Verdrängung: Die ECommerce-Entwicklung bei Spielwaren

Das natürliche Habitat der Spielware ist natürlich das Kinderzimmer, aber auch Familien verbringen Abende spielend am Küchentisch. Ganz zu schweigen von einer Generation gesetzter Herren, die im Keller verschwinden, um an ihrer Spur-Null-Eisenbahn zu schrauben. Ist deshalb alles beim Alten? Mitnichten. Denn nun ist es nämlich so, dass der Nachwuchs immer häufiger Brettspiel, Bälle und Barbiepuppen zu Gunsten von Konsole, Zockerhandy und Familientablets links liegen lässt - damit kann man sich nämlich prima stundenlang bespaßen. Spielen ist Lustbefriedigung - und die kann ohne Umweg in den Spielwarenhandel aufs Smartphone oder Tablet geliefert werden. Um stetigen Nachschub kümmert sich eine reibungslos funktionierende digitale Spielebranche. Die Spielwarenbranche leidet. Allerdings zeigte sich das Spiel­zeug-Jahr 2018 von einer freundlicheren Seite. Nachdem der Spielwarenumsatz in 2017 stagnierte, konnte er nun leicht zulegen.

Den Zahlen des Handelsverband Spielwaren BVS   zufolge stieg der Umsatz für den Inlandsmarkt leicht und summiert sich auf 3,3 Milliarden Euro in 2018. Ebenfalls gestiegen, und zwar kräftig, sind die Umsätze des Onlinehandels in der Warengruppe Spielwaren, die im Vorjahr auch stagnierten. Die Spielwarenbranche setzt auf die Digitalisierung als Markttreiber. Vor dem Hintergrund des zunehmenden Wettbewerbs, auch über das Internet, investierte der Handel verstärkt in vernetzte Vermarktungskonzepte.

Bereits im Vorjahr erklärte der Verband, dass der Handel von den Innovationen der Industrie lebe. "Die Weichen im Handel stehen auf Multichannel. Immer mehr Händler verbinden erfolgreich online und stationär. Damit holen sie den Kunden dort ab, wo er gerade ist". Steffen Kahnt , Geschäftsfüh­rer des BVS, macht jüngst noch einmal deutlich, dass "egal ob Online oder Offline - die Spielwa­renhändler müssen auf allen Kanälen vernetzt sein und weiter investieren. Wir müssen da sein, wo unsere Kunden sind und sie dort abholen, wo sie sich informieren oder einkaufen wollen". Kein Wunder, gut jeder dritte Spielzeug-Euro wird inzwischen im Internet ausgegeben - in den Onlineshops der stationären Händler und bei reinen Onlinehändlern. Während sich bei den Spielzeugen der Digitalisierungshype weiter fortsetzt, werden die Handelsstrukturen der Spielwarenbranche von der Welle voll erfasst. Faktoren wie der kontinuierliche Rückgang des Fachhandels und die Bereinigung der Distributionskanäle führen zu einer Konzentration des Marktes.

Die Umsätze im E-Commerce in dieser Warengruppe steigen. Die Fragen sind, wie schnell und wohin? Überrollt der Onlinehandel hier den Gesamthandel? Klar ist, im Segment Spielwaren findet tatsächlich eine Verdrängung statt. Als Verdrängungsbranche definieren wir die Branchen, die mittelfristig mehr als 40 Prozent des Umsatzes online generieren werden. Und in diesem Segment legt der Onlinehandel verhältnismäßig starke Wachstumsraten hin, während der Gesamtmarkt - wenn überhaupt - nur schwach wächst. Spielzeug ist ideal für den E-Commerce geeignet, weil es weder an- noch ausprobiert werden muss. Entsprechend ist der Onlinehandel zu einem der wichtigsten Distributionszweige in der Spielwarenbranche geworden. Den Zahlen des BEVH nach hat sich im Bereich Spielwaren der Online-Umsatz auf 1,30 Milliarden Euro gesteigert (2017: 1,16 Milliarden Euro) und legte damit um 12,1 Prozentpunkte zu. Der ECommerce-Anteil, der aktuell 39,4 Prozent des Gesamtmarktes ausmacht (2008 erst 8,3 Prozent), wird weiter steigen. Wir gehen davon aus, dass der Onlinemarktanteil bis 2025 etwa die Hälfte des Spielwarenmarktes ausmacht. Allerdings wird sich das Onlinewachstum in den kommenden Jahren deutlich abschwächen.




