Crossmedia-Marketing (II): So baut man Kampagnen den Konversionsturbo ein

Crossmedia-Marketing ist die Antwort auf eine Reihe von Problemen: Zum einen auf den sich zwischen immer mehr Geräten und Touchpoints verflüchtigenden Nutzer. Die Vielzahl der sozialen Netze, Geräte und Plattformen bildet ein immer größeres und schwerer zu bespielendes Orchester. Darüber hinaus ist Crossmedia auch die Flucht aus immer engeren Marketingkanälen in die Breite der Kanalvielfalt - für große ebenso wie für kleine Shops. Nachdem iBusiness in der Analyse Crossmedia-Marketing: Prozesse, Budget, Kanalauswahl das Set-up eines erfolgreichen Crossmedia-Marketings thematisiert hat, schließt sich nun die Ausführung an: Die Aussteuerung und Optimierung der laufenden Kampagne über alle Kanäle hinweg.

Zeit ist Budget: Die Folgemaßnahme darf nicht zu spät kommen

Seine Werbemittel über alle Kanäle hinauszuhauen ist kein Crossmedia. Bestenfalls könnte man das altmodelnd als Multimedia bezeichnen. Crossmedia dagegen begreift Marketing über alle Kanäle als Zusammenspiel, bei denen aus vereinten Kräften eine Konversion entsteht.

Das Beispiel Fernsehwerbung zeigt dies: Immer mehr Player aus dem E-Commerce richten ihr Augenmerk auf TV-Präsenz oder zumindest Bewegtbildwerbung. Und auch wenn der Kanal immer noch irrsinnig teuer und weit entfernt davon ist, Mainstream-Tool zu sein - mehr Shops als je zuvor können heute in Bewegtbild werben, weil beispielsweise Produktionsmittel billiger und Reichweiten Teil geworden sind von Media-for-Equity-Deals.

Der volle Effekt dieses aufwändigen Kanals lässt sich nur ausschöpfen, wenn er mit anderen Maßnahmen synchronisiert wird: "Ein TV-Spot steigert den Traffic - und das ist der Zeitpunkt, wenn man die Menschen ansprechen muss", sagt Ron Warncke, Experte für Customer-Journey-Strategien und Crossmedia-Marketing bei der Agentur Explido   . "Von da an muss man nachfassen - schließlich wird man via TV keine spitzen Zielgruppen erreichen. das passiert dann in der Folge über Retargeting, über Paid Social: Man schließt Werbemittel an, die segmentierbar sind." Das können beispielsweise für verschiedene Zielgruppen personalisierte Facebook-Ads sein.

Grundsätzlich sollte die Kontaktstrecke einer Crossmedia-Kampagne also immer vom Nicht-Segmentierbaren ins Segmentierbare verlaufen. Das Nachfassen auf anderen Kanälen -
wie etwa SEA - sollte dabei innerhalb von drei Wochen erfolgen, wenn es um den Markennamen geht. Noch schneller muss es gehen, wenn anschließend das Produkt beworben wird - hier sollten die entsprechenden Keywords bei Adwords binnen einer Woche mit Hochdruck beworben werden.

