Stellenmarkt-Landkarte Onlinemarketing: So groß ist die Recruiting-Konkurrenz für Agenturen

Wenn das erste Internetunternehmen eine TV-Werbekampagne schaltet, um Fachkräfte anzulocken, dann zeigt das die Bedrängnis, in der die Branche inzwischen steckt. Tatsächlich bietet das Online-Vergleichsportal Verivox    über den Fernsehspot "Traumjob finden"   mehr als 100 freie Stellen feil. Laut der aktuellen Jobdatenbank des Heidelberger Unternehmens sind es Ende Juli immerhin gut 50 Vakanzen in IT und UX sowie rund 15 in Marketing und Kommunikation.

Kein bisschen besser geht es den deutschen Digitalagenturen. Auch von ihnen dürften viele mit angezogener Handbremse fahren, wenn man die Listen der Stellenausschreibungen betrachtet:

• Ende Juli hat die Nummer 1 im iBusiness-Internetagentur-Ranking, Plan Net   , ganze 90 Stellen ausgeschrieben - in der gesamten deutschen Serviceplan-Gruppe    sind es sogar knapp 230 freie Jobs.
  
• Die Nummer 2, die UDG United digital Group  , hat zurzeit 70 Vakanzen ausgeschrieben.
  
• Team Neusta   , Dritter im Ranking, kommt immerhin noch auf 40 freie Stellen.

Ganze 60,4 Prozent der Agenturen, die iBusiness im Rahmen einer Sonderauswertung des Internetagentur-Rankings befragt hat, sagten, dass fehlendes Personal aktuell ein Problem für die alltägliche Geschäftsbewältigung der Agentur ist. Das ist mit deutlichem Abstand das am meisten genannte Problem. Die Branche bekommt den anhaltenden Fachkräftemangel also nach wie vor nicht in den Griff. Denn die Mitarbeiterzahl in den Agenturen steigt deutlich langsamer, als es beim Personalbedarf der Fall sein dürfte, um dem Marktwachstum gerecht werden zu können.

Hinzu kommt die wachsende Konkurrenz. Denn andere Unternehmen wildern nicht nur in den Geschäftsfeldern der Digitalagenturen und machen ihnen Projekte und Umsätze streitig. Sie buhlen auch gemeinsam mit ihnen um die qualifiziertesten Fachkräfte. Dabei haben die Agenturen im direkten Vergleich denkbar schlechte Chancen gegenüber anderen Unternehmen. Zumindest, wenn man die Gehälter vergleicht. Denn Agenturen zahlen im Durchschnitt schlecht. Das zeigt unter anderem der aktuelle Stepstone-Gehaltsreport  . Laut ihm liegt das durchschnittliche Gehalt in der Agentur- und Werbebranche bei 40.680 Euro pro Jahr. Sie gehört damit zu den Flop-5 aller Branchen. Daher sind Agenturen aus finanzieller Sicht prinzipiell deutlich weniger attraktiv als viele andere Branchen.

Stellenmarkt-Landkarte Onlinemarketing: So groß ist die Konkurrenz für Agenturen wirklich

Doch wie groß ist die Konkurrenz aus der Industrie im Recruiting wirklich? Suchen Unternehmen und Agenturen tatsächlich dieselben Experten und Kompetenzen? Und bei welchen Stellenangeboten ist die Konkurrenz am größten? Dafür hat iBusiness Stellenanzeigen mit Fokus auf Onlinemarketing auf dem eigenen Jobportal sowie auf Stepstone   ausgewertet und untersucht, welche Fachkräfte von welchen Unternehmen gesucht werden. Aus den Ergebnissen haben wir eine Stellenmarkt-Landkarte rund um Onlinemarketing erstellt, die den Bedarf auf Unternehmens- wie auf Agenturseite visualisiert:

(Grafik: HighText Verlag)

Die Grafik zeigt einen exemplarischen Durchschnitt (auf die wichtigsten Berufskategorien reduziert) durch die Onlinemarketing-Stellenanzeigen auf iBusiness.de (Agenturen, linke Spalte) und Stepstone (Unternehmen, rechte Spalte). Die Überschneidungen bei den gesuchten Fachkräften sind in der mittleren Spalte aufgetragen. Die Stellen sind geordnet nach Allgemeine Marketing-Stellen (oberes Drittel), Experten für spezielle Disziplinen (Mitte) und Technisches (unteres Drittel). Lesebeispiel: Unter den allgemeinen Marketing-Stellen ist die Recruiting-Konkurrenz für Agenturen beim Online-Marketing-Manager besonders groß. Denn er wird sowohl von Unternehmen als auch von Agenturen gesucht. Dagegen ist die Konkurrenz beim Consultant Online-Marketing klein, er ist in der Industrie kaum gefragt.