Dass das Internet im Allgemeinen und der E-Commerce im Speziellen für Spielwarenhändler, die überleben wollen, immer wichtiger wird, zeigt unter anderem eine Studie der Offerista Group  . Sie hat verglichen, wo Verbraucher zwischen 2011 und 2018 Spielwaren gekauft haben. Keine gute Nachricht für stationäre Spielwarenhändler: Der Onlinehandel hat seinen Anteil in nur sieben Jahren von 20 Prozent auf 40 Prozent verdoppelt. Der stationäre Fachhandel hat im gleichen Zeitraum seinen Anteil von 38 auf 30 Prozent um mehr als ein Fünftel verringert. Einen im Verhältnis ähnlichen Rückgang beim Verkauf von Spielsachen verzeichnen Verbrauchermärkte (von 15 auf 12 Prozent) und Lebensmitteldiscounter (von 5 auf 4 Prozent). Warenhäuser (von 12 auf 8 Prozent) und andere Händler (von 9 auf 6 Prozent), die Spielwaren in ihrem Sortiment haben, verlieren seit 2011 jeweils ein Drittel ihres Anteils.

Für viele Menschen, die Produkte aus dem Spielwarenbereich finden möchten, ist die Online-Suche der erste Schritt. Oft steht Google hier als Informationsquelle für den Spielzeugkauf ganz vorne. Nicht selten münden diese Suchanfragen auch in Online-Käufen bei Amazon & Co. Deswegen empfiehlt Benjamin Thym , Geschäftsführer der Offerista Group, stationären Händlern, im Internet besser sichtbar zu sein: "Die Angebotskommunikation von Spielwarenläden ist oft noch weitestgehend auf Printprospekte ausgerichtet, obwohl sie digital neue Kunden erreichen können. Auch solche, die nie eine gedruckte Werbung lesen." Laut einer Umfrage im Publisher-Netzwerk der Offerista Group erreichen Händler mit digitalen Prospekten andere Leser als mit Printprospekten. Mit 36 Prozent wohnen mehr als ein Drittel der Nutzer außerhalb von Printverteilgebieten, 13 Prozent verweigern die Haushaltswerbung in ihren Briefkästen und 31 Prozent lesen Angebote ausschließlich online, obwohl sie gedruckte Wochenangebote erhalten.

Mit Retail Listing bei Google wandeln Spielwarenhändler Online-Suchen in Ladenbesuche um

Damit stationäre Spielwarenhändler die veränderte Customer Journey für sich beanspruchen und nicht den reinen Online-Anbietern überlassen, müssen sie channel-übergreifend im Internet sichtbar sein. Für Online-Suchen nach Händlern und Spielzeug ist Google das Einfallstor Nummer eins. Benjamin Thym, Geschäftsführer der Offerista Group, sagt: "Den Fakt, dass die meisten Suchanfragen lokalisierbar sind, sollten stationäre Spielwarenhändler für sich nutzen und gezielt bei Google ihre Standorte, Produkte und Angebote sichtbar machen. Ziel von Retail Listing ist es, die Onlinenutzer zu Filial-Kunden zu machen und in Geschäften die Kundenfrequenzen und Umsätze zu erhöhen."

Die Detailanalysen des deutschen E-Commerce
Dieser Beitrag ist ein Teil aus der Serie 'Detailanalysen des deutschen E-Commerce'. Die Teile im Überblick: Übersicht ECommerce-Entwicklung: Zehn Handelssegmente in der Langzeit-Analyse Detailanalyse Computer/Unterhaltungselektronik Detailanalyse Mode Detailanalyse Möbel Detailanalyse Lebensmittel Detailanalyse Spielwaren Detailanalyse Tierbedarf Detailanalyse Bürobedarf Detailanalyse Bücher Detailanalyse Schmuck