Tipps für den Cross-Media-Schaltplan: So plant man Termine für Follow-ups
1. Display Produkte aus dem Bereich Finanzdienstleistungen: Versicherungen, Onlinekredite bewirbt man abends, wenn der Nutzer Feierabend und damit Zeit hat, sich einzufuchsen. Dinge des täglichen Bedarfs/lokale Supermärkte: Feierabendstunden, wenn Menschen zum Einkaufen gehen KPI-Tipp: Nicht die Klickraten tagesabhängig messen und vergleichen. Sinnvoller ist es, die Nutzungstiefe (beispielsweise über die Verweildauer) zu erfassen.
2. Newsletter Marken müssen mit Testreihen den besten Zeitpunkt herausfinden, wann Nutzer ihre Newsletter lesen. So nutzen deutsche Unternehmen ereignisgesteuerte EMail-Marketing-Programme/Transaktions-Mails. (Grafik: ECircle) Als Faustregel gilt: Zeitkritische Angebote - Aktionen, Rabatte - sollten möglichst schnell mit Mails beworben werden. Ereignisunabhängiges und weniger Relevantes dagegen kann zeitlich weitgehend frei versendet werden. Bei einigen ereignisgebundenen Transaktionsmails allerdings muss herausgefunden werden, wie viel Zeit vergehen sollte - etwa zwischen dem Warenkorbabbruch und einem Reminder.
3. Social Media In Social Media klumpen die Reichweiten - bei Facebook etwa zwischen 20 und 22 Uhr, bei Instagram etwas früher gegen 18 Uhr. Bei einem Zielgruppen-Gemischtwarenladen wie Facebook sollten Postings je nach Zeitpunkt inhaltlich auf die Zielgruppe abgestimmt sein, die zu der Tageszeit erreicht wird. In Social Media lassen sich Zeit und Ort für Postings kombinieren - Restaurants können Ads mittags in einem bestimmten Radius zum Geschäft schalten. Kreative Marken können hier mit Ideen experimentieren.
4. SEA Shops sollten bieten, wenn der einzelne Klick für sie mehr wert ist. Also nicht dann, wenn die meisten Kunden online sind. Sondern dann, wenn die Kunden online sind, die am besten konvertieren oder am meisten kaufen. Adwords sollte kundenzentrisch bespielt werden, nicht zu den Traffic-Peaks - 100 Konversionen an einem Tag kann man binnen zehn Minuten für ein Vermögen oder günstiger binnen 24 Stunden langsam einsammeln.

Und was nun? - Der Wert der genau ausgetüftelten Kontaktstrecke

Doch auch eine zeitlich sauber terminierte Folgemaßnahme läuft ins Leere ohne eine Kontaktstrecke - sie ist die in Wenn-Dann-Regeln gefasste Antwort auf die Frage: Und wohin dann mit dem wiederkehrenden Kunden?

Absolute Pflicht nach jeder Form von Branding-Maßnahmen ist es, alle Kraft in die Suche zu stecken. Sauberes SEO für die Markenbegriffe, gut durchdachtes SEA für die Produkt-Keywords - für Kampagnen SEO zu betreiben ist zwar billiger, aber wegen des längeren Vorlaufs in der Praxis schwer zu terminieren. Und Teil dieser Pflicht ist eine eigene Zielseite: "Es ist ein absolutes Tabu, eine Kampagne zu fahren, die Leads über SEA abzuholen und sie dann einfach auf die Startseite des Shops zu schicken", meint René Körting, Geschäftsführender Gesellschafter des Crossmedia-Beratungsghauses Exelution GmbH   : "Selbstverständlich muss die Suchmaschinenanzeige auf eine eigene Zielseite führen. Und das Team muss sich Gedanken darüber machen, was auf Desktop und Mobile geschieht - das gleiche? Oder schließe ich beispielsweise an einen TV-Spot an, indem ich auf Youtube und Facebook inhaltlich mit Folge-Clips anschließe - also ein Storytelling aufsetze?"

Dabei ist es für Klaus Kuenen, Consultant und Experte für digitale Strategien, unerlässlich, alle gesammelten Erkenntnisse in eine Datenbank zu stecken: "Man muss konstant dranbleiben, alle Erkenntnisse zu erfassen und verwertbar zu speichern - das Schlimmste was einem passieren kann, ist, dass man es immer wieder mit 'Neukunden' zu tun hat, weil deren Marken-Vorgeschichte verloren gegangen ist." Parallel dazu findet ein ständiges Selektieren und dauerndes Nurturing der Leads statt.

