Crossmedia-Marketing für alle (I): Prozesse, Budget, Kanalauswahl

Crossmedia-Marketing ist die Antwort auf eine Reihe von Problemen: Zum einen auf den sich zwischen immer mehr Geräten und Touchpoints verflüchtigenden Nutzer. Die Zahl der sozialen Netze, Geräte und Plattformen bilden ein immer größeres und schwerer zu bespielendes Orchester.

Darüber hinaus ist Crossmedia auch die Flucht aus immer engeren Marketingkanälen in die Breite der Kanalvielfalt - etwa aus dem Dampfkochtopf des Suchmaschinenmarketings: "Früher kam man als kleiner Shop gut mit SEA zurecht, heute ist es dort deutlich enger geworden", sagt Ron Warncke, Experte für Customer-Journey-Strategien und Crossmedia-Marketing bei der Agentur Explido   . "Marken setzen auf SEA, Hersteller machen Adwords, kleinere Shops besetzen mehr und mehr Nischen. Man muss immer mehr investieren - oder aber über die Suche hinausgehen."

Crossmedia-Marketing ist so zum einen eine komplexere Form des Marketings, die große Player bis ins Unendliche verfeinern können - mit Marktforschung, Customer-Journey-Analyse, Echtzeit-Analytics und automatisierten Feedbackschleifen. Für kleine Shops ist crossmediales Marketing eine Chance auf weniger hart umkämpften Kanälen Marketing zu betreiben, das - richtig gemacht - viel bewirkt und moderat kostet.

So geht's: Wie Shops und Marken Anfängerfehler vermeiden

Eine Grundsatzentscheidung bei der Auswahl der Kanäle im Crossmedia lautet: Will man eine gezielte Aktion setzen oder kontinuierliche Werbewirkung entfalten? Besonders im zweiten Fall darf ein Advertiser die Kosten nicht unterschätzen, die für einen spürbaren Effekt notwendig sind.

So lässt sich inzwischen auf dem Kanal TV mit weniger Geld als früher etwas erreichen - etwa indem man auf Direct Response Spots auf kleineren Sendern setzt: Man kann bereits für etwa 500.000 Euro effektiv Abverkaufs-Werbung auf kleineren Kanälen schalten - Spots, die den Zuschauer mit einem Call-to-action ansprechen. Eine großangelegte Kampagne dagegen ist kaum unter vier bis fünf Millionen Euro zu haben. Und grundsätzlich schließt jede Form von spezialisierten Produkten im Grunde schon Mainstream-Medien - wie vor allem das Fernsehen - aus. Es ist manchmal schlicht das falsche Werkzeug, selbst wenn das Geld da ist.

Grundsätzlich sind weit gestreute Maßnahmen im Rahmen von Crosschannel schwierig - wer mit der Schrotflinte auf ganz Deutschland zielt, erwischt halt überall ein paar potenzielle Kunden, aber nirgendwo richtig viele auf einmal. Zudem passen weite Streuungen nur zu wenigen Produkten - bei einem Telko-Vertrag ergibt es Sinn, überall in der Republik nach wechselwilligen Menschen zu suchen. Doch schon der Verkauf eines an sich massenkompatiblen Produktes wie eines Autos erfordert schon präzisere Zielgruppen und Targetings, soll die Investition etwas bringen.

Doch die eigentlichen Kosten entstehen aus Kontinuität heraus: Die ist notwendig, will man etwas über isolierte Werbewirkungsspitzen hinaus erreichen, eine Marke oder ein Produkt konstant etablieren. Dann fallen laufend Mediakosten an: "In Print kann man in Nischen bereits für 100.000 Euro etwas machen, im Out-of-home wird es da schon langsam knapp - das Budget taugt dort eher für einen einmaligen Push", sagt Ron Warncke. "Doch einmalige Aktionen oder kurze Kampagnen zeigen auch einen sehr schnellen Downlift der Werbewirkung", sagt Warncke.

