalübergreifend einheitlichen Produkten und Preisen", bringt Karina Spronk , Leiterin Partner Management beim Couponing-Anbieter Deals.com  , die Anforderungen des übergeordneten Megatrends im E-Commerce - Kanalintegration - auf den Punkt. Die meisten Händler können jedoch bislang noch "keine übergreifende Marketingstrategie vorweisen", berichtet Spronk. Die größte Herausforderung und Chance zugleich, besteht für Roland Fesenmayr , Vorstandsvorsitzender des Shopsoftware-Anbieter OXID eSales   darin,"die Trennung zwischen Online- und Offline-Handel aufzuheben und sämtliche Kanäle zu integrieren,". Das gelingt mit neuartigen Konzepte und Technologien, etwa aus der Kombination und Integration von Onlineshop, stationärem Verkauf inklusive Beratung sowie interaktiven Informations- und Bestellangeboten über mobile Touch-Geräte. Technische Voraussetzung dafür ist die "Crosschannel-Fähigkeit der ECommerce-Plattform und eine nahtlose Integration des Systems in Backend und Kassensystem des Retailers".

Vernetzung verschiedener Verkaufskanäle ist dabei nicht grundlegend neu. Mussten Händler in der Vergangenheit zwischen Katalog und Telefonverkauf, Shop-in-Shop-Systeme und Direktmailings, Händlerbestellungen und Internet wählen, erstrecken sich heute "die Optionen auf zahlreiche weitere Bereiche und involvieren Kanäle wie Mobile und Web dabei gleichermaßen", beschreibt Panagiotis Karasavvoglou , Country Head Germany beim Zahlungsdienstleister SIX Payment Services   das Tagesgeschäft des Jahres 2015. Die Erfahrung dabei ist zunehmend: "Je mehr Kanäle beteiligt sind, desto aufwändiger die Organisation." Deshalb lohnt sich Crosschannel nicht für jeden Händler gleichermaßen. Denn die Verknüpfung der Kanäle setzt gut durchdachte Konzepte und Strategien sowie professionelle Pflege voraus. Wer auf ein lokales Ladengeschäft "ganz ohne vernetzte Onlinestrategie setzt, wird gegenüber Wettbewerbern im Nachteil sein", warnt der Experte.

Auf der anderen Seite könnte es sich bei dem klassische Pureplayer-Onlineshop um ein Modell handeln, das immer stärker unter Bedrängnis gerät. So stehen aktuell alle Zeichen auf den ECommerce-Einstieg der Netz-Giganten im großen Stil. Ob Facebook  , Google  , Pinterest  , YouTube   oder Twitter  , sie alle sind stark daran interessiert, ein eigenes ECommerce-Ökosystem aufzubauen und präsentieren erste Lösungen. Transaktionen könnten demnach direkt aus der Twitter-Timeline, den SERPs oder dem Pinterest-Posting erfolgen - was Umsatz von klassischen Händlern abziehen dürfte. Christian Otto Grötsch , Geschäftsführer der Jenaer ECommerce-Agentur Dotsource GmbH   , ist überzeugt, dass es diesen "Unternehmen durch Zukauf oder der Partnerschaft passender Start-ups gelingt, die klassischen Handelsstufen und Wertschöpfungspartner außen vor zu lassen und die Transaktion auf der eigenen Plattform abzuwickeln." Eine Folge wäre: Der klassische Onlineshop wird nicht mehr zwingend als Interface benötigt. "E-Commerce wird künftig losgelöst von Shops gedacht", prognostiziert der Agenturchef. Für Jörg Rensmann sind Beispiele wie Amazon Dash und der Lebensmittel-Lieferdienst Amazon Fresh, die zeigen wie sich Global Player aufmachen, "den klassischen Handel auszuschalten und dabei auch die Geschäftsmodelle des Online-Handles "bedrohen"." Auch dies könnte hier Marktverhältnisse verschieben. Er geht davon aus, dass sich in naher Zukunft zeigen werde ob es Playern wie "Amazon gelingt, Branchen und Prozesse ähnlich stark "durchzuschütteln" und mit disruptiver Innovation umzukrempeln" wie es seinerzeit etwa Apple mit iPod und iTunes im Musikmarkt gelungen ist.

"Die Sharing-Economy strukturiert den E-Commerce nachhaltig um", meint hingegen Tim Hufermann , Gründer und Geschäftsführer, der Agentur JUNGMUT Communication  . Statt Produkte zu erwerben, werden QR-Codes gescannt oder One-Touch-Registrierungen vorgenommen, durch die lediglich für die Nutzung gezahlt wird. Ein Auto für eine Fahrt, eine Wohnung für ein Wochenende, ein Rasenmäher für 2 Stunden - Besitz wird abgelöst von temporärer Nutzung und macht die neue Wettbewerbssituation aus. Von dem Geschäftsmodell, das auf Teilen und spontaner Bedarfdeckung beruht, sieht Hufermann künftig nur wenige Branchen unbeeinflusst.

Aus der iBusiness-Befragung von ECommerce-Experten und Shopbetreibern haben wir zehn Trends identifiziert, die den E-Commerce des Jahres 2016 prägen werden. Und auf die Shop-Betreiber sich heute einstellen müssen.