• Nutzer in Youtube lassen sich danach selektieren, ob sie von der 'Skip-Video'-Funktion (auch als 'Youtube True View' bezeichnet) Gebrauch machen - wer die Ad ansieht, kommt in ein Töpfchen zur weiteren Ansprache - und bekommt eventuell weiterführende, aufeinander aufbauende Videos präsentiert.
• Hier kann auch Display - via Retargeting - ansetzen.
• Die Kontaktstrecke sollte für jedes mögliche Nutzerverhalten eine Regel bereit halten: Wenn er dies tut,
  dann folgt diese Maßnahme. Solche Kontaktstrecken sind mühsam aufzusetzen, aber unerlässlich und wertvoll.
• Jeder Nutzer wird darin anders behandelt, je nach Verhalten: Jemand sieht in einem Kinderwagen-Shop ein Modell an. Er bekommt ein anderes Werbemittel als Folgemaßnahme ausgeliefert als der Nutzer, der bereits Testberichte studiert hat. Und wieder ein anderes als derjenige, der bereits das Produktdatenblatt heruntergeladen hat.
• Neben dem Primärziel Konversion ist der praktisch genau so wichtige Zweck aller Maßnahmen: der Login - da wird in der Regel das Newsletter-Abo sein. Man kann dem Nutzer dafür Gutscheine anbieten oder exklusive Vorteile - "Oberstes Ziel und Hauptsache ist es, dass am Ende für den Shop/die Marke eine verwertbare Adresse herausspringt", sagt René Körting.

In diesen Kontaktstrecken gibt es mehr als nur standardisierte Wenn-Dann-Regeln - man muss nicht immer dem Windel-Interessenten eine Windel-Ad schicken. Kreativität ist ein Konversionsturbo: Da inspiziert jemand einen Durchlauferhitzer für mehrere Tausend Euro - ein starker Indikator für einen Hausbau. Dem Nutzer muss man nicht Durchlauferhitzer und Durchlauferhitzer-Zubehör retargeten: Auch Möbel, Farben, Teppiche - die ganze Heimwerker-Palette kommt hier in Frage, darüber hinaus Versicherungen. Die Cross-Selling-Liste ist grenzenlos.

Megatrend: Alle Crossmedia-Pfade führen ins Ökosystem

Der große Zweck hinter allem ist also die Generierung direkter Kundenbeziehungen. Den Stein der Weisen hat hier wie branchenüblich Amazon gefunden - mit seinem Premium-Service Prime, der Kunden nicht nur an den Shop fesselt, sondern sie dabei auch noch glücklich macht und mit Content wie Videos und Audio vollstopft. Erste Epigonen des Prinzips gibt es mit grob vergleichbaren Premium-Diensten für Plattformen wie Ebays   'Ebay Plus'und die 'Tek Flat' des Elektronikshops Conrad   . Hat man den Kunden erst hier gefangen, hagelt es Daten und Erkenntnisse zur crossmedialen Weiterverwertung.

Prime macht auch vor, was ein weiterer Megatrend für E-Commerce, Lead Management und Crossmedia sein wird: Fulfillment als relevanter Kanal - quasi jeneits des Funnels: Zuverlässige Logistik ist Kundenbindung, sie ist Anlass für den Versand von Statusbenachrichtigungen, der Beipack-Flyer im Paket ist anfassbare Werbung - die Lieferung ist das ultimative Crossmedia-Event.

Hinzu kommen wird für die absoluten Vollprofis des Crossmedia-Spiels das Tracken, Analysieren, Reporten und Optimieren in Echtzeit: CRMs wachsen mit PIMs und Marketing-Suites zu Social-PIMs zusammen.

Die große Cross-Media-Analyse bei iBusiness.de

In Teil 1 dieser Analyse, Crossmedia-Marketing für alle (I): Prozesse, Budget, Kanalauswahl, geht es um das Set-up einer crossmedialen ECommerce-Kampagne und Fragen nach Budget und Kanalauswahl. Der heutige Teil zwei beleuchtet Steuerung, Optimierung und die Konzeption einer Kontaktstrecke der Crossmedia-Kampagne - widmet sich also dem Operativen. Crossmedia-Marketing (III): KPIs und Tracking - Wie man Erfolg wirklich misst wird sich dem Tracking und der Analyse der Kampagnen-Erfolge widmen.