Es gibt noch einen Weg, Budgets für eine nur geringe Werbewirkung zu verpulvern: Indem man das Geld auf zu viele, halbherzig bespielte Kanäle verteilt. Es empfiehlt sich, lieber eines richtig, statt vieles halbgar zu machen: "Je kleiner ein Shop ist, desto wichtiger ist hier Fokussierung. Plakat zum Beispiel kann dann empfehlenswert sein, sobald sich die Marke unterstützt durch andere Maßnahmen etabliert hat", sagt Warncke. "Die Priorisierung ist hier eine der vorrangigsten Aufgaben der Agentur."

Vorfeld-Planung: Prozesse aufsetzen, Daten packen, Ziele setzen

Marken und Shops holen zur Planung idealerweise alle auch nur am Rande involvierten Mitarbeiter an einen Tisch. Der agile Ansatz der flachen Hierarchien und durchbrochenen Abteilungswände hat sich hier bewährt: Wieso nicht die Buchhaltung zur Konzeption der Crossmedia-Strategie dazu holen? Vielleicht weiß da einer etwas über die Kunden, was alle anderen nicht auf dem Schirm haben?

Vor allem aber ist die Crossmedia-Strategie Chefsache. Den Hut muss jemand von möglichst weit oben aufhaben. Crossmedia ist mindestens CMO-Angelegenheit, sonst ist eine Zerfaserung der integrativen Strategie programmiert - die SEO-Abteilung versucht dann, den Löwenanteil der Budgets in die Suche umzuleiten, die Webdesign-Agentur möchte das Budget für Webdesign abgreifen, das Social-Team für den Facebook-Auftritt, während die Display-Verantwortlichen und Affiliates das Geld schwerpunktmäßig in Banner- beziehungsweise Affiliatekampagnen investieren möchten: Die klare Linie verliert sich schnell im Pluralismus und Gegeneinander der beteiligten Instanzen.

Gemeinsam muss man dann zuerst die Basisfrage beantworten: Wer sind die Kunden/die Zielgruppe und wo findet man sie? "Die Auseinandersetzung mit dem Thema Analytics ist nervig, aber am Anfang ist sie der wichtigste Schritt", sagt René Körting, Geschäftsführender Gesellschafter des Crossmedia-Beratungsghauses Exelution GmbH   . "Man schaut sich die Topprodukte an, und wer die Käufer sind. Man untersucht, welche Themen die Kundschaft ansprechen. Und dann versucht man zu bündeln, Gruppen zu bilden." Wichtig ist es, Daten zu haben, lesen und deuten zu können und das Daten-Material gegebenenfalls um zusätzliche Informationen zu erweitern.

Datenquellen für die Crossmedia-Kampagnen-Planung

Daten aus dem verwendeten Webanalyse-Programm liefern Erkenntnisse über die Besucher der Seite und deren Verhalten. Marktstudien der Branche vermitteln allgemeine Einsichten in Verhalten und Befindlichkeiten der Zielgruppe eines bestimmten Portfolios an Waren oder Dienstleistungen. Eigene Studien und Untersuchungen - etwa auf der eigenen Seite mittels Fragebogen oder durch spezialisierte Marktforscher - liefern die individuellsten und allerdings auch kostspieligsten Einsichten.

Hat man die Kunden dann datenbasiert in Segmente eingeteilt, lässt sich dann testen, wie sie auf Maßnahmen reagieren. Reagieren alte Bestandskunden anders als neue? So lassen sich Raster erstellen, sagt Körting: "Dann sieht man etwa, dass die eine Kundengruppe sich für Smart Home interessiert, die andere dagegen gerade ein Baby und ganz andere Sorgen hat. Wenn man sich dann Ziele steckt - wie etwa ein neues Produkt zu pushen - und überlegt, welches Raster dafür am besten taugt, dann rutscht man ganz langsam in die eigentliche Kampagnenplanung rein."