Aus der Verteilung der Stellenangebote ergeben sich sieben Erkenntnisse zur tatsächlichen Recruiting-Konkurrenz von Digitalagenturen:

1. Der Onlinemarketing-Manager ist die beliebteste Fachkraft
   
   

   Den Generalisten im Onlinemarketing, den Onlinemarketing-Manager, brauchen sowohl Unternehmen als auch Internetagenturen. Er ist die mit großem Abstand beliebteste Fachkraft in dem Bereich. Hier ist die Konkurrenz zu den Unternehmen entsprechend hoch. Aber gleichzeitig dürfte das Angebot breit sein, eben weil keine besondere Spezialisierung notwendig ist.
   Konkurrenzfaktor: hoch
   
   

2. Agenturen suchen spezialisiertere Fachkräfte als Unternehmen
   
   

   Seien es der Inbound-Marketing-Manager, der Linkmarketing-Manager oder der Redakteur für Content-Marketing, besonders spezielle Fachkräfte aus dem Bereich Onlinemarketing sind vor allem in den Agenturen gefragt. Denn Agenturen müssen jeden noch so kleinen und neuen Bereich des Marketings abbilden können. Hier ist die Konkurrenz mit den Unternehmen also noch überschaubar. Aber da immer mehr Marketingdisziplinen in die Unternehmen hineinwandern, werden auch diese bald Bedarf an solch spezialisierten oder neuartigen Experten haben.
   Konkurrenzfaktor: mittel
   
   

3. Experten in etablierten Disziplinen auf beiden Seiten gesucht
   
   

   Experten in bereits etablierten Disziplinen wie der SEO- oder der Performance-Marketing-Manager werden auf beiden Seiten gesucht. Genauso wie etwa der Community Manager, der im Zuge des Social-Media-Inhousings inzwischen häufig in den Unternehmen sitzt.
   Konkurrenzfaktor: hoch
   
   
   

4. Nur Agenturen setzen auf Berater
   
   

   Consultants für die verschiedenen Marketing-Disziplinen sind bei Unternehmen kaum gesucht. Denn die Beratungsleistung kaufen sie bei Agenturen ein, die einen entsprechend hohen Bedarf an Consultants haben. Hier ist die Konkurrenz also eher niedrig. Gleichzeitig dürfte aber auch das Angebot an Fachkräften mit solch spezialisiertem Beratungs-Knowhow klein sein.
   Konkurrenzfaktor: niedrig
   
   

5. Unternehmen haben keinen Bedarf an Kampagnen-Managern
   
   

   Fachkräfte, die die Kampagnenplanung verantworten, werden vor allem von Agenturen gesucht. Der Online-Mediaplaner oder der Digital-Campaign-Manager sind Beispiele für Professionen, die in Unternehmen eher weniger gesucht werden, sodass Agenturen hier bei der Mitarbeitersuche freie Bahn haben.
   Konkurrenzfaktor: mittel
   
   

6. Unternehmen haben wenig Bedarf an Datenanalysten im Marketing - noch
   
   

   Noch ist der Bedarf an Big-Data-Experten mit Marketinghintergrund in Unternehmen überschaubar. Die Vielfalt der verschiedenen Data-Fachkräfte in Agenturen ist den ausgewerteten Stellenanzeigen zufolge deutlich größer als in Unternehmen. Aber beim Manager Big Data & Data Analytics und dem Web Analyst kommen sich beide bereits in die Quere. Die Zahl der Überschneidungen in dem Feld dürfte noch einmal deutlich steigen, wenn das Thema stärker im Mainstream ankommt.
   Konkurrenzfaktor: hoch
   
   

7. Wer nur von Unternehmen gesucht wird
   
   

   Es gibt im Marketing einige wenige Disziplinen, die nur in Unternehmen angesiedelt sind. Zum Beispiel der Projektmanager Digitale Transformation gehört ins Unternehmen, weil er nur intern die Digitalisierung des Unternehmens-Marketings vorantreiben kann. Gleiches gilt für den Influencer-Marketing-Manager. Auch er wird der Erhebung zufolge ausschließlich von Unternehmen gesucht - laut dem iBusiness-Jobcrawler sucht keine einzige Agentur danach.
   Konkurrenzfaktor: sehr niedrig

Wo die Konkurrenz besonders groß ist

Die Auswertung zeigt, dass die Konkurrenz vor allem in drei Bereichen groß ist:

1. Onlinemarketing-Manager
   
2. Fachkräfte in etablierten Marketingdisziplinen wie Content-Marketing-Manager, Community-Manager oder SEO-Manager
   
3. Big-Data-Spezialisten

In diesen Bereichen müssen Agenturen hart um Fachkräfte kämpfen. Da sie nicht mit einem hohen Gehaltslevel punkten können, müssen sie sich auf andere Qualitäten konzentrieren und diese nach außen kommunizieren.

