Die Nutzung von Prospekten nimmt durch die Inflation zu

In ihrer neuen Studienreihe "Uplift -Consumer Insights zur 360°-Angebotskommunikation"   untersuchen die Handelsmarketing-ExpertInnen von IFH Media Analytics   und Media Central   quartalsweise die Nutzungs- und Rezeptionsgewohnheiten sowie die Abverkaufswirkung von bis zu 14 Kanälen der Angebotskommunikation. Die Ergebnisse für das erste Quartal 2023 liegen nun vor: Demnach haben in den vergangenen 12 Monaten nahezu alle Befragten (91 Prozent) mehr auf Preise geachtet, bewusster eingekauft (90 Prozent) und Angebote geprüft (87 Prozent). Vor einem Kauf werden branchenübergreifend im Schnitt rund fünf verschiedene Kanäle der Angebotskommunikation genutzt oder wahrgenommen.

Angebote suchen KonsumentInnen vor allem im Prospekt

Die Studie zeigt, dass sich die KonsumentInnen über Angebote im Handel multimedial informieren - und zwar sowohl primär aktiv über bewusst konsumierte Angebote wie Printprospekte oder Suchmaschinen, als auch über primär passiv zugespielte Werbung wie TV- oder Radiowerbung. Lieblingskanal unter den diesmal 13 untersuchten Kanälen der Angebotskommunikation ist der gedruckte Prospekt. Zwei Drittel der KonsumentInnen assoziieren ihn mit Angeboten. Daneben nutzt jeder und jede Zweite Onlineauftritte von Händlern wie Webseiten, Newsletter, Apps oder Social Media, um sich zu informieren. Aber auch passive Werbung im Geschäft (49 Prozent) oder Printanzeigen (38 Prozent) werden vor einem Kauf häufig wahrgenommen.

Preissteigerungen verändern Konsumverhalten

Rund zwei Drittel der befragten KonsumentInnen haben 2022 aufgrund der steigenden Preise ihren Konsum reduziert. Die höhere Preissensibilität führt zu einem veränderten Kaufverhalten: 63 Prozent der Befragten haben in den letzten 12 Monaten mehr bei günstigeren Discount-Märkten gekauft. Außerdem ist die Wechselbereitschaft zu Geschäften mit besseren Angeboten gestiegen (48 Prozent) und auch Onlinekäufe haben zugenommen (39 Prozent).

"Händler sollten auf das angebotszentrierte Kaufverhalten von KonsumentInnen reagieren", empfiehlt Andreas Riekötter, Geschäftsführer von IFH Media Analytics. "Konkrete Angebote und direkte Preiskommunikation sind aktuell mehr denn je direkte Kaufargumente und bleiben es: Acht von zehn Befragten wünschen sich zukünftig mehr Angebote. Diese gilt es zielgruppengerecht und crossmedial auszuspielen".

Printnutzung steigt wieder

Die Studie untersuchte auch, auf welche Angebotskommunikation KonsumentInnen in Zeiten von Preissteigerungen zurückgreifen: Höher im Kurs als im Vorjahr sind vor allem Print-Prospekte und Anzeigenblätter/Tageszeitungen. Diese verzeichnen eine im Saldo steigende Relevanz von 12 Prozent (Prospekt) bzw. 4 Prozent (Anzeigenblätter/Tageszeitungen). Aber auch Angebots- und Prospektapps (+2 Prozent) und Preisvergleichsseiten im Netz (+1 Prozent) wurden in den vergangenen 12 Monaten im Saldo mehr genutzt. Weniger zurückgegriffen wird dagegen auf Suchmaschinen (-1 Prozent) und Influenceraktivitäten (-5 Prozent).

Prospekt mit höchstem Uplift-Index

Der neue und regelmäßige Uplift-Index der Studienpartner soll quantifizieren, wie bis zu 14 unterschiedliche Kanäle der Angebotskommunikation Loyalität, Frequenz und Bongröße von Händlern erhöhen. Dazu werden in verschiedenen Handelsbranchen Kanalnutzung und -wahrnehmung sowie die Bewertung von Qualität und Quantität der einzelnen Kanäle untersucht. Dies soll Unternehmen helfen, ihre Werbebudgets zielgerichtet einzusetzen. In der ersten Erhebung standen Lebensmittelhändler (LEH), Non-Food-Discounter und Baumärkte im Fokus.

Die Ergebnisse: Vor allem im LEH-Bereich, der besonders stark von Preissteigerungen betroffen ist, haben gedruckte Prospekte den größten Uplift-Index (38 Prozent), gefolgt von Vor-Ort-Werbung (20 Prozent) und Printanzeigen (16 Prozent). Bei den Non-Food-Discountern sind die Top 3 gedruckte Prospekte (22 Prozent), Vor-Ort-Werbung (15 Prozent) und Online-Auftritte von Händlern (14 Prozent). Bei Baumärkten haben gedruckte Prospekte (22 Prozent) und Suchmaschinen (13 Prozent) den größten Uplift-Index, gefolgt von Vor-Ort- und TV-Werbung (je 11 Prozent).
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Für die Studie wurden von 2. bis 9. Februar 2023 in einer repräsentativen Onlinebefragung 1.000 KonsumentInnen befragt. Quartalsweise werden für die Studienreihe folgende 14 Kanäle untersucht: Gedruckte Prospekte, Angebots-/Prospektapps, Onlineprospekte über WhatsApp, Onlineauftritte von Händlern, Suchmaschinen, Preisvergleichsseiten, Blogs, Foren, InfluencerInnen (nur Baumärkte), Social-Media-Werbung, Printanzeigen, TV-Werbung, Radiowerbung, Außenwerbung, Onlinewerbung, Vor-Ort-Werbung.