Vorsicht Fallstrick: Diese Fehler bei der Zielgruppen-Definition sind vermeidbar

Fehler: Irrglaube 'Ich kenne die Zielgruppe' Die Marke denkt, sie besäße Aufschluss über die Zielgruppe oder hätte ein Konzept von ihr, de facto liegen aber nur Allerwelts-Erkenntnisse wie Geschlecht und Alter vor. Das ist zu wenig. Lösung: Weitergehende Analysen Fehler: KPIs statt Zielgruppen Anstatt neue Zielgruppen aufzutun, adressieren Shops oft nur bereits erfasste Kunden. Logik dahinter: Besser nur Dinge tun, die sich mit Zahlen belegen lassen. So geht man auf Nummer sicher, dass einem der Chef nicht den Kopf abreißt, wenn die Verkaufszahlen nicht stimmen: 'Aber die MaFo hat gesagt, eigentlich müsse das funktionieren!'. Lösung: Komplexe Prozesse: Die Lösung dieses Problems braucht Mut, gute Leute und ist schwierig. Der Chef muss eine entsprechende Kultur fördern. Fehler: Die Homogenitäts-Illusion Man bewirbt sein Produkt bundesweit so, als wäre die Zielgruppe überall gleich: Als wäre der 40-jährige katholische Angestellte mit zwei Kindern mit Postleitzahl der Münchener Innenstadt genauso kaufkräftig wie sein statistischer Zwilling in Brandenburg, einem Bundesland mit deutlich niedrigerer Kaufkraft. Lösung: Individuelle Faktoren adressieren und die Zielgruppe auch mit Hilfe geografischer Faktoren (regionale Kaufkraft) ansprechen. Fehler: Der Glaube an statische Zielgruppen 'Müller, wir müssen ran an die 14-Jährigen - nichts wie ab zu Facebook!' Zielgruppen ändern sich: Wo sich einst die Jugend sammelte, sind heute ihre Eltern, wo man einst seriös Partner suchte, gibt es heute vielleicht nur noch eine mit zwielichtigen Affiliate-Bannern vollgekleisterte Pornovideo-Tausch-Plattform. Lösung: Aktuelle Bestandsanalysen. Die Auswahl der Kanäle muss nicht nur aufgrund neuer Daten getroffen werden - sie muss auch immer wieder und wieder in Frage gestellt werden. Fehler: Tools bleiben ungenutzt Allein mit einem kostenlosen Tool wie Google Analytics lassen sich Erkenntnisse über die Zielgruppe gewinnen, die man anderswo teuer kaufen muss. Aber: Bedienen muss man es können. Lösung: Recruiting - man benötigt Fachleute. Dafür muss man mindestens zwei von drei Dingen haben: Super Arbeitsbedingungen, Zeit, Geld. Fehler: Abteilungshürden Die linke Hand weiß nicht, was die rechte tut, weil die beiden nicht miteinander reden. Statt einer Hochzeit der Daten aus dem CRM mit denen aus der IT-Abteilung gibt es Silos, Zielgruppen-Erkenntnisse bleiben aus. Lösung: Agiler Ansatz mit flachen Hierarchien

Ein Ziel haben - und zwar ein erfüllbares

Ein Ziel zu haben, ist gut im Crossmedia-Marketing - im Grunde ist es die entscheidende Voraussetzung jeder Strategie. Noch besser ist es aber, sich ein Ziel zu setzen, das auch erfüllbar ist - das sich mit den vorhandenen Kapazitäten auch erreichen lässt. Wer 1000 Leads generiert, sollte die Kapazität haben, diese binnen einer kurzen Frist auch ansprechen zu können, bevor sie kalt werden. Klaus Kuenen, Consultant und Experte für digitale Strategien erinnert sich an einen Kunden, der bisher ausschließlich Offline agierte und sein Marketing nun Online bewegen wollte: "Wir haben ein umfangreiches Instrumentarium an Social Media vorgeschlagen,
bis klar wurde, dass der Kunde nicht den Willen und auch nicht die Kapazität hatte, das alles zu bespielen." Man kann dann alles von der Agentur machen lassen (was unfassbar teuer ist) - oder den Rahmen und die Ziele neu aufstellen.

• Wer kein Budget für große Sprünge hat, kann sich nach wie vor auf den reinen Abverkauf konzentrieren - und ohne wenn und aber alle Produkte ins SEA heben. Wenn die Preise wegen des Wettbewerbs zu hoch sind - iBusiness hat eine Analyse über Alternativen vorgenommen, die sogar mit dem Szenario eines kompletten Adwords-Exodus spielt.
• Es hilft, zu wissen, wer man ist - denn es entscheidet darüber, welche Aussicht man wirklich hat, Kanäle erfolgreich zu bedienen: "Die DNA des Versandhändlers ist etwa eine andere als die des Herstellers, der sich schnell einen Shop hinstellt", sagt Körting: "Die Hersteller können produktzentrische Aktionen besser und sollten die Kanäle entsprechend auswählen, während die Händler 1:1-Marketing meist besser beherrschen und entsprechend auf dialogische Kanäle setzen sollten."

Lifetime Value statt Marge: Warum nicht über die Konversion hinausrechnen?

René Körting empfiehlt Advertisern im Rahmen der Kampagne über die einzelne Konversion hinauszukalkulieren - gerade bei Crossmedia-Marketing, das langfristig auf die immer wiederholte Wiederansprache setzt, sollte man mit mehr als einem verkauften Produkt kalkulieren: "Wer möchte, dass sich der Auftrag in sich rechnet - die Marketingkosten also von der Marge des ersten Verkaufs gedeckt sind - der verschenkt den ganzen Aspekt des Customer Lifetime Values. Wenn man etwa auf Cross-Selling und Anschlusskäufe setzt, kann man strategischer kalkulieren und die Kostendeckung erst beim zweiten oder dritten Verkauf anpeilen."

Denn bei Crossmedia liegt - mehr als bei anderen Marketingstrategien - der eigentliche Erfolg im Followup. Das sollte bei der Aufsetzung der KPIs und der Erfolgskriterien berücksichtigt werden.

Und wer am Ende weder Zeit noch Mannschaft noch Geld hat, um sorgfältig über alle relevanten Kanäle hinweg orchestriertes Crossmedia aufzusetzen, der kann auch einen Tipp von René Körting anwenden: "Man nimmt sein Marketing-Budget, um die zehn größten Schwachstellen auf der Website auszubessern. Durch Tools wie Google Analytics sieht man die vorhandenen Pferdefüße an denen das Marketing krankt. Der ROI wird auf jeden Fall positiv ausfallen und die Ausgaben beispielsweise von besseren Konversionen aufgefangen werden." Shops können also endlich mal Transaktionsmailings aufsetzen - einen der meist vernachlässigten Touchpoints im E-Commerce. Und eventuell einen Berater die dummen KPIs, mit denen sie messen, smart machen lassen. Und vielleicht steckt man obendrauf das Display-Geld lieber in Lead Nurturing. Dann hat man auch etwas über alle Kanäle hinweg getan und sich dabei nicht übernommen.

Die große Cross-Media-Analyse bei iBusiness.de

In diesem ersten Teil 1 einer dreiteiligen Crossmedia-Analyse geht es um das Set-up einer crossmedialen ECommerce-Kampagne und Fragen nach Budget und Kanalauswahl. Crossmedia-Marketing (II): So baut man Kampagnen den Konversionsturbo ein beleuchtet Steuerung, Optimierung und die Konzeption einer Kontaktstrecke der Crossmedia-Kampagne - widmet sich also dem Operativen. Crossmedia-Marketing (III): KPIs und Tracking - Wie man Erfolg wirklich misst wird sich dem Tracking und der Analyse der Kampagnen-Erfolge widmen.