Aber genau da hapert es aktuell noch: "Die Mehrzahl der Agenturen macht überhaupt nichts in Sachen Employer Branding", kritisiert Hendrik Schunicht, stellvertretender Vorstandsvorsitzender der Allianz inhabergeführter Kommunikationsagenturen (Aika)   und Geschäftsführer der Agentur Arts & Others Communication   . Damit überlassen sie das Feld kampflos den anderen. Um den Kampf aber nicht langfristig zu verlieren, müssen sie jetzt umdenken und mehr Geld, Zeit und Ressourcen in Recruiting und Employer Branding stecken. Mit folgenden Tipps stellen sich Digitalagenturen im Employer Branding zukunftsfähig auf und verbessern ihre Recruiting-Chancen auch in den besonders kritischen Kompetenzfeldern:

Recruiting-Tipps für Digitalagenturen

Eine Umfrage unter den iBusiness-Nutzern zeigt, was sich Interaktivmitarbeiter von ihren Arbeitgebern wünschen. (Grafik: HighText Verlag) Employer Branding spielt heute für viele Agenturen noch keine Rolle. Das müssen die Agenturen ändern. Dem Personalbereich mehr strategische und finanzielle Priorität und Handlungsfreiheit geben. Vorteile zu jeder Gelegenheit, unter anderem im Bewerbungsgespräch, deutlich machen. Für eine gute Ausbildung des Nachwuchses sorgen und ihm Verantwortung übertragen - das motiviert nicht nur, sondern spricht sich auch herum. Sich den Kandidaten aktiv präsentieren, zum Beispiel auf Karrieremessen oder über Kooperationen mit Unis und Schulen, wo man in direkten Dialog mit dem Nachwuchs kommt. Nicht nur nach der eierlegenden Wollmilchsau mit Eins-Komma-Null-Abschluss suchen, sondern auch mal Kompromisse machen und fehlende Kompetenzen nachträglich ausbilden. Eine ausreichende Personaldecke schaffen, damit die Arbeit nicht nur auf wenigen Schultern ruht und potenzielle Überstunden reduziert werden können. Eine leistungs- und marktgerechte Entlohnung anbieten. Regelmäßige Personalgespräche einführen, um Probleme frühzeitig an den Wurzeln zu packen und Trainingsangebote zu identifizieren. Möglichkeiten für Weiterbildung und den Besuch von Veranstaltungen schaffen. Flexible Arbeitszeitmodelle anbieten, von Homeoffice über Sabbaticals bis hin zu Teilzeit.

Wo die Konkurrenz überschaubar ist - noch

Die Auswertung der Stellenanzeigen mit dem Stichwort Onlinemarketing zeigt aber auch, dass die Recruiting-Konkurrenz nicht in allen Berufsfeldern groß ist. Zum Beispiel Berater in den einzelnen Marketingdisziplinen werden von Unternehmen nur wenig gesucht. Das lässt gleichzeitig auf die prinzipielle Ausrichtung der Agenturen schließen: Die ist, im Gegensatz zu der der Unternehmen, eher strategisch. Und hier kommen die Unternehmen den Agenturen auch nicht in die Quere.

Durchwachsen schaut es bei den besonders spezialisierten Marketing-Fachkräften sowie im Bereich Big Data aus. Kommt ein neuer Typ von Onlinemarketing-Manager auf, wird er erst einmal von den Agenturen rekrutiert - und die Unternehmen kaufen diese Leistung ein. Aber je etablierter die Disziplin wird, desto mehr holen sich die Unternehmen die Kompetenzen inhouse. Eine gewisse Konkurrenzlosigkeit in einem speziellen Gebiet ist für die Agenturen also im Normalfall zeitlich begrenzt.

Ähnliches gilt für Big-Data-Spezialisten im Marketing. Hier sind die Unternehmen noch nicht so weit und haben daher noch keinen großen Bedarf an kombinierten Marketing- und Datenanalyse-Experten. In den Agenturen ist das aktuell anders. Sie sind verzweifelt auf der Suche nach den seltenen Fachmännern und -frauen. Auch hier werden wir langfristig eine Verlagerung in die Unternehmen sehen - damit wird die Konkurrenzsituation noch deutlich